平谷大桃

• 花匠小妙招
• 2024-11-28 15:16

“果之首，桃之都”丨看“国宴桃”区域品牌如何打造？

2016年，北京市平谷区农委委托北京光华精锐营销咨询公司策划了平谷大桃的品牌形象，确立了“果之首 桃之都”的品牌定位和天坛桃的视觉符号。2017年-2019年，为更好的落实平谷大桃品牌形象，我们开展了搭体系、强管理、树形象等一系列工作。经过系列品牌策划、管理及推广工作，平谷大桃成长为行业内的代表品牌，并取得以下业绩：

◆2017年，入选首批农业部中国百强农产品区域公用品牌

◆2017年，入选首批中国特色农产品优势区

◆2019年，入选中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌

◆2019年，“平谷大桃”品牌价值评估结果为101.84亿元

一、面临问题

2016年之前，平谷大桃产业的发展面临着诸多瓶颈，主要表现在：

1、市场竞争的压力：河北深州蜜桃、成都10万亩龙泉水蜜桃等各地区域品牌异军突起，市场竞争压力加大。平谷大桃如何强化自身优势立于不败之地？

2、作为支柱产业的发展压力：平谷大桃是平谷农业经济的支柱，是十几万果农的主要收入来源，怎样开展供给侧结构改革，实现产业转型升级，提高质量效益，更好地促进农业增效和农民增收？

3、作为区域公用品牌价值提升规范管理的压力：平谷大桃是平谷区多年积累下来的公用品牌资源，已经有了一定的知名度和影响力，如何规范市场管理、发挥品牌引领和促进品牌增值产业升级？

品牌策划目标：

1.塑造“平谷大桃”区域品牌的高价值形象

2.提升“平谷大桃”的产品溢价和农民增收

3.强化“平谷大桃”品牌管理和运营

二、品牌系统策划

在此项目中，我们系统分析了我国果品市场目前竞争的环境及平谷大桃可能采取的策略，给出了目前市场的四大趋势包括：

消费者对高品质、有文化果品的消费需求

消费者对于现代化、品牌化果品的消费需求

消费者对于贡品、国宴、国礼产品的心理认同

生鲜果品的礼品化消费需求和增长趋势

同时我们系统分析了平谷大桃面临的竞争环境，找出平谷大桃的核心优势，包括：

平谷大桃被作为重要国事活动的特供产品；

平谷大桃作为北京特产，首都品质，天然具有国家级属性；

进而给出平谷大桃的竞争策略，暨进行消费者与行业的双定位策略，借助平谷在首都的优势，塑造“国家级好桃”包括：

平谷大桃的消费心智定位—— “五果之首”

平谷大桃的行业属性定位——国家级好桃“桃之都”

经过深入的产业研究和市场分析，我们为平谷大桃制定了打造“果之首，桃之都”的品牌竞争策略。

果之首：北京范围内，一区一果品，平谷大桃居首。全国范围内，桃是水果之首，我是群桃之冠，增加购买机会。

桃之都：平谷是桃之都，最好的桃都在这里，平谷位居首都生态涵养区，最有地缘优势的“桃都”，产地地位高人一等，平谷是“桃都”，其他只能称为“桃乡”

平谷大桃的LOGO设计：

P字母和水影叶：平谷特色的，独立水系的

天坛和宫门：北京的，首都的，历史底蕴的，国家代表的，形似“开城门进贡”，尊贵尽显

整体一个“谷”字：中国红，印章感，文化深厚、权威

通过该方案，确定了平谷大桃区域公用品牌的广告语：

平谷大桃  大有来头

该广告语及后面的系列支持点诠释了平谷大桃“大”的来源和优势,暨不只是因为个大，更多是因为国家级的“老大”地位，平谷大桃是果之首，桃之都，是大身份、大品质、大地位的象征，具有大气势，源于大实力。

通过该方案，确定了平谷大桃区域公用品牌的价值体系，关键点包括：

大生态：宝山神水 · 万顷桃源

燕山南麓，富钾火山，泃洳河水，含锶矿泉，

面积宽广，品种多样，标准示范，万顷桃源。

大情怀：敬天爱人 · 农作情怀

敬畏天地，遵循自然，外驭现代科技，内有农作匠心，

颗颗精粹，粒粒饱满，堪于艺术臻品，仁爱奉献世人。

大品味：津溢流香 · 沁人心脾

津溢流香，沁人心脾，真真正正的大桃味

吃在嘴里，乐在心头，难得一尝的百果王。

大国礼：古以礼圣 · 今以庆国

丫髻山，神桃峰，帝王礼圣

参国庆，作国礼，誉满中华

三、品牌管理

我们为平谷大桃制定了详细的品牌管理流程，包括品牌管理的组织架构、相关知识产权保护、授权管理办法、追溯标签、标准化包装、商品等级体系等；平谷区农业农村局依据以上体系进行了平谷大桃的系统管理建设，有效规范了平谷大桃的市场。

四、包装设计及品牌推广

2019年，平谷大桃走进了庆祝中华人民共和国成立70周年招待会。我们为平谷大桃设计了专属海报及包装，让平谷大桃“为祖国祝寿”。

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