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[新版]理性诉求告白的花费者心思学基础探析

花匠小妙招
2024-12-01 12:53

今日南国

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年月总第期今日南国美国著名市场营销专家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段第一阶段是量的消费阶段第二是质的消费阶段第三是感性消费阶段。感性消费阶段消费者的心理已由注重生理转向注重心理这时消费者看重的已不是商品的数量和质量而是最能体现自身个性与价值的商品消费者更加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适以及优越感这是消费的个性化阶段。根据国务院信息中心的统计世纪末我国社会的恩格尔系数已经下降到以下像上海、北京、广州等大城市已经下降到以下这表明我国感性消费的比重日益增加。时隔年中国城市已走进了感性消费时代。感性诉求广告以其丰富的情感表现方式来表现商品、传达品牌形象因其“以情动人”、“以情晓理”注重与消费者心灵交流与沟通的鲜明特点和成效已成为感性消费时代广告创意表现的重要手段之一运用日趋明显与广泛。感性诉求广告的说服作用在于积极的情感反应会引起消费者对广告中特定产品或服务的积极态度一则感动人心的或充满亲切感的广告会使受众对该产品、服务或品牌产生好感这种广告所赋予产品的良好心理附加价值会促使消费者最终产生实际购买行为。因此如何有效提高感性诉求广告的传播效果研究其消费者心理学基础尤为重要和首要。本文将从如下几个方面来探讨消费者心里学基础知识对感性诉求广告创作的重要性。一、情感心理在消费者购买行为中常常会有以下两种情况发生一是在面对品质、价格相差无几的商品消费者会认定某样商品而排斥其他牌子的商品二是消费者本来不需要某件商品但也会受某种力量的驱使去购买。这两种行为均说明消费者在购买商品时都有情感的伴随情感是购买行为的催促剂。情感是人对客观世界的体验表现了人的需求是否获得满足。在生活中对于现实中的各种事物或现象人们总会持有各种不同的观点、看法或评价由此产生各种不同的心理体验和情感态度这些情感通常表现为肯定或否定这两极性特征。“凡能符合需要或愿望的对象引起的体验具有肯定或积极的性质相反不能满足或违背愿望的对象则引起否定的或消极性质的体验。前者表现为喜悦、喜爱、愉快等后者有悲哀、愤怒、恐惧等。对于那些与人的需要无关或无意义的中性对象自然人们也没有什么情绪体验。”由此可见能满足受众精神需要或符合其兴趣的情感广告都能使受众产生肯定的或积极的主观体验肯定的情感体验会使消费者感到愉悦的同时加强对商品的注意、认知甚至记忆因此研究消费者的需要尤为重要。二、情感需求可口可乐欧洲太平洋集团公司总裁约翰··乔戈斯说过“任何一个成功的全球品牌无不表达或包含一种基本的人类情感。”人类的消费行为来源于消费需要。心理学家西蒙诺夫说过“需要是那样一种基础在它之上建立着人的全部行为和全部心理活动包括他的思维、情绪和意志。……承认需要在人的行为结构中的中心地位就要求在同需要、同具体需要的特征及它们满足的可能性的关系中来考察行为的任何其他因素无论是行动、思维还是情感。”依照需要的对象分类把需要分为物质需要和精神需要物质需要包括对自然需要和社会需要中的物质对象的需要精神需要是指对观念对象的需求诸如道德、情感、求知、审美等。对于任何一个产品而言其本身即可以满足消费者的物质需要也可具有满足消费者的精神需要在感性消费时代如何更好地在满足物质需求的基础上渗透精神需要将直接影响消费者的消费行为。美国心理学家马斯洛的心理需求层次论也充分说明了现代受众的这一心理特征图随着社会生活水平的日益提高现代受众的生理需求、安全需求已基本得到满足而人们进一步需要的是满足自己的爱的需要、被人尊重和自我价值体现的需求这些精神层面的需求和渴望都将体现在人的各种情感上我们也可把它狭义定义为情感需求如人们需要亲情、友情、爱情的这样爱的归属情感作者简介梁莺女广西桂林人广西大学新闻学院研究生广西经济管理干部学院讲师研究方向市场营销、传播学。感性诉求广告的消费者心理学基础探析梁莺广西大学南宁广西经济管理干部学院南宁摘要感性消费时代的来临已使感性诉求广告的运用越来越广泛感性消费阶段消费者注重产品个性与价值的消费心理需求使得感性诉求广告创作与表现必须立足于研究消费者心理。本文主要从情感心理、情感需求、受众情感反应机制三方面的消费者心理学基础来探析研究消费者的情感心理过程这为提高感性诉求广告的传播效果和进行成功的感性诉求广告创作表现打下了科学和实效的基础。关键词感性诉求广告消费者心理感性消费中图分类号文献标识码文章编号106