七夕，美妆品牌如何闯“情”关？
以产品为“鹊桥”，七夕成美妆品牌“必考题”。
《美妆头条》新媒体
进入8月，即将迎来一个营销大节，中国情人节——七夕。
作为中国传统节日中最具浪漫色彩的节日，每年的七夕无疑成为品牌与消费者情感共鸣的纽带，也成为各大品牌争夺的营销风口。
而美妆品牌向来七夕营销的主要玩家，无论是国外品牌还是本土品牌，都通过各种途径和形式纷纷打响七夕营销战，以期在“黄金营销节点”扩大品牌声量获得好成绩。
壹
本土品牌各显神通
创意营销诠释极致东方浪漫
作为营销关键节点的重要一战，具有浓郁东方色彩的七夕节成为品牌节日营销的焦点，本土美妆品牌更是每年绞尽脑汁，通过各种创意营销诠释极致东方浪漫。
2024年七夕节更不例外。
美妆头条记者观察发现，虽然很多本土美妆品牌在七夕营销上大多数是以产品诠释节日，但是在形式上却十分丰富。不少品牌通过非遗文化、美丽传说、艺术美学、传统文化、国风设计，摒弃了传统的红色和心形等设计，以创意营销诠释极致东方浪漫，探寻更多元化的产品营销和情感链接方式。
卡姿兰与知名青年插画艺术家李豫陇携手，推出“红线牵引 七夕交织”限定版七夕礼盒，将艺术美学与传统文化进行完美融合，不仅展示了艺术联名的新思路，还将品牌节日营销拉到了新高度。
薇诺娜携手云南织锦特别推出薇诺娜七夕织锦礼盒和七夕限定编织包，并且还分阶段、有策略地进行传播。在蓄水期，全网征集七夕的心中所愿，将七大织女海报以及礼盒素材逐步释出。爆发期，薇诺娜X云南织锦 七夕礼遇季TVC#织女的礼物#上线。在第三阶段，发布织女的礼物。此外，薇诺娜还将在七夕之夜品牌抖音直播云南星空，与所有用户一起共赏织女星&流星雨，七夕仪式感拉满。
花西子联合非遗苏绣传承人卢梅红推出七夕刺绣限定系列，产品外包装图案分别是“兰花”“青山”“比翼鸟”“双叶荷”四幅刺绣作品，首次将苏绣与东方彩妆相结合，在中国传统节日中将非遗工艺融入产品，花西子可谓是“承古赋新”。
INTO YOU心慕与你推出七夕妆奁礼盒，以古代织女乞巧为灵感，打造新中式妆奁造型礼盒。礼盒点缀女红丝线元素，除了产品之外还内含串珠DIY材料包，用手链来“守恋”，以串珠传递美好。完美日记携手经典IP小王子推出联名妆养系列，期待每一位女性自由选择做温柔陪伴的“狐狸”，亦或是自信绽放的“玫瑰”。酵色推出“情网系列”限定礼盒，以千丝万缕线性的情网为意象，让千丝万缕的爱意在消费者心间流淌。韩束携手苏州丝绸博物馆重磅推出“红蛮腰七夕限定礼盒”，以中国品牌之力传播中国文化，共绣国货长红之美。
此外，珀莱雅、欧诗漫、橘朵、毛戈平、RED CHAMBER、珂拉琪、花知晓、十二院子、稀物集、野兽派、观梨等众多本土品牌推出七夕限定礼盒或者新品。
贰
国外品牌不甘示弱
加入七夕营销战局
除了本土美妆品牌，外资品牌也“绞尽脑汁”，“卷”起了中国传统节日。
肌肤之钥携手法国艺术家Margot Reverdy，汲爱神丘比特的故事为灵感，倾献CPB肌肤之钥「爱神之钥」限量系列，为两款王牌星品——光润凝萃气垫精华水粉底（钻光方气垫·水光版）与亮采柔肤粉#17（宝石高光）换上挚爱新装，以立体线条勾勒梦幻之境，漫游天际的爱神手持箭矢。
