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梵高向日葵为谁重开？金葵花20周年说「陪伴」

花匠小妙招
2024-11-17 08:16

小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~

有没有注意到这样一个现象？网上有人晒娃晒美食，也有人晒猫晒狗，却很少有人晒银行卡。大概是因为，中规中矩的卡面设计让人觉得晒无可晒。然而在创意迭出的营销领域，常识一直在被打破。最近有很多人在社交媒体晒出了自己的银行卡，并引发网友留言点赞。

图中这些有醒目向日葵图案的银行卡，是招商银行最近推出的梵高联名金葵花卡。

这两张卡究竟有什么来历？对金葵花理财及其用户意味着什么？拨开现象，可以看到品牌对用户的拳拳真意。

卡连百年，指尖感知大师笔触

实际上，这两张卡的确值得一晒。不仅在于其资产门槛所代表的经济实力，更在于其艺术价值。

艺术价值来自梵高这个艺术界超级IP，梵高作品出场，是由招商银行在金葵花理财20周年之际，与大都会艺术博物馆、非诚艺术博物馆、纽约现代艺术博物馆三大顶尖艺术博物馆共同实现。
从卡面设计上看，有“麦田金葵花卡”和“星夜金葵花卡”两个版本，分别吸取了梵高《星月夜》和《向日葵》两幅作品的主要元素。完美捕捉了画中平静与欢乐的魅力，还原了梵高的原创精髓。

无论是哪一个版本，明亮热烈的向日葵都是主要视觉元素。令金葵花卡在钱包众卡中显得独一无二，强烈地传递激情与力量。其中一部分力量来自艺术本身。向日葵陪伴着梵高很多年，带给他无限的温暖和宁静，经过梵高的创作加工，这份温暖和宁静变得格外鲜明。

另一部分力量来自品牌的真意。品牌20年的陪伴都因梵高与向日葵的故事变得清晰可见。让客户看到，在陪伴之路上，招商银行以金融服务为颜料，帮助自己描绘人生的浓墨重彩。

除此之外，拿到金葵花卡的人还会发现，其表层有着特别的触感。

这一“3D油画”创意在细节上致敬了梵高，因为在梵高作画过程中，使用了“Impasto”的绘画技术。他将颜料以非常厚的厚度进行涂抹，厚到可以看到笔触，创造出独特的立体效果。

为了将卡面寓意加一诠释，在梵高联名金葵花卡上线同时，招商银行还推出了一支TVC，带观众到梵高的画中一游。

在《星月夜》的夜空中，一颗流星从星海中坠落，化作向日葵的种子，唤醒了大地生命力。

原画中的柏树猛烈摇曳起来，如火焰般向天伸展，金色麦浪翻腾起伏，欣欣然开放的向日葵发出温暖的光。

作为二创，该视频极尽贴合梵高原作，赋予了所有景物与梵高一样的激情。与此同时，这也是金葵花理财用户向上生长的心灵写照。

走入心灵的关键一步是，打开心灵的窗户——“眼睛”。因为在所有的沟通内容中，大脑会优先处理图像信息。这个视频的核心创意在于，让静态的图画动起来，以适应新媒体环境下的受众视觉习惯。可以看到的是，类似的作品在此之前已经流行于网络。

联动梵高，永恒的热点与网红

金葵花理财作为一块“金字招牌”，其服务能力和品质自然不在话下。然而，正如一段20年的爱情，用户也需要一些特别的惊喜。

正如梵高在一封信中写的那样，“常态是一条铺好的路，虽然走起来舒服，但是上面没有小花。”
联名卡上的向日葵，就是招行在金葵花理财20周年之际，为用户献上的小花。

为什么这花一定要梵高画的那朵？

在“追热点”“找网红”的大流之下，选择古人梵高并非脑回路清奇，实际上，梵高既是“热点”又是“网红”。

艺术界有句话叫“梵高跑得太快，时代在后面追”。这一代人赶上了时间差，见证了梵高的人气巅峰，一支《至爱梵高·星空之谜》前些年火遍全球。

这令他成为品牌最热联名拍档之一，近年来，涌现了一大批以梵高作品为创意的广告。包括三星相机、乐高、潘通等各领域品牌，金葵花的此次联名也是题中之义。

与梵高同时期的优秀画家很多，为何唯独梵高成为为数不多的翻红者，这应该得益于其鲜明的画风。梵高的画非常具有辨识度，独特且重复的笔触使他成为艺术史上最有特色的画家之一。
通过此次联名，梵高作品的高识别度被移植到了联名卡上，无论是向日葵还是星空，都为卡面赋予了独特的视觉冲击力。

艺术内涵，共振年轻潜力客群

人类不仅是视觉动物，也是情感动物，当品牌信息触达内心，便会与用户的既有认知发生化学反应。

这种反应在营销学中被称为“艺术注入效应”。意为艺术本身卓越、精致的内涵，会渗透到与之相联系的产品。
经典营销学中的一个实验，证明了这一效应。研究人员向100位餐厅食客展示装在天鹅绒盒子里的银餐具。结果表明，盒子上印有梵高“夜间咖啡馆露台”的银器被认为更豪华。

显然，带有星空向日葵的梵高联名金葵花卡，对用户认知的改变与该实验效果同出一辙。

“艺术注入效应”是人在涉及的创造力和技能的一种识别能力，对有一定审美基础的人能够激发其潜在共鸣。
金葵花理财的客户，尤其是他们当中日益庞大的年轻客群，正是对审美有一定要求的群体。
梵高艺术icon成功抓取了他们的注意力，唤起他们的欣赏和分享的兴趣，最近发生的网上晒卡的行为正缘于此。

总结

本质上看，品牌和艺术有着相同的意图，都希望引发某种情感反应。因此“商业+艺术”是一对天然CP。艺术通过匠心创造，产生审美与叙事的引力，帮助品牌建立独特叙事，形成与同类品牌的区隔。而作为反作用力，品牌通过自身的资源，帮助艺术以某种生活方式，在阳春白雪中增加一些地气。这正是招商银行推出梵高联名金葵花卡的双向意义。

文章转载于微信公众号首席营销官