七夕不只“浪漫”，营销不只“噱头”。
文｜纪校玲
今年“七夕节”，如约而至。 作为中国最富有浪漫主义色彩的传统节日，“七夕节”也是很多美妆品牌提高曝光量、拉升销量、扩大品牌知名度不容错过的重要营销节点。 “七夕节”前夕，橘朵的“画竹系列”、花西子的“东方佳人妆奁套装”、完美日记的“三行情诗”、方里的“上门配送员”、溪木源的“男士礼盒”、一叶子的“悦己礼盒”……纷纷上线，《中国化妆品》注意到，今年美妆品牌的七夕营销与往年相比，形式上，联名、礼盒、新品等更多样；内容上，传统文化、国风古韵、东方浪漫成为核心标签；受众上，不仅限于女性消费者，男性消费力被看到，小众群体的价值被放大，悦己经济再次点燃。 美妆品牌开始走出砸钱营销的固定思维，在营销方式上更明确、精准、具体。除了传统的浪漫、礼物之外，爱与被爱成为营销新话题，品牌们开始考虑，如何用营销反哺品牌价值、升华产品卖点、引发消费者共鸣，是今年“七夕节”营销的重点。 此外，从“618”开始便硝烟四起的电商平台之战也蔓延到“七夕节”，各平台早早预热的浪漫营销活动，同样在美妆品牌的营销活动中有所体现。据北京商报统计，距离七夕还有一周之际，淘宝中“七夕”相关词汇搜索量飙升了3700%，美妆品牌推出100多款新品，涵盖口红、粉底液等。抢时间、抢新品、抢平台的美妆内卷越发激烈。 今年“七夕节”，各大美妆品牌有哪些新的营销动向？反映了怎样的市场趋势？对于美妆品牌来说，真正的节日营销落点又在哪里？
图源/橘朵微博 完美日记则延续了去年“信封”礼盒的文艺形式，今年推出全新七夕“情诗”限定礼盒，以诗集为设计灵感，诉说“为你写诗”的专属浪漫。该礼盒包含云纱邂逅眼影综合盘和小细跟口红。并且，礼盒延续品牌的独特巧思设计，内含创意示爱贺卡，既可手写祝福，也可扫码语音留言或上传纪念照，传递难宣于口的挚爱情意。 同时，完美日记还在社交平台上发起了#完美日记三行情诗大赛# #七夕为你写诗#等活动，截止发稿，相关话题在微博中的阅读量已超过220万。 
图源/完美日记微博 花西子推出了七夕特供“东方佳人妆奁”套装，采用国色古风的设计，外观升级、清雅精致。礼盒包含多款花西子明星单品：白玉盘蚕丝蜜粉饼、玉养气垫、丝柔唇纱、胭脂腮红膏、首乌眉粉笔以及粉黛眼罩等周边礼品。 
图源/花西子微博 另外，野兽派推出了七夕限定「香荷包」系列，以中国传统定情信物——荷包，为创作灵感，以香喻人，以花寄思。香水礼盒内含“东方美人”香水和香囊一枚。此款香水打造馥郁花香调，前调柑橘与黑醋栗恬淡干净，中调兰花与复合花调，神秘幽静，菩提忍冬描摹中式禅定之美，尾调龙涎与麝香将香气凝练得醇厚精致。 
图源/野兽派微博 当然，除了国货美妆品牌，国际大牌美妆对“七夕节”同样重视，比如，YSL圣罗兰推出七夕限定明星三色礼盒、小奥汀“桃心箭”口红七夕新色、纪梵希“纪”动之心玩色礼盒、PRADA三角磁吸礼盒等。但这些新品、礼盒主要围绕产品颜色、包装等外在形式上“七夕化”，与国货美妆相比，他们对中国传统文化的运用并不明显。 
图源/彩棠微博 底妆品牌方里则推出了“高颜值配送专员”活动，不仅上线了限定七夕礼盒，同时发布活动消息：7月16日～8月20日期间下单购买方里七夕礼盒，有机会抽到七夕鲜花，并在七夕当天由随机帅哥配送员送货上门。 这种别出心裁的营销活动，契合了美妆品牌女性消费、颜值经济的大趋势，在提升服务品质和提高产品附加值的同时，增加了消费者体验，也有利于塑造品牌形象。 
