惊险60天，听花不止是“新生”
近期热播剧《新生》的剧情跌宕起伏，不断反转。
而酒业当中，也在上演着一场“新生”。
当听花被3·15点名，关于“天价白酒”的后续，引发众多猜测。
“180万罚单”出来后，再次引起众多纷纭，轻了、值了、扭转了……
其经销公司青海春天从前几日的连续跌停，跌破近十年新低，到今天的突然涨停，听花反转了吗？
惊险60天听花之变
3·15后的60天，听花经历了什么？
3·15晚会，听花被点名存在违规问题。
晚会后，各大电商平台紧急下架听花产品。“听花酒”微信公众号被停用。
3月15日，四川省、成都市、武侯区三级市场监管部门执法人员赴听花酒在成都的经营场所，联系到该企业负责人，并要求其到现场接受调查。
3月16日听花微博官号发布声明，关于工作人员在产品推广时的违规行为，公司高度重视并第一时间成立专项小组全面开展检查和整改工作。
声明中，听花与成都虹桥专利事务所共同对听花产品的专利、技术进行说明。
4月18日，青海春天董事会审议通过《关于以集中竞价交易方式回购公司股份的议案》，拟以不低于3000万不超过5000万自有资金实施回购，回购期限不超过3个月。
4月25日，听花收到了成都市武侯区市场监督管理局《行政处罚决定书》，因“作引人误解的宣传”违反了不正当竞争法规定，拟处罚180万元。
4月底，听花酒被查封的门店逐步恢复营业。这意味着，听花酒仅涉及宣传方面问题，而非质量问题。
4月30日，听花母公司青海春天发布2023年报和一季度报表，在年度33.52%的高增长下，仍呈亏损状态，但较去年有所收窄。
今年一季度，听花营收增长近50%，亏损幅度同样在缩小。
连续四年亏损、被会计师出具带前调事项段的《审计报告》，青海春天4月30日停牌一天，于节后复牌。
5月6日听花复牌，股票简称变更为“ST春天”。
复牌开盘后，ST春天连续数个交易日一字跌停，股价来到近十年来最低价；
同日，ST春天首次回购股份100万股，当日回购股份成交价4.31元/股。
此前，听花线下门店已开始恢复正常营业，据悉线上平台也将逐步重新上架听花产品。
5月9日，青海春天官方连发三条通知，事关控量、涨价、精品装系列仅供出口，引起行业关注。
5月14日上午，ST春天打出“地天板”。
这60天，听花经历了从“被调查”到“恢复营业”，再到三项政策的调整，从连续跌停到涨停板的出现，目前来看其局势正逐步稳定。
品质没问题
听花恢复经营
在这60天内，听花出现了两个至关重要的转折点。
一个转折点是关于3·15的处罚结果；
“听花盛世”(编者注:听花酒门店)在销售听花酒的过程中,存在将听花酒功效中科学上未定论的观点和未经核实的用户评价用于宣传，作引人误解的宣传行为，违反了《反不正当竞争法》。
而关于“听花盛世”的处罚结果是“立即停止违法宣传行为，并拟处罚180万元”。
在多数人理解中，这说明了听花的酒体、品质是过关的。
事实上，在多数听花的消费者心智中，听花的品质是非常高的。
如今恢复经营，这款“天价白酒”拥有了更高的市场辨识度，也让其后续发展有了更多的确定性。
2015年，娃哈哈因其饮料防腐剂等不合格物质，被3·15晚会点名，引发消费者质疑。
事发后娃哈哈开展了积极的应对措施，并在后续加强了产品质量把控，逐步恢复了消费者的信任。在此次3·15后，娃哈哈的发展一直保持较好的发展势头。
2017年，3·15晚会曝光了格力空调存在漏电风险，引发消费者担忧。而格力电器迅速发布安全警示并召回、更换电器。
在3·15后的几年，格力电器保持良好的发展态势。
如果说，上述的2个案例都是成名已久的品牌，存在消费基本盘，那么近年来才崛起的“三只松鼠”也是一个典型案例。
2018年，3·15晚会曝光三只松鼠产品检测出防腐剂等物质，引发消费者质疑，三只松鼠积极回应和改善。
2020年，三只松鼠上市，市值一度超600亿，成为当年最受欢迎的IPO之一。
此外，由于“违规宣传问题”被点名的知名企业还有很多，其中不少在严令整改后还保持良好发展的企业。
