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国产玩具第一人，价格是同行的 10倍，销量也是10倍？！

花匠小妙招
2024-12-03 16:39

中国一直以来都是玩具制造大国，每年出口的玩具数量都极大。但是，都是代工路线，真正称得上品牌的，少之又少，这个行业的光辉总是被乐高这样的巨头占领着。这两年，有这样一个玩具品牌让家长儿童爱不释手，全球年销量超250万，总销量超800万个，多个电商平台智能玩具类目名列第一，连续5年营收翻番，入选19年福布斯十大科技玩具榜单，还入选美国纽约现代艺术博物馆馆藏……这就是计客Giiker——智能益智玩具品类的开创者。这还不是最牛的，最牛的是，他们的产品价格是同行的 10倍，销量也是10倍！价格、销量、品牌全方位的好，这是如何做到的？“很牛的产品，不是一定是好的生意。”“往往自己觉得最牛的产品，往往是自嗨。”为什么在红海品类，计客还是卖的那么好？它究竟做对了什么？计客崛起之路，是错位竞争的范例，也是一堂价值千金的极简产品课程，对各行各业的借鉴性极强，你的行业有哪些潜在需求和机会，都可以按照这个思路来思考。11月23日，在深圳乐荟中心，计客Giiker创始人&CEO、混沌学园校友苏梓铭来到混沌创新大课的现场，讲述《深陷红海如何独辟蹊径？我的错位竞争之路》。以下是内容精华：授课老师 / 苏梓铭计客Giiker创始人&CEO、混沌学园校友

‍很牛的产品，不一定是好的生意

大家都开玩笑，在产品定位中，定语越多就是越边缘。计客是做玩具的，准确来说是做益智玩具的，更准确来说是做智能益智玩具。我们也是智能益智玩具品类的开创者。在正式进入这个赛道之前，我们的第一曲线是“科技酷玩”。2018年，我们推出了第一款产品“超级魔方”，在小米优选众筹上线短短十几个小时内就突破目标。这款产品不仅销量喜人，称为当时的众筹天花板。2019年还荣登福布斯“年度十大智能玩具榜单”。2019年，被纽约现代艺术博物馆（MOMA）收录。但令人遗憾的是，“超级魔方”的商业表现并不如预期。这就是在产品开发中，一个常见的错误——自嗨，你自己觉得很牛的产品往往是容易是自嗨，忽视了用户的实际需求。这种自嗨实际上是对自己的不真诚，因为你可能只是看到了用户的一些表达，而没有深入思考他们内心真正的想法。以玩具行业为例，我们首先想到的是孩子喜欢玩，但很少有人关注家长的想法。他们更希望孩子玩什么样的玩具，市面上有没有有更好的选择？我们是否能成为这样的供应商？这就是用户洞察的重要性。因此，我们在反思和调整后，找到了第二曲线——智能益智玩具，并在这一领域持续深耕。从过分关注技术到重新关注用户，从开创智能益智玩具品类。

‍产品研发，反其道而行之

传统玩具行业的常见策略是通过低成本开发、快速迭代，以丰富SKU（库存单位）抢占市场。这是玩具行业的普遍信仰。然而，计客选择了完全不同的路径。我们花1-2年去开发一个长生命周期的产品，宁愿数量少，也要选择高质量，用3C数码的技术制作玩具，目前每年销售两到三百万台的产品却只有几款SKU。我们认为，对于硬件来说，快速迭代是一种对用户的不尊重，不成熟的产品不应交到用户手上。因此，计客不希望做快速迭代，希望用户直接拿到终极形态的产品，迭代就是是用户吃亏，不能让用户为我们的研发和迭代买单。我们希望用打磨精良的产品赢得用户的长期信任。

‍错位、错位、错位

我认为计客的错位有三个点，就是人群、定价和产品的错位。人群错位：在红海品类里找到还没有人做的人群传统玩具市场的重点人群主要是学龄前儿童，尤其是三岁以下的幼童，因为这部分市场需求大、竞争激烈。然而，我们选择将主要目标人群定位为小学生，因为他们有能力感知和评价产品的优劣，同时市场竞争也较小。

此外，我们关注的不仅是孩子，还有年轻的父母。很多家长都是第一次育儿，需要学习和成长。计客的产品设计注重孩子与家长的共同参与，关注与孩子互动成长的年轻家长（其实是给自己买玩具的年轻家长）。这里面的思考是什么？我们在创业的时候，其实考虑还是主流市场。因为主流市场的需求实际上是确定的，你不需要再去探索、再去确认这个需求。我们找了主流市场，我们是为了找到主流人群，然后我们在主流人群那里做一些边缘的探索，他们还有哪些边缘的需求需要被满足呢？这里面存在了大量的机会。定价错位：填补价格区间的空白传统玩具大多定价低廉，50元以下的产品是主流，它能快速的走量，决策成本很低。当然，这部分玩具因为这个产品利润问题，品牌的问题，价格本身就上不去。而高端品牌如乐高则动辄400元以上。

所以我们看到一个gap，我们发现200元左右的价格区间是一个未被充分开发的市场空白。计客通过创新力、产品力和品牌力，成功在这一价格带站稳脚跟。产品错位：高质量与创新结合在产品层面，计客不单是玩具制造商，更是教育与科技的结合者。我们的产品不仅具备娱乐性，还融入了益智教育功能，通过技术和设计的结合，为用户带来独特体验。

市场洞察：刚需产品 vs 情绪产品

这一过程中，我们始终秉承“再造经典”的产品理念。计客的每款产品都力求成为可以畅销10年的经典，而不是昙花一现的快消品。我们发现，对于刚需类产品而言，可以用一种“低端颠覆”的策略：以更低的价格、更低的成本，提供超出用户预期的品质。也就是，价格绝对低，品质相对好，具体来说，0.5倍的价格，0.1倍的成本，1.5倍的好。然而，对于具备情绪价值的产品，这个逻辑需要反转。我们主张投入更高的成本，提供远超用户预期的品质。也就是，价格相对低，品质绝对好，5倍的价格，2倍成本，10倍的好，用户仍然愿意买单。

避免技术陷阱：从用户视角出发

作为“理工科直男”出身的创业者，我曾过于迷信技术的力量，认为技术先进就等同于好产品。

然而，实践告诉我，忽略用户需求是致命的错误。优秀的产品必须站在用户的立场，以需求为导向，而非单纯炫技。我们需要成为连接用户需求与技术实现的载体，重视审美、交互，这是一种“非主流理工男”的思维方式。

关于创业者生命价值的思考

最近看到一个视频，马斯克质问比尔·盖茨为何做空特斯拉股票。比尔·盖茨坦言，这是基于经济收益的考量。但马斯克反问他：“你不是在乎环境、在乎人类发展吗？为何如此在意赚钱？”这段对话让我深思：创业的意义究竟是什么？我为何选择这条路？我的大学导师袁松梅教授是国内先进制造领域的权威，他的一句话始终影响着我的创业选择：但行好事，莫问前程。在创业的艰难时刻，这句话给了我坚持做正确决定的力量。它不仅是我的行动指南，也是对生命价值的深刻思考。////// END //////

【本周创新大课介绍】

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混沌创新教练一对一指导

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时间：12月7日（周六）

地点：北京望京浦项中心

老师介绍：

主讲人/Spark：

郁金星，混沌创新领教、渊明企业管理咨询有限公司创始人

开放麦表达者：

郁晔，永璞咖啡联合创始人、混沌创新院校友