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用户痛点=用户需求?90%的人都搞错了

花匠小妙招
2024-12-03 15:49

关于如何定义用户需求，乔布斯有一句名言：“我很少做用户调研，我定义的，就是用户需要的。”但是，我们不可能都成为乔布斯。既然如此，了解你的用户，迎合你的用户，是无论如何都是绕不开的环节。那么我们应该如何去做呢？创业大佬的金句，百分之八十都在说一个观点：找到用户痛点，满足用户需求。用户痛点是什么？用户需求是什么？用户痛点和用户需求到底是什么？道理好像都懂，但具体问题却很难处理，而今天我们就提供一个分析用户需求的工具，让大家一次性搞懂：如何洞察用户需求。乔布斯说：“我们要从不同视角，不同角度去思考用户需求的问题。” 但这里有一个核心是：用户痛点不等于用户需求。我们可以调研出很多用户的痛点，我们也可以把用户的全旅程、全流程拉出来看，每个环节，现在的产品都有大量的痛点存在。看到痛点去做产品，很多情况只能做产品的优化，很难做产品的重大升级，更难找极致的差异点，根据痛点，洞察用户需求的本质，才是核心。为什么要了解卡诺模型？因为这样你才会知道，原来洞察用户需求，需要科学依据。它是把用户的需求进行分层次处理，在分析用户需求时，根据不同层次所代表的不同意义，去赋予产品不同的功能，进而定义出趋于完美的产品。卡诺模型卡诺模型把用户的需求用两个象限进行划分，一个是产品具备程度的高低。另外一个是从用户的反馈角度来看，当具备了广告功能之后，用户对这个产品满意度的高低，这样就会有不同的产品走势。根据需求定功能，实际上定好功能是很难的，仔细来分析，定功能分为三种：必备型功能期望型功能兴奋型功能为什么要区分三种不同的功能？因为底层对应的是不同用户的不同需求。必备型功能满足的是用户对于这一类产品的最基本需求，奠定产品的基本面，这是产品应该必须具有的功能，对应的是红色一条曲线。如果产品没有做到，用户肯定是不满意的，即使你做到了，他们会认为理所当然，也不会特别为你点赞。期望型功能用户通过产品希望能够更好地满足他所期望的一些需求。你做的越好，用户越满意，你做的越不好，用户越不满意，这是个线形的关系。举一个平时用的手机例子，为什么手机每年都要换，甚至有人半年就要换一部，因为手机的处理能力、像素、设计上面不断升级。虽然我们已经感受到手机的性能是绝对过剩，但并不妨碍去追求更好的产品。兴奋性型功能用户没想到的功能，能给用户带来惊喜。如果这个需求能够被抓住，很大程度上，可以提升产品的价值差异，真正把产品的价值点提升上去。但是要小心的是，兴奋型的功能实际上是很难被捕捉的，在这种前提下，就不能随便去给产品加上一个自以为的兴奋型功能，因为一旦加错，就会被减分。大家在做产品的时候，哪一个需求是最重要？哪个需求最重要。首先看产品处于什么阶段，看产品的定位，除了卡诺模型里的这些分析的维度之外，看产品要拉开一条时间线去看，去产品的品类当中去看，去思考产品在同行业当中，哪一个东西是最重要的。如今，产品定义去找不同，其实不同并不仅仅是在兴奋性功能上面才能做出的，只是兴奋性功能更容易做出价值上越级的感受，但是各个层面上都有可能找到做不同的一个机会，所以要看产品定位，看产品处于生命周期的什么阶段。提炼品类元素，构建产品价值。去分析产品需求的时候，该具备哪些功能？要回到一个品类的概念里面去思考，在我们所处的这个品类里面，这些产品共同具有的一些共性元素是什么？我们有一个学术性的名词叫做“品类元素”。在品类元素里面，哪些是可以变成期望型功能或者兴奋型功能，哪些元素应该保留，而必备留存下来的一些元素，有可能就会构成决定这个产品价值的一些核心元素。买汽车，参数决定其价值。实际上，人们去买汽车的时候，会天然地想到很多的参数，这些参数里面有很多东西决定了这辆汽车值多少钱，比如汽车的排量，发动机的大小，基本上就决定了这个车是什么档位的。