3·15的核心目的是保护消费者权益；但另一方面，它也是在约束企业经营的违规操作，维系企业的可持续发展。
当发展的不稳定因素被移除、规避，潜在风险被释放，会是一个重新向上的开始。
娃哈哈、格力、三只松鼠等企业也告诉我们，对于积极应对市场问题、敢于创新的企业，是能够得到有关部门支持的。
最终能够影响企业发展的，仍是企业后续的发展规划，以及市场和消费者心智。
听花的市场声音如何？其营收33.52%的年度增长、近50%的增长足以说明问题。
近期，知酒君也针对听花一事展开采访，据有关经销商的反馈，“3·15事件”后至今，听花的业绩正在回暖，销量提升。
也有经销商认为，听花短期内销售受到多方面因素影响，但长期仍值得投资。
一位酒商（非听花经销商）也向知酒君提到，在行业极度内卷的情况下，他认为听花无论从品质上、商业上都是好东西。
听花在酒圈中有着不少的关注者，在这60天内，更多的人在等听花的后续，而听花的消费者也在等其恢复经营的时刻。
邀请“诺奖”获得者研究白酒的奥秘、为中国白酒的国际化“铺路架桥”、敢于打破传统研究的科技……在其品质没有问题的绝对条件下，能够得到相关部门的支持。
对于这个打破常规、从行业内卷中跳脱出来的“新势力”而言，经此一事后必然能收获更多的关注群体。
“新生”
更具确定性的未来
如果说首个转折点是出于“被动”的情况。那么第二个转折点就是听花的“主动”调整，其对后续发展起到了至关重要的作用，甚至是出现“涨停板”的直接原因。
5月9日，青海春天官方连发三条通知，事关限量、涨价、精品装系列仅供出口。
关于控量：每年投放市场的听花产品总量不超过3000吨(包含销售用酒、推广用酒及品鉴用酒)。从2025年至2035年能够确保向内地市场交付的听花产品总量为30000吨，在总量不变的情况下，年交付量逐年递增。
关于提价：自即日起调整听花酒标准装经销商结算价，由原结算价格调整至3989元/瓶。此前已签约且在年度购进量配额范围内的经销商按照调整前价格执行。
关于精品装系列仅供出口 ：公司决定暂停听花精品装（售价58600元/瓶）在内地的销售，仅供出口；该产品可在体验店内进行展示。
事实上，对于听花的定位而言，恢复经营后的下一步同样是惊险万分的。
听花与钟薛高存在一定的共同之处。时至今日，压倒钟薛高的都不是切实的“食品安全问题”，而是止不住的舆情。
也有分析认为，钟薛高舆情爆发后续的降价、推大众产品，是个严重的经营失误。尽管钟薛高的降价出于各种无奈，但这说法的确存在逻辑性。
尤其是对很多奢侈品的消费而言，品牌存在的隐性价值可能要比产品本身更重要。
而听花的三项通知，转换成潜在信息即是“听花将在长周期处于稀缺状态”、“听花的价值很高，公司要构建新价值体系”、“听花的‘天价’将集中在国外市场展现”。
三项通知可以说完全化解了当前听花当在品牌定位、在产品价值、在舆情危机等方面所面临的考验。
酒水行业研究者欧阳千里认为，听花酒经历舆情风波后更为成熟，在市场淡季打出营销组合拳。
通过限量配额供货，凸显听花酒的高端甚至超高端的定位；
通过出厂价调整，给买涨不买跌的市场注入更强的活力，同时吸引新的经销商，毕竟原有经销商的库存及配额在短期内实现较大升值；
再次看58600元/瓶的听花精品装系列产品仅供出口，主观上解决国内对天价白酒的舆情，客观上引发国内消费者对天价白酒的关注，进而提高听花酒的美誉度。
对于听花的定位，张雪峰也是十分坚定的。
实际上在上周，听花就组织经销商召开过涨价会议，张雪峰和全部高管均到会，张雪峰特别强调了“酒好，是听花酒的核心竞争力”。
是品质、是稀缺、更是发展自信。如今，听花正从“爆红”的营销策略向更加符合市场逻辑的方向发展。
提价的举措、经销商的反馈、消费者的心声…都在说明市场并非消费降级，关键在于产品和价值本身。
目前来看，听花也正在淡出舆论风波，并以更加稳健和精细化的市场策略重新布局。
更为重要的是，听花的“新生”，不止是“新生”，更重要的是其在未来的发展中拥有了更多的确定性。
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