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巧克力行业趋势洞察报告

花匠小妙招
2024-12-04 06:33

巧克力行业趋势洞察报告

巧克力行业趋势洞察报告凯度敬呈 2021年12月 1 X 1 巧克力行业市场扫描 2 消费者人群画像 3 巧克力行业趋势洞察 4 主要结论和商业启示目录 2 X 巧克力行业市场扫描 3 X 美国23% 印尼7% 德国6% 英国5% 法国4% 意大利3% 巴西3% 俄罗斯2% 日本3% 其他41% 全球巧克力行业*Top10销售额地区分布–2020年 901 946 1004 1038 1086 1136 1186 1237 28 30 31 31 32 33 34 35 20132014201520162017201820192020* 销售额-全球销售额-中国 5% 6% 3% 5%5% 4% -2% 7% 4% 1% 2% 2% 3% 1% 同比增速-全球同比增速-中国全球巧克力市场在以美国为首的欧美市场引领下稳步增长；中国虽仅占全球巧克力市场的3%，但自2018年以来逐步靠拢全球市场的增速，具有可观的增长空间中国3% 全球巧克力行业&可可制品*销售额（亿美元）数据来源：前瞻产业研究院报告（此处市场定义为巧克力＆可可制品）注：2020年全球/中国巧克力产品销售规模及增速由阿里提供 4 X X 数据来源：案头研究低温巧克力巧克力制品黑巧克力风味巧克力白巧克力不含可可粉的巧克力松露/牛奶巧克力牛奶和可可粉制成果仁/夹心巧克力纯巧克力覆盖其他制品如果仁、果酱等 100%黑巧克力 100%高浓度可可浓郁无机质醇黑其它纯度黑巧 55%口感适中略甜麦丽素麦芽糊精包裹着巧克力软心巧克力包含45%，60%， 70%幼滑软心贝壳巧克力贝壳形状的巧克力，内含榛子酱生巧克力纯巧克力添加奶油，保鲜期短巧克力冻品生巧克力放入冰箱、其中加入可加热的熔岩蛋糕，打造冷热双吃独特口感 ——含牛奶、夹心、果仁等各类添加的巧克力 ——主要由可可脂、少量糖组成的高可可含量巧克力 ——主要由巧克力与其他食品按比例加工制成的固体食品 ——主要由可可份、奶油为原料制成的巧克力空气巧克力融化巧克力时加入空气，添加冰激凌的口感 5 X X 数据来源：TMIC新品创新中心注：阿里系巧克力市场销售额时间跨度为2020.12-2021.11 巧克力细分品类表现 60% 20% 15% 5% 10% 12% -10% 4% -11% -6% -1% 4% 9% 14% 19% 24% 0% 25% 50% 风味巧克力黑巧克力巧克力制品低温巧克力销售额占比销售额同比增长 +19% /+5% Vs. 2020年中国巧克力产品销售额增速+1% 天猫巧克力市场销售额增速 2020年同比2021年同比天猫线上平台巧克力市场近年持续保持增长，风味巧克力占比逾六成，黑巧规模次之且在大促间增长亮眼，两类是去年市场增长的主要来源低温巧克力作为新兴品类，规模尚小但大促期增幅明显，未来潜力可期 2021双十一同比增速 +90% 2021双十一同比增速 +73% 6 X X 风味巧克力黑巧克力巧克力制品低温巧克力 *气泡大小表示各细分品类销售额占比数据来源：TMIC新品创新中心 AVG 单客购买量增速购买人数渗透增速巧克力细分品类增长驱动拆解——销量单客购买量增速：9% 购买人数增速： 4% 销量增速：市场GMV增长客单价增速：-3% AVG 整体市场主要依靠销量驱动市场规模，其中风味巧克力以多样丰富的种类迅速拉新，加速市场渗透；而黑巧则以独特的产品特征吸引拥趸，快速形成品类粘性购买人数增速：单客购买量增速： 7 X X 1% 18% -11% 20% 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 -18% -13% -8% -3% 2% 7% 12% 17% 22% 27% 客单价增速注：高端/中端/大众品牌，分别按照品牌实际平均成交价格进行划分，按总体市场中排序的前30%/中部 40%/后30%区分数据来源：TMIC新品创新中心销量增速：+8% 