我们思考一个产品品类的时候，能不能去想下，在我的行业里面能不能像汽车行业一样，把这些去构成这个品类的一些元素提炼出来，然后再去思考这个品类里面，有哪些是可以作为我的必备型、期望型和兴奋型的功能。微信的迭代升级微信为什么能在过去几年，变成被大家广泛使用的即时通讯软件？实际上，是它每一个版本的迭代，都做了很多功能上的升级。但是这一类的产品如果我们只做好必备型的功能，实际上肯定是远远不够的。一开始微信和同类竞品一样，都是用语音聊天来提高大家的沟通效率，而后来它做了很多事情，实际上瞄准的是如何去提高大家在日常生活中的社交品质。微信在后面版本不断推出的分享图片、分享表情包、发朋友圈、发红包等等，可以让大家在自己的微信群里面，在微信朋友圈里面互动的一系列的东西，一开始发朋友圈，最早期的版本是不能点赞的，后来在迭代以后变得可以点赞、可以留言、可以互动。这一系列的更新，实际上都是在把用户对于社交品质的渴望做不断的迭代，也给产品提供了一个迭代的方向。和一般竞品相比，微信可以帮助我们进行社交的拓展，不仅仅是加熟人好友，陌生人可以用摇一摇去找到一些想找的伙伴。它提供了社交拓展的需求。虽然这个需求并不是最高需的，但是，它在某种程度上给这个产品增加了一个差异点，增加了一个让大家可以去传播的一个概念。运动管理软件Keep 这个软件在同类产品里面，它的各个需求都做到了比竞品更好的表现。比如说必备型的功能，用户去使用一个运动管理软件，实际上最基本的需求是能够记录我的运动过程、运动数据，这是一个记录的功能。像悦跑圈等也在做，这些功能是大家都去满足的。那 keep里面的一系列的运动课程，实际上它是用最科学的方式给你一个指导，有视频、有运动数据、运动过程的一些分解，它能够让运动的人群达到更佳的效果。所以， Keep 里面的内容，训练质量是非常惊人的，这是它的期望型需求，因为它可以不断地提供更新的训练内容。他最吸引人的一点是它在兴奋型的功能上。做运动最难的是坚持，怎么才能坚持下去，实际上是最重要的。这个软件在运动过程当中，给用户很多坚持下去的一些动力，比如说运动徽章的收集，是给所有参与运动人的一个奖励，这些人就会愿意为了这个奖励去坚持下去。我愿意连续运动三天收集一个徽章，连续运动五天、连续运动七天、连续运动一个月，同时不仅仅有这样连续运动的奖励，也许你可能确实某一天特别忙坚持不下去，它还可以提供很多周边的这样一些奖励的玩法。兴奋型功能的核心是让用户有超预期。比如，在最近一段时间推出了每周运动，就会收集一个树叶形状一个徽章，前一段时间推出了一个以集齐全国各地的勋章，每到一个城市你就运动一次，你就会点亮这个城市的徽章，每一个小徽章的点亮其实你自己都会有一种很好的收获感，很好的成就感。除了这些之外，用过 Keep 软件的人应该都知道，每次运动完以后，第一个弹出来的画面是一个让你分享的页面，然后分享页面旁边会弹出来几个头像框，这些头像框它会告诉你一句话，这些人跟你刚才共同完成了同样的一组训练，它会给你一个心理暗示，这个圈子里是有人跟你在一起坚持的，有人在陪伴你。如果你是一个肌肉猛男的话，弹出来的基本上大部分都是美女，如果你是美女的话，弹出来大部分都是肌肉猛男，所以每次运动完以后，我就会赶紧看一下今天那几个头像，然后点开他们的头像，刷一刷他们的朋友圈，然后就会看到很多这样的图片。很多人花在 Keep 上的时间比例为：运动 20 分钟，浏览 40 分钟，然后看得热血沸腾了，赶紧起来再做一做运动，所以在 Keep 圈里经常流行一句话，就是自从我用上了 Keep ，我的身体就停不下来了。乔布斯说：我很少做用户调研，我定义的，就是用户需要的。但我们人人都不是乔布斯，判断用户需求，需要的是科学的工具，而不是拍脑门。

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