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短视频平台春节出击，线上线下联动打出内容“组合拳”

花匠小妙招
2024-12-02 15:59

边刷手机边过年已经成为近两年大众迎新春的新习惯。“云过年”盛行的当下，短视频成为过年期间陪伴大众不可或缺的重要媒介手段，而在今年“史上最长春节假期”期间，短视频平台更是再度掀起热潮，抢占用户的注意力。抖音、快手两家头部短视频平台，春节期间不仅开展了多主题、多类型的直播活动，更根据大众在假期的消费节点，进行线下营销，给更多受众带去“沉浸式”种草的机会。

短视频平台打造春节大联欢春节期间，短视频平台纷纷在平台内容方面进行了排兵布阵，期望用丰富的内容形式吸引更多受众。抖音快手在此期间，更是让平台中的明星和创作者们“花式整活”，与用户密切互动，营造出浓厚的春节氛围。从抖音平台来看，其在春节期间开启了将近一个月的新春直播季，在小年夜、除夕、元宵节等多个时间节点，结合节日氛围来上线差异化的内容，给大众带来节日内容盛宴。如在小年夜期间，其上线了“2024抖音小年夜晚会”，邀请了蔡健雅、张韶涵等明星艺人并联动平台中的音乐人和内容创作者，共同带来了一场小年夜音乐狂欢。而在元宵夜，抖音也开启了“行必吉祥共舞夜”，当晚邀请明星、舞蹈家、舞蹈内容创作者共带来20个不同风格的舞蹈作品，用舞蹈之夜与平台用户共贺新春。期间，抖音还推出了新春相声专场、开工小品专场、元宵喜剧晚会、春节档电影直播等，多元化的内容氛围调动起平台用户的活跃度，让用户能够在平台中找到自己喜欢的不同的直播内容类型。

另一边，快手也在线上进行了丰富的内容布局。在腊月二十九到除夕夜期间，快手上线了“快手家年华”超级直播间，安排了开场秀、主播唠新春等多重节目，让平台用户可以在每天的不同时段观看到不同的节目类型。同时，快手还推出了“明星陪你过大年”活动，包含“接力迎星年”“星春独家直播专场”等多个玩法，让入驻平台的明星陪伴用户度过春节的每个重要时刻，在互动过程中为用户营造出浓厚的过年氛围。

在直播专场中，何洛洛、钟楚曦等明星“花式营业”，或是进行个人年终总结，或是倒立演唱歌曲，使得欢乐氛围拉满。另外，在小年夜的“一千零一夜·老铁联欢晚会”中，快手在“铁晚”中让创作者打破次元壁与明星同台表演，而且让演出现场与烟火街区相结合，呈现出浓厚的生活气息。

抖音快手在春节时期，邀请上百位艺人、内容创作者开启不同主题的系列直播，打造出全时性的沉浸化内容产品。同时，让入驻平台的艺人和头部内容创作者，强化与平台用户的趣味互动，让大众在短视频平台中掀起社交互动热潮，也为平台带来更多流量。构建多重消费场景“边看边逛”热潮凸显随着短视频平台中电商直播的快速发展，近两年短视频平台已然成为大众消费的一个重要渠道，大众使用短视频的习惯也逐渐从看短视频向“逛”短视频发展。基于此，在春节期间短视频平台也抓住机遇，在给大众带来内容盛宴之余，还构建起了本土化的消费场景，让大家可以在家“边看节目边消费”，释放出更多消费潜力，也为平台商家获得流量提供了更多机遇。抖音在节日期间线上线下共同发力，为大众的“吃喝玩乐”提供指南。其瞄准了大众的春节出游需求，依托“春节出游指南”活动，提供了28.5万种旅游出行商品，极大满足了大众的各种新春出游需求。#春节出游指南#话题下的视频投稿数量达到了近100万条，视频的播放量超过57亿次。其中，#向全抖音安利家乡好去处#等多个话题吸引了众多用户的关注。可以看到，抖音对于平台用户娱乐需求的发力挖掘，充分激发起了平台用户的分享欲，也为更多的品牌方获取曝光创造了机会。

抖音生活服务发布的《2024年春节消费数据报告》也显示，除夕至大年初六，吃喝玩乐等生活服务业日均消费规模同比增长153%，美食订单同比上涨99%，旅游住宿订单同比上升130%，有超10亿人次线上逛异地庙会，抖音带来的生活类产品消费效应可见一斑。同样如此，快手也抓住了春节大众消费需求快速释放的时机，在向消费者释放大牌好物福利的同时，助力商家实现春节品牌营销。快手本地生活在1月27日至2月24日期间，推出了“新春团购节”活动，以“春节吃喝玩乐上快手”为核心，依托短视频与直播，全面打通线上线下的平台联动。

活动期间，快手本地生活中的不同商家持续进行直播活动并发布视频，根据平台用户在节前、节中、节后不同阶段的需求进行适时调整。参与活动的用户可以领取美食、玩乐、酒旅、情人节限定鲜花券包等大额优惠券，在“福利”之下充分激发起潜在消费欲。而积极参与直播的商家和KOL则可以获得平台发放的“现金激励+新春流量包激励+荣誉证书”奖励，不同品类下成交额前三的商家，还可以获得“直播补贴政策+荣誉商家称号+新春流量礼包”。根据快手本地生活发布的《2024老铁春节团购消费数据报告》，能够看到春节期间170万“老铁”成为品牌商家新客户，本地团购消费大幅增长，团购爆品成为春节消费的“获客利器”。平台发布的多重激励措施充分调动起了更多商家参与营销活动的积极性，也为用户谋得了更多福利，最终达成了商家和用户的双赢。

快手本地生活《2024老铁春节团购消费数据报告》线上线下联动短视频营造用户“新习惯”纵观今年抖音和快手这两家头部短视频平台在春节期间的内容排布和品牌营销举措，不难发现其正在更为精准地狙击用户的消费需求，为用户搭建起完整的内容和生活消费闭环。

在内容排布方面，短视频平台为用户打造出了各类晚会活动，让明星与平台创作者同台表演，实现跨次元联动。并且在举办各类晚会活动之时，也在音乐、喜剧、知识、影视等垂类领域，为用户提供丰富的直播活动，多领域出击，让平台用户能够在各细分内容领域满足自己的内容消费需求。另外在生活服务方面，其聚焦用户春节假期的出行、聚会、休闲娱乐等多重需求，结合本地化服务推出具有价格优势的团购产品，让更多用户在平台上能通过探店视频进行产品种草，并完成购买团购产品的行为，让生活类消费变得更加简单和快捷。短视频平台已经在为用户提供从社交互动到生活娱乐服务的“全程陪伴”，建立起了“内容消费+本地化消费”的生态圈，这一点在春节时期表现地更是尤为明显。下一步，短视频平台又将如何继续利用社交属性和流量红利打出更多消费“组合拳”，值得我们期待。