网感营销、社媒种草、穿屏晚会…2023双11，媒介商战的“新定义”
文 | 宇宙
又是一年双十一，电商平台各有玩法，长线预热开战。
作为一档“网生购物节”，双十一始于2009年淘宝商城促销活动，见证了互联网购物从萌发到兴盛成长。十多年来，多形式电商发展，直播带货走进千家万户，瞄准大众的消费情感。
当双十一被赋予购物狂欢色调，电商与卫视也开始联合推出主题直播、晚会等。11月10日，“猫晚”《双11惊喜夜》在芒果TV、湖南卫视登场，抖音、东方卫视《2023抖音熠熠生辉闪耀之夜》播出，“文艺舞台+电商营销”的大小屏联动，串联起更多人群对双十一的关注度。
然而近年来，网络直播环境整治、主播舆论事件频发，为网络带货提出了更高的行为规范准则。头部主播陷入争议、双十一营销或迎疲态……今年双十一，又有怎样的营销亮点？
热销产品颁奖、短视频预热
网络商战的“显眼包式”打法
本月初，首届天猫双11《淘宝金桃之夜》全体阵容官宣，华为、麻辣王子、好欢螺、蜂花、卫龙、盒马等常见品牌的“公仔嘉宾们”位于官宣海报之列。
晚会囊括淘宝销量100W+的各类商品，数十家品牌公仔、知名IP玩偶齐聚一堂，“会说话的公仔不要吵架、体型大的公仔不要打架、闲不住的公仔不要拉偏架”是嘉宾三大准则，引出不少笑点。
熊猫夺走好欢螺的笋、卫龙公仔跳钢管舞、华为体重秤飞速上台……“怀疑淘宝的精神状态”成为直播观众共同的玩笑心声，而这场“零真人参加”的颁奖典礼也在一片欢乐的闹腾中收场，淘宝的热销商品走上台前。
双十一营销，“网感”色彩浓重。
近一个月来，前有上海万圣节的本土形象变装狂欢，后有双十一购物节点的品牌公仔“乱战”，“发疯”仿佛已经成为当代大部分年轻人的情绪解药，而“看别人发疯”的过程也就成为了一种互联网公式下的情绪宣泄法。
瞄准这一情绪，《淘宝金桃之夜》将趣味表现权交给嘉宾公仔们。晚会官宣消息一释出，各品牌便在评论区开启一场“C位争夺战”，麻辣王子在闲鱼挂出价值9999元的邀请函“只晒不卖”，卫龙将邀请函挂上纽约时代广场大屏……围观品牌炫耀也成为网友一大乐趣。
图源：淘宝官微评论区
短视频端，五花八门的双十一营销内容不断涌现。
信息流广告、达人种草是品牌借短视频实现销量转化的常见方法，而热门话题也会带动相关商品的流量。如今年8月起，抖音关于“美拉德风”的内容播放量达40亿，抖音七夕好礼季期间，“美拉德风”相关商品的直播间点击量上升趋势明显。
目前，抖音话题#双十一必买已超50亿播放，高赞视频中便涵盖了许多博主对洗护用品、服饰等产品的视频软种草。
抖音生活服务综合行业在今年的“11.11 超值好省节”联合张天爱、边天扬等明星助阵，多位企业老板也组团“营业”；抖音电商联合源头产地相关机构，开启“双11金秋垂钓季”特色类目的专题活动等。
小红书的产品推广策略主要分为笔记营销和直播营销，通过挖掘用户需求、构建消费场景、优化结构、紧跟热点等发布出种草图文和视频。跨店满减、单品直降、平台券等都是双十一期间的平台福利。
欢乐情绪背后，消费文娱化
双十一商业嘉年华催化着传统广电与电商合作发展，当狂欢消费成为众多消费者对双十一节点的共识，欢乐向的集体情绪也就随之诞生，而双十一主题晚会正是在吸收、回馈这样的快乐情绪。
提到电商晚会，“猫晚”IP占据着一定不可忽视的地位。
2015年晚会第一次举办，由冯小刚担任总导演，选址水立方，亚当·兰伯特、蔡依林、陈奕迅等嘉宾参与。
第一届“猫晚”重构“消费+娱乐”的模式，多屏互动是晚会一大特征，观众在观看晚会的同时，可以通过手机淘宝、手机天猫的“摇一摇”功能实现移动购物。
之后的几年，苏宁、京东、拼多多等电商平台也纷纷推出双十一晚会，2019年到2020年间，各平台晚会集中迸发，布置娱乐向盛会，不断挤入消费市场。
今年，天猫、湖南卫视、芒果TV联合推出的《双11惊喜夜》已是“猫晚”第八代。而数代“猫晚”经历了制作团队的变更，本次与芒果时隔七年再牵手，晚会消息刚释出便引起不少人的关注。
形式方面，今年《双11惊喜夜》首创双屏双主线晚会的形式，由“1台大屏晚会+4大官方淘宝直播间”构成，如红毯直播间记录明星红毯全程，直拍直播间则为粉丝提供艺人超近直拍视角。
内容方面，《双11惊喜夜》在芒果IP方向发力，浪姐、披哥成员重聚舞台，谢娜重回主持阵容，一句“我回家了”迅速登榜热搜，同时，晚会联合胡可直播间、东方甄选直播间、金典直播间等穿屏互动。