市场GMV增长客单价增速：购买人数增速：-1% 单客购买量增速：+9% 风味巧克力黑巧克力巧克力制品低温巧克力市场货单价的增长主要由黑巧和低温巧克力市场拉动，二者高端化趋势显著，过半市场由高端品牌占据巧克力细分品类增长驱动拆解——客单价 47% 51% 49% 55% 高端品牌成交额% 8 X X Top10 品牌份额： 49% Top 品牌：卜珂零点 Top10 品牌份额： 55% Top 品牌：每日黑巧 Top10 品牌份额： 78% Top 品牌：德芙 Top10 品牌份额： 77% Top 品牌： Royce’ 数据来源：TMIC新品创新中心随着品类的丰富巧克力市场的集中度有所松动，传统头部品牌增长乏力。产品的多元化同时带来了市场活力，为新兴、小众品牌带来了更多的发展机会 No.1 德芙 No.2 费列罗 No.3 瑞士莲 No.4 歌帝梵 No.7 诺梵 No.8 健达 No.9 明治 No.10 每日黑巧市场集中度：中等细分品类增速 No.5 好时 No.6 士力架 Top10品牌份额增速（指数）：代表该品牌2021.1-2021.10规模增速，因来自不同数据源，故以此标识标记空心标识表示小幅变化（绝对值0-20%）实心表示变化＞20% 风味巧克力黑巧克力巧克力制品低温巧克力 -5% 0% 5% 10% 15% 20% 30%40%50%60%70%80%90%100% 9 X X 巧克力市场用户画像 10 X 注：TGI为对标全网人群结果；省份仅列出占比Top省份女性主导市场 33% 67% 男性女性 23% 21% 22% 15% 9% 10% 偏向青/中年 (18-34) 高线城市消费者青睐 18-2425-2930-3435-3940-4445+ 江浙沪京发达地区偏爱广东 14%101 江苏 9%131 浙江 9%139 上海 7%221 山东 6%96 安徽 4%113 河南省 4%73 湖北省 4%107 北京 4%153 四川省 4%77 华南地区华东地区华中地区华北地区西南地区 TGI64137 TGI1491311131068141 TGI15611597837770 17% 34% 20% 9% 13% 7% 一线二线三线四线五线六线巧克力消费者数据来源：TMIC新品创新中心 11 X 小镇中老年 70 新锐白领 239 小镇青年 135 Gen Z 182 都市蓝领 108 资深中产 183 精致妈妈 366 都市银发 48 高年收入 38%216 中高年收入 28%105 中年收入 25%67 吃货 233 烹饪达人 196 家庭主妇 204 美丽教主 208 时尚靓妹 196 数码达人 220 白富美 173 速食客 296 买鞋控 173 运动一族 180 高富帅 112 策略人群分布 TGI 年收入层级＆购买力 TGI 兴趣偏好 TGI 日常网购时段（ 180 天） TGI 晚间/深夜乐享独处（21-1点） 38% 123 网购偏好（ TGI 偏好排序） TGI 咖啡 / 麦片 / 冲饮 408 水产肉类 / 新鲜蔬果 / 熟食 317 零食 / 坚果 / 特产 311 粮油调味 / 速食 / 干货 / 烘焙 294 餐饮具 260 居家日用 254 居家布艺 253 文具电教 / 文化用品 / 商务 247 彩妆 / 香水 / 美妆工具 247 美容护肤 / 美体 / 精油 244 家庭 / 个人清洁工具 243 书籍 / 杂志 / 报纸 235 洗护清洁剂 / 卫生巾 / 纸 / 香薰 224 女士内衣 / 男士内衣 / 家居服 215 3C 数码配件 210 20% 16% 16% 15% 15% 12% 8% 3% 75% 64% 60% 58% 54% 48% 47% 46% 39% 38% 21% 32% 22% 49% 38% 24% 22% 21% 25% 26% 33% 30% 21% 49% 33% 33% 注：浅黄色字体表示食品饮料相关类目；蓝色字体表示美容护肤相关类目高购买力 16%314 中高购买力 