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创意消费

花匠小妙招
2024-12-02 20:22

在国内的零售业中，艺术和策展非常吸引年轻消费者的眼球；后疫情时代，它们可能是品牌和零售商的最佳良药。图片来源：北京SKP。

2019年12月12日开业的SKP-S建筑外观与室内由英国建筑事务所Sybarite和韩国品牌Gentle Monster以“数字-模拟未来”(Digital-Analog Future)为主题共同构建的一个未来主义乌托邦。图片来源：微博。

2019年12月，高端零售购物中心SKP-S的大厅里请来了“一群羊”。起初，各位网友在社交媒体上争相猜测这些羊到底是真是假，迅速吸引了大家的热议。这场“障眼术”的幕后策划人正是创意眼镜品牌Gentle Monster的首席执行官Hankook Kim。他凭借独特的视觉美学和艺术推销使SKP-S焕发了生命。这个零售空间以“数字-模拟未来”为主题，布置充满了未来主义的装置艺术，并尽可能靠近当代美术馆的意境。

这种将商业与艺术结合的模式在零售业中并不少见。2009年12月，郑志刚创立了“博物馆零售店”K-11，成为国内的购物中心的首例。K11项目最初在香港启动，现在在上海、乌海、沈阳和广州都设有据点，同时有望在天津和宁波开设分支。这个艺术购物中心旨在展示来自K-11艺术基金会的本地新兴艺术家的藏品，并让公众在购物过程中欣赏艺术品。这样的策展方式从视觉和概念上将艺术品和购物中心的商品紧密相连。

上海的TX淮海|年轻力文化中心由百联集团和盈展集团共同发起，进一步推动了这种艺术策展模式。购物中心创始人司徒文聪提出的“策展型零售”概念将艺术和文化视为辅助手段，可以帮助品牌打造更好的氛围。该术语引起了当地购物者和零售内部人士的兴趣，并在小红书和微信等社交平台上引起了热潮。

策展从艺术界兴起，如今被广泛应用于时尚零售和内容开发领域。品牌和零售商的致胜关键是：如何将策展策略本地化，并与寻求感性互动的90和00后消费者产生共鸣。Jing Daily在此详细分析了策展对国内零售业的影响。

适逢中法建交50周年，上海K11购物艺术中心在2014年展出了40幅来自巴黎马摩丹莫奈美术馆的莫奈真迹和其他印象派大师的12幅真迹。图片来源：艺术中国。

2014年K11在上海开幕了法国印象派大师莫奈特展时，这位画家的作品吸引了超高的客流量，也成为了这个购物中心提高知名度的绝佳手段。尽管在此期间销售额增长了20％，大部分利润多来自与艺术相关的礼物和商品，而不是品牌和零售商；一旦展览结束，这种交易也随之结束。因此，零售商吸取了教训，意识到依靠大片展览进行店内交易并非长久之计。

从那时起，零售商开始更加关注策展策略，将零售空间中的艺术品与环境联系起来达到吸引客户的目的。据Gentle Monster的Kim所说，在引起情感共鸣方面，独立商店和购物中心的设计宗旨是相同的。他解释说：“要考虑的是如何摆脱消费者的期望，并不断用新事物来超越他们的期望。”

就SKP-S而言，其主题通过展示数字化驱动的未来引入了十分具有戏剧性的购物体验，但同时又带有一丝怀旧情调。这个超现实的项目包括了品牌销售和室内设计两方面：每个品牌的名称均以红色字体呈现在黑色LED灯箱上，在这个虚拟的世界中保持了视觉一致性。

这里的总体策划方式是以年轻消费者的语言讲品牌故事，诱导他们在购物中心花更多时间。尽管每个品牌都具有不同的价值和身份，购物中心富有个性的策展手段可以发挥品牌的潜力并丰富其想要表达的信息。

尽管90后和00后都有“网瘾”，他们还是会在现实中进行大量的社交互动。根据国内最大的独立机构华扬联众数字技术股份有限公司联手微博发布的《2020年Z世代时尚消费洞察报告》，购物占年轻人线下社交活动的首位。在实体店购物在小红书上大量流行，许多消费者都积极参观沉浸式艺术展并打卡适合拍照发帖的网红店之类，体现了当代年轻人的品味趋向精致和高端化。

由ART021上海廿一当代艺术博览会联合创始人兼iag艺术院线创始人周大为、知名当代艺术家徐震和陆平原共同策展，并由同济大学人文学院教授陆兴华担任学术主持，共计22位国内外艺术家参展，重构沉浸式当代艺术体验。图片来源：中国新闻网。

于6月12日开幕的上海TX淮海“野蛮院线”项目是目前该市最时尚的打卡目的地之一。该项目与上海当代艺术博览会ART021并驾齐驱，展出公共艺术作品和装置作品，其中包括陆平元和徐震（此前已经以零售为灵感的装置艺术而闻名）等知名本地艺术家的作品以及Anish Kapoor和Amalia Pica等国际艺术家的作品。

上海TX淮海商场的Innersect线下体验店在小红书上拥有近200条打卡笔记，单条最高点赞记录为2486。图片来源：小红书。

参观者除了大量发帖自己与艺术品的自拍照以外，也对这场零售策展活动整体作出了积极反响。多品牌街头潮流店Innersect和带有本地独立时装品牌的零售专区“China Now”都在小红书上的帖子中频繁出现。TX淮海发言人表示，尽管线下零售在疫情恢复的早期阶段是较为冒险的投资，该项目还是在开幕的第一个周末吸引了超过11000名游客。

与其他群体不同的是，Z世代所特有的打卡文化说明年轻消费者十分重视利用社交媒体来获得认可。无论是北京SKP-S的奢侈品与未来主义的融合，还是上海TX淮海创造的青年文化奇观，通过零售场景传达的独特生活方式都可以让Z世代获得他们渴望的社会认可。

国内的90后和00后倾向于将消费视为自我身份的表达，将所有物与自己的性格或兴趣相结合；时尚正是这种表现力最重要的手段之一。随着品牌持续深入了解年轻消费者的价值诉求，市场参与者可以利用策展来帮助他们与这一群体进行联结。前提是，他们必须建立一个以文化为动力的社区，而这种社区不应止步于普通的社交媒体宣传，而是为年轻消费者提供他们所需的社交动力。