欧莱雅七夕限定Puzzle礼盒以爱的解谜游戏为灵感，把爱变成可见形式的无限可能，是无关年龄、性别、背景的，而是可以被表达、被看见、被珍视的，无论是温柔的、热烈的、平淡的。
SK-II携手国际时尚插画师Pencil Bryan以5种真爱之语绘出「七夕限定礼盒」，可涂色设计，鼓励消费者可以亲手绘画DIY，把自己的心意呈现在礼盒上。阿玛尼七夕限定双向奔赴礼盒，以黑色外包装和星光点缀，寓意越是黑暗蔓延时，越能俘获繁星之美。YSL推出心形“对撞”限定珍藏系列礼盒，以限定妆容，诠释爱意对撞。
纪梵希、芭比波朗、雅顿、迪奥、香奈儿、古驰、兰蔻、修丽可、祖玛珑等多个国际大牌美妆对中国七夕节也十分重视，推出包装各样的限定产品和限定礼盒。
不过值得注意的是，相比较本土品牌对中国传统文化的理解，外资品牌七夕限定礼盒大多数都是在形式上“七夕化”，包装也大多数以红色、粉色和黑色为主，并多用心形图案表达对七夕节的理解。
叁
节日营销成必考题
但“仪式感”不是割韭菜的镰刀
为什么美妆品牌总喜欢闯“情关”？
这是因为礼物是表达爱意和营造节日仪式感不可或缺的一环，所以每年不少美妆品牌盯上“浪漫经济”。
据iiMedia Research（艾媒咨询）调研显示，在2023年，七夕礼物预算在500元以上的消费者占比66%，预算在1000元以上的消费者占比40%以上。
此外，在2023年，淘宝上“七夕”相关词汇的搜索量飙升了3700%。京东消费及产业发展研究院发布的《2023七夕“花”言“巧”语消费观察》显示，8月以来，京东上“七夕送礼”的搜索量环比提升超20倍。
美妆头条记者在小红书平台搜索“七夕礼盒”，出现了26万+件商品，“七夕限定”笔记数量超22万+篇笔记。在抖音平台，#七夕礼物话题播放量超288亿次。这些数据反映了公众对于七夕节的热情和期待，而甜蜜消费则会催热浪漫经济，所以美妆品牌以形式多样的七夕营销搭起与消费者之间的“鹊桥”。
不过在七夕争奇斗艳营销中，也有不少美妆品牌因为用力过猛陷入无比尴尬的境地。
抖音主营美妆产品的“YOLO VI美妆店”，曾在七夕前发布的短视频广告，因为文案中“男孩子们听好了”招致全网怒骂。最终YOLO VI美妆店发布道歉视频，清空账号所有作品，下架店铺所有商品。
某抖音美妆博主带货去年在推广雅诗兰黛七夕礼盒时，也因为PUA男性消费者被众多网友吐槽，就连品牌方雅诗兰黛也没能幸免。Prada售价315元一只的口红色号和包装，被网友吐槽表示，还不如某本土彩妆品牌七夕系列，最起码他们融入了东方美学。
除此之外，还有不少消费者在各大社交平台发文表示，被“直男”男朋友的七夕美妆礼盒“刺客”到了，“华而不实”的礼盒只是加上了浪漫的名字，不仅价格虚高，口红色号很容易踩雷，简直是借着七夕之名“割韭菜”。
可见，虽然七夕之时是美妆品牌新一轮营销的必战时刻，但是品牌不应该把七夕节简单理解为“我爱你”，而是应该把节日仪式感和品牌调性进行融合，与消费者产生共鸣，通过七夕节搭起与消费者之间的“鹊桥”，才能真正闯过“情关”！
监制/ 黄志东
主编/ 陈山花
作者/ 张静
编辑/ 周业敏
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