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泡泡玛特上市，盲盒=买惊喜？盲盒=智商税？

花匠小妙招
2024-12-03 16:45

12月11日，泡泡玛特上市，首日开盘股价高涨约100％，报77.1港元/股，市值破千亿，截止2021年1月1日，港股估值已经突破1200亿，33岁的王宁，作为公司创始人，一夜间成为河南第二富。

十年前，“泡泡玛特”还是一个连年亏损的杂货铺，如今成为年赚4亿多的上市公司，华丽转身的背后，反映的是盲盒经济的繁荣。盲盒，顾名思义，盒子上没有标注，只有打开才会知道盒子里的内容是什么。盲盒里面通常装的是动漫、影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的玩偶。

据统计，泡泡玛特盲盒在2019年一年就卖出400万个，销售额近4.56亿元；泡泡玛特在两年内净利润增长了300倍，赚钱能力堪比“印钞机”。泡泡玛特核心产品是Molly盲盒，打开以后，就是只有几厘米高的金黄卷发、青色眼睛、嘟着嘴的小女孩卡通人物Molly袖珍摆件。

就是这样的一个小玩具，撬动了一个千亿市场，有的人会问，这些盲盒的价值到底是多少？是不是暴利？从其净利润4.51亿元的数值来看，利润是非常可观的，数据统计，每个娃娃的毛利率能达到64.8％，就是说扣除这个娃娃从设计，生产，运营，销售等所有成本，每个玩偶能获得销售价格*64.8％的利润，相当暴利。

2020年儿童节，拼多多的数据显示，十大热销榜上，盲盒排名第二。据统计，每年有20万的盲盒玩家，一年会在盲盒上消费过万，还有些资深盲盒消费者，一年甚至要花上百万。

有人说买盲盒就是赌博，还有人说买盲盒就是交智商税。这个小小的盲盒玩具，凭什么让无数年轻人心甘情愿为之买单？

一款稀缺的盲盒玩具，在二手市场会被炒到上千元的高价，溢价超过40倍，即便如此也不能打消玩家对盲盒“上瘾”，也即所谓的“一入盲盒深似海”。类比于我们小时候买小浣熊方便面想要集齐的水浒卡片，卡才是本体，干脆面只是顺带吃一吃，盲盒内玩偶的限量属性将“盲”的意义凸显了出来，人们燃起了对于未知的探索的欲望，用更加直接的语言表达便是“赌徒心理”，盲盒是对于人赌徒心理的一次完美利用。

对于不少人而言，小小的盲盒能够带来神秘感和成就感，这也是刺激他们购买的主要原因。陕西省社科院专家王晓勇认为，盲盒既是商品，同时也具有游戏属性，新奇的形式和运气成分，恰好能够满足人们的猎奇心理，拆盲盒能带来愉悦、缓解心理压力。“拆出喜欢的口红，我就停手，请大家监督。”“95后”女孩在朋友圈发布的这条动态后顿时引来不少评论，当有朋友问“为什么不直接买口红”时，她的回复是：“我买的不是口红，是给自己的惊喜。”

对喜欢抽盲盒的人来说，大多数是为了一种情怀，而不是为了获得经济收益，比如将来拿来卖钱。通过抽盲盒，感受到自己与喜爱的角色之间的联系。另外，拆盒子时候的快感也是玩盲盒上瘾的一个原因，跟有些人喜欢拆快递是一个道理，比起拆快递，盲盒更像是拆礼物：你不知道里面装的是啥啊。每一个盲盒都是一扇待打开的神秘大门。

泡泡玛特从一个名不见经传的小公司成长为火出圈的上市公司，有人赞扬盲盒的新颖形式戳中了当代年轻人对于潮和精致的追求，有着远大广阔的市场，也有人觉得旧瓶装新酒，潮玩盲盒依然会是昙花一现的爆款。

在争议声中，面向消费者的门店却出了问题。在距离上市不到15天时，泡泡玛特正式承认“有二次销售的行为”，经监控确认，12月14日，泡泡玛特济南万象城店有5名店员自行拆开11个盲盒，拿走了想要的才结账。泡泡玛特表示，公司与涉事的5名员工解除劳动合同关系，涉及的商品全部收回。盲盒成了明盒，不仅损害了商业信誉，还严重打击了消费者的积极性，可不是泡泡玛特道歉开除员工就能挽回的。受此影响，当天泡泡玛特的股价下跌19％，市值蒸发近150亿港币。

除了自身管理的问题，泡泡玛特还面临着行业竞争。当看到盲盒领域的红利后，谁都想来分一杯羹，名创优品的子品牌TOP TOY的第一家门店在泡泡玛特上市7天后在广州开业，正式进军潮玩界。TOP TOY的CEO孙元文在接受采访时表示：“如果提到盲盒，大家想到的是泡泡玛特，那么我希望以后提到潮玩，大家就会想到TOP TOY。”

名创优品想要冲击潮玩市场，必然要攻破如今已经火出圈的盲盒领域。名创优品虽然是后来者，但在销售领域的经验与渠道，名创优品已远远超越泡泡玛特。同时，在零售单价上，名创优品盲盒29.9元的平均售价相比泡泡玛特59元的盲盒，明显更有优势。

最后，12月26日，新华社发文评价盲盒经济，文中称：“盲盒热”在滋生畸形消费,给消费者带来了上瘾和赌博心理。对此专家建议，家长和老师应该引导未成年人形成良好消费观，避免给青少年的成长带来负面影响。同时对于监管部门，应进一步规范、监督盲盒经营模式，避免其畸形发展。盲盒被批评是在意料之中，泡泡玛特能够市值破千亿，盲盒功不可没。

轻财税认为：盲盒经济的崛起来得太突然，曾经的摇滚派、嬉皮士和朋克，他们也曾大火过，但也被另一种亚文化所取代。泡泡玛特的盲盒经济能否长期经营下去，一切尚可未知。