播出效应方面，晚会收视同时段斩获四网第1，依然具有较强劲的竞争力。
《2023抖音熠熠生辉闪耀之夜》由抖音和东方卫视联合出品，今年是抖音双十一直播晚会的第二年。晚会结合抖音平台调性，融梗趋势明显。
晚会由10月30日进入预热期，抖音推出《熠熠生辉欢喜大赏》，进行11场专场预热直播。李雪琴、李海银、刘思维《西虹市大事件》直击“恋爱脑”议题，《唐朝诡事录》原班人马杨旭文、杨志刚、岳丽娜携手王栎鑫带来番外，喜剧视角贯穿在每场专场直播中。
11月10号播出的正式晚会由“娱乐圈客服”张大大主持，多个节目由嘉宾跨界完成，如王勉、十个勤天合作素描喜剧《上菜吧少年》，陈妍希、孟鹤堂、周九良携手完成《那些年，我们一起拜过的师傅》。
电商平台的加持下，文艺晚会制作形式更发散，大众消费方式也变得更加灵活。
双十一晚会带着“大屏穿小屏”的互动特征，结合粉丝经济、电商整合营销等带来流量转化，在观众端，欢乐情绪永远是最稳定的观看需求。
相较于几年前，今年双十一晚会的数量在减少，如何做到多渠道融合、打出内容差异牌依然是电商晚会深挖的方向。
“国产”购物节，国货也“疯狂”
脱掉网络平台上五花八门的营销外套，品牌价值是电商购物立住脚跟的核心点。双十一的全民消费潮中，“让消费者看见品牌价值”成为电商策划活动的一大方向。
品牌营销战中，国货正立潮头。
10月23日，《京东晚八点真便宜直播夜》开播，当日中午12点京东开启国货专场直播，产品囊括了海信电视、小米耳机、蜂花护发素等热门国货，来自全国超2000个农特产地及产业带的农特产品也进入直播间。
嘉宾方面，葛曼棋、林雨薇两位田径运动员做客直播间畅谈国货使用体验，整场直播吸引了超百万人次参与。
这并不是京东第一次在国货方向发力。
2020年，京东、央视网便携手推出“超级智能国货专场直播”，直播以“人人都爱中国造”为标语，京东零售通讯事业部总裁、一加科技创始人等走进直播，弘扬国货品牌声量。
主打国货的直播专场似乎拥抱着一定可深掘的价值。近年来“中国制造”的话题持续走高，《国货中国》《好样的！国货》等综艺现身，国潮也成为Z世代一大兴趣消费趋势，国货承载着大众情怀，在直播商战中各出奇招。
不难发现，与“国货”“直播”有关的词条在今年频频登上热搜。9月，李佳琦带货花西子眉笔事件带着争议登上各大社交媒体，这场风波也成为国货品牌集体现身营销推广的导火索。
品牌直播间内，红卫董事长为了证明其品牌肥皂安全无添加，直接生吃肥皂；白猫旗舰店找来一只白猫当主播，随后喔喔奶糖、金丝猴奶糖、伟龙饼干、七匹狼、雕牌也在品牌动物形象上“整活”。
图源：直播截图
蜂花直播间定价“79元五斤半”的洗护套餐，“捡箱子发货”的梗被网友乐此不疲地传播；鸿星尔克、南方黑芝麻、娃哈哈等中国品牌在社媒和各品牌互动发言，郁美净“连夜注册”抖音账号，在官微发文回应网友：“别催了别催了，连夜通网了，毕竟44岁了”……
“已有年岁”的老牌国货账号出现在各年轻社媒端，熟悉它们的不少网友赶来互动评论，而品牌的一次次“翻牌”回复，也在无形中让国货形象更鲜活立体、贴近大众生活。
据悉，今年双十一，国货阵营势力尤在。243个国货品牌进入天猫“亿元俱乐部”，超100个国货品牌大规模跨界联名，推出双十一热梗礼盒，央企品牌与淘宝深度合作，集中上架了包括核能充电宝、5G芯片等在内的16款“大国重器”。
“本土化”的消费趋势中，消费者将目光转向国货，而日用、电器、美妆、食品等多类型产品也在实用性、性价比、美观性、功能性等各方面平衡。
这是一种良性的发展。电商平台吸引国货入驻，让更多国货产品的价值“被凸显”，也让消费者有了更多自主选择权与判断权。
回归双十一本质，电商和品牌盈利，线上消费渠道一步步被认可，“销量转化”是短视频、直播、种草图文等多形式背后的终极要义。好产品延伸出好的购物体验，多样化的价格战、平台优惠玩法背后，好的商品内容与服务才是平台的“硬实力”所在。
而短视频、直播、晚会一方面描绘商业化消费潮流，一方面也为消费者供给着娱乐化的参与体验，在这个过程中，双十一与购物狂欢一次次进行着价值联结，电商平台在这一节点稳固住更大的消费圈层，再走向更多的“消费节狂欢节”。
主编：罗姣姣
文：殷宇星
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