21%252 中购买力 24%188 浅黄色字体表示居家生活相关类目数据来源：TMIC新品创新中心注：TGI为对标全网人群结果 12 X 相较整体巧克力用户，各品类消费者具有一定差异特征可供品牌针对性营销按品类用户平均年龄从低到高排序 ——巧克力制品用户初入职场、新手妈妈更偏年轻（25-34岁：48%/113) 都市蓝领（17%/120) 精致妈妈（9%/110） ——低温巧克力用户女性占比最高（73%）最年轻(18-24岁：29%/123) 更高线（一线：20%/116）更高购买力（L5：30%/185）新锐白领（21%/131） GenZ（20%/139） ——黑巧克力用户生活达人、资深吃货特征与整体人群基本趋同较高学历（本科以上：38%/111）较高购买力(L5：20%/122）资深中产（14%/114）风味百种、大众之选资深中产（13%/110）精致妈妈（9%/110）作为巧克力市场主流用户特征与整体人群趋同 ——风味巧克力用户购买类目偏好（180天，TGI>110）：童装、婴童用品、玩具积木各类零食干果购买类目偏好（180天，TGI>110）：饰品首饰、服饰配件、彩妆香水、美妆工具、收纳居家购买类目偏好（180天，TGI>110）：厨具、熟食肉类/蔬果、餐饮具咖啡冲饮、各类零食干果购买类目偏好（180天，TGI>110）：与整体巧克力用户趋同深夜购物（23-1点：29%/126）数据来源：TMIC新品创新中心注：括号内内容为（当前品类人群占比/ TGI），TGI对标巧克力购买人群 13 X 巧克力行业趋势洞察 14 X 占比礼赠场景细分销售额* / 增速赠礼作为巧克力核心场景已深入人心，但随着礼赠选择增多，巧克力在情人/婚礼/生日等主流场景的表现有所下降，需要进一步挖掘全新的场景赛道为行业增长注入能量礼赠 33% / -3% 占比总体场景细分销售额/ 增速数据来源：TMIC新品创新中心数据时间跨度为2021.1-2021.10 注：占比场景/功效市场= 相应细分维度（如礼赠）的销售额/ 相应市场总体（如所有场景）销售额之和*100%，需要注意一款产品可能同时属于多个细分维度（如同时沟通礼赠/情侣），故比例关系仅限于表述该细分市场重要性，无法反映在所有巧克力产品中比例场景破圈，驱动行业新增长求新求变，创造市场新爆款聚焦产品本身，爆款、潮流已成为巧克力产品不可或缺的要素之一，如何打造契合消费者需求的潮流产品也将成为助力品牌生意的下一个增长点网红/爆款71%/ +96% （占比功效细分销售额*/ 增速）网红/爆款 15 X X 礼赠辞旧迎新 •拓展礼赠新场景： ——新年/春节元旦 NO.1 高效能量补给 •新奇素材创新 •逗趣玩法 NO.3 玩味新颖逗趣 •高效供能 •健康饱腹代餐 NO.2 功能健康轻享 •代糖低碳少负担 •品类功效创新 NO.1 健身运动搭档 NO.3 尽享闲暇时刻 •潜力微场景： ——办公室/下午茶 NO.2 市场规模(I指数*) 9676721002221 •功效成分增值 •低碳水高蛋白场景趋势产品趋势市场规模(I指数*)市场规模(I指数*)市场规模(I指数*)市场规模(I指数*)市场规模(I指数*) 数据来源：TMIC新品创新中心市场规模（指数）：将该趋势下所有相关词条销售额加总得到，同时将趋势中规模最大的“健康”定义为100，其它趋势同比例换算，以明确趋势间大小关系数据时间跨度为2021.1-2021.10 16 X 元旦/跨年朋友儿童新年/春节家庭中秋节下午茶万圣节圣诞节办公室健身巧克力的礼赠场景更加多元化，从传统的爱意场景，延伸至新春、跨年等节庆礼赠场景，礼赠对象也由爱人/伴侣变为更加多元化的对家人、朋友、同事的情谊传递 1 同比增速细分赛道销售额（指数）礼赠辞旧迎新中位数数据来源：TMIC新品创新中心数据时间跨度为2021.1-2021.10 注：四象限图中已去除送礼场景中占比最高的情侣、婚礼、生日巧克力市场场景细分表现——仅考虑礼赠场景明星赛道成熟赛道瘦狗赛道潜力赛道零值中位数 2% 场景趋势 17 X 丰富的口味/种类有效搭配时令和不同的礼赠对象，消除消费者“美芹之献” 