图源/方里微博 另外，韩国美妆品牌3CE，从火热的电竞游戏细分领域入手，与智能科技品牌商罗技联名，推出以“电竞爱情故事”为主题的“满分妆备”，产品包括3CE的特色眼影盘、口红，以及罗技的机械键盘等。 电竞和美妆看似毫无关系，但两赛道的重合消费者往往消费力高、消费理念新颖、对产品的粘性高。两者联合，能够发挥出双赢的效果。 
图源/3CE_STYLENANDA微博 另外，很多美妆品牌也推出定制活动，在天猫官方旗舰店上线定制包装、定制情书、定制刻字、定制语音卡片等服务。在雅诗兰黛官方旗舰店内，消费者可以导入恋爱轨迹，定制纪念日志；爱马仕橘彩系列香氛的星座镌刻服务，消费者可以在香水瓶身上定制所属星座。 值得注意的是，今年掀起的电商平台大战，也蔓延到了七夕。抖音、京东、唯品会、淘宝、得物等让美妆新品有了更多的销售渠道选择。 七夕节前夕，抖音电商推出“抖音七夕好礼季”大促活动，在超值购、秒杀等商城特卖频道上线护肤礼盒、七夕限定彩妆礼盒、项链首饰等产品；唯品会联合500个品牌推出上万款“七夕”节日礼盒，涉及珠宝首饰、美妆护肤、彩妆香水等众多品类；淘宝首页推出“天猫七夕节”会场，并在会场内设置了“极速达优选”，里面很多美妆品牌，包括olay、欧珀莱、夸迪、drarrivo、RNW如薇和AUOU艾遇等，都标有“次日达”标识，通过物流来提高品牌的核心竞争力。 
图源/欧莱雅男士微博 除了推出男性美妆产品之外，一叶子推出“One leaf控油修护悦己礼盒”主打的理念为：悦己的那一瞬间，便是你悦享生活的开始。穿越山海，愿你能“悦己”更“愈己”。这种从“爱自己”的设定出发，打破“七夕节”只能情侣间送礼的固有思维，本身就是一种品牌特色。 
图源/一叶子微博 另外，珀莱雅与品牌大使章若楠、歌手金玟岐和网易云音乐平台联合，推出「敢爱，也敢不爱」七夕特别企划，上线《我要的幸福》MV。探讨“爱情的存在如何能被感知？”的话题。借此传达“爱情不在别处，在自我的感受之中”的主题，从而体现品牌深远的价值观，在情感上与用户形成共鸣。 
图源/珀莱雅视频号 当然，在七夕促销活动中，仍然存在不少问题，部分美妆产品只是加上了浪漫的名字，通过打造噱头的活动，用礼盒的形式混搭杂乱的产品，没有实质性的变化和升级，纯粹以销售为核心。这便有悖于美妆品牌长效发展的路线。 节日营销存在短时性的缺点，但对于想要长效发展的品牌来说，节日营销的整体内容能够服务于品牌的长远战略，成为推动产品跨越周期的重要辅助。这就需要品牌在制定营销策略时，从品牌的调性、产品的特色、市场定位等各个环节出发，构建更全面、针对性、具体的方案。 作为中国人独有的浪漫，七夕不仅是一个节日，美妆产品也不只是一件礼物，品牌、消费者、产品间有效的情感互动、理念传达，才是营销的本质，商业的归途。 『 七夕节福利活动 』 往期精选
1、30国女外交官欢聚，深度体验国妆魅力 2、中国化妆品走进加勒比体验节，各国使节感受国妆之美 3、“国妆跨界 美丽出圈” 2023服贸会·国际消费全球趋势大会邀您同行 4、“多巴胺风”之后，今秋美妆又刮起“美拉德风”？