的顾虑运用包装与产品形态的多变性，为产品场景化赋能，或吉祥祝福、或精致高端，为消费者带去别具一格的情谊表达 “品质彰显，馈赠贵宾的体面之选” “金色礼盒-高贵典雅” “红色礼盒-带有浓浓节日氛围” —商品详情页 ➢Lindt瑞士莲软心巧克力球礼盒 ➢LAUENSTEIN 巧克力礼盒 “混合12重口味品种齐全” “美味不停，赠礼佳品” —商品详情页 “风味独特，味道多样，送人很体面” “美观大气，送给家人反馈棒棒的！” —用户评论礼赠辞旧迎新数据来源：案头研究 18 X 办公室、下午茶等微场景的亮眼增长，反映消费者对繁忙生活中一抹闲暇时刻的追寻，除”美味”外，品牌对这份仪式感的营造会更大程度引发消费者的情感共鸣 2 情人婚礼儿童生日元旦/跨年家庭健身办公室新年/春节下午茶中秋节圣诞节万圣节尽享闲暇时刻巧克力市场场景细分表现明星赛道成熟赛道瘦狗赛道潜力赛道同比增速细分赛道销售额（指数）中位数数据来源：TMIC新品创新中心数据时间跨度为2021.1-2021.10 注：四象限图中已去除送礼场景（占比总体场景33%）零值中位数 -11% 场景趋势 19 X 下午茶提供了长时间段的放松享受，品牌可依托产品创新（如食用形式、口感、辅助餐具等）或结合热门饮品的方式，联合打造巧克力的独特/经典吃法，满足精致生活的仪式感，甚至重塑用户消费习惯同时，巧克力进入繁忙的办公室生活，可以成为紧张节奏中的心情调剂品，打造快节奏工作中的一刻轻松 “丝滑你的职场小情绪” “愉悦办公室的小焦虑” “思路卡壳，来块巧克力丝滑一下” “日程繁忙，品尝一块回归轻松” —商品详情页 ➢德芙丝滑牛奶巧克力 ➢好利来冰山熔岩巧克力 “轻轻舀开，幸福在流淌” “均匀切片，精致下午茶” “配茶勺，优雅开启【冰山】与【熔岩】” —商品详情页 “搭配咖啡或绿茶一类略清淡的饮品，每一口都是对心情的治愈黑咖啡搭配真是太神仙了” —用户评论尽享闲暇时刻数据来源：案头研究 20 X 巧克力特定成分（单不饱和脂肪酸、黄烷醇等）对健身的功效近年被更多用户熟知并接受，运动前后补充能量又能增益健身效果的概念逐渐受到消费者青睐 3 健身运动搭档情人婚礼儿童生日元旦/跨年家庭健身办公室新年/春节下午茶中秋节圣诞节万圣节巧克力市场场景细分表现明星赛道成熟赛道瘦狗赛道潜力赛道同比增速细分赛道销售额（指数）零值中位数 -11% 中位数数据来源：TMIC新品创新中心数据时间跨度为2021.1-2021.10 注：四象限图中已去除送礼场景（占比总体场景33%）场景趋势 21 X “3倍蛋白含量，吃着零嘴补蛋白” “实力真可可Keep身材无压力” “含有黄酮类物质适合管理体重时期食用” “健身前后即刻补充” “独立包装限定热量方便不过量” —商品详情页 ➢Keep高蛋白黑巧脆脆球 ➢每日黑巧黑巧克力 “运动健身来一块燃烧你的卡路里” “-56%碳水+22倍膳食纤维-13%热量” “0白砂糖，轻享受” “便携小片包装” —商品详情页运动健身是黑巧强相关的场景，强调特有成分同时，品牌也可选择与其它功效成分的搭配（如蛋白粉、坚果等）在提升口味、口感的同时定位科学、安全、高效塑形的功能性同时，低碳水高营养的产品定位，与运动健身人群普遍对身材管理、轻度摄入的强需求完美契合，是场景多元化的最佳切入点健身运动搭档数据来源：案头研究 TGI= 该趋势在细分市场中占比/ 各趋势在总体巧克力市场中占比* 100 健身机会趋势不同细分市场差异风味巧克力黑巧克力巧克力制品 TGI* 54341127 22 X 大健康的趋势同样体现在零食选择中，消费者在享用巧克力美味的同时，也渴望无添加、低糖等低负担属性，实现“轻”享受，也带给品牌赋能产品，创造功效溢价的机会 1 低糖生酮快乐/享受美味能量代餐有趣/新奇低脂饱腹功能健康轻享中位数巧克力市场产品属性细分表现明星赛道成熟赛道瘦狗赛道潜力赛道同比增速细分赛道销售额（指数）数据来源：TMIC新品创新中心数据时间跨度为2021.1-2021.10 注：四象限图中已去除“网红/爆款”（占比总体产品属性71%）；黄色标记的细分增速较高，仅标记相应位置，增速单独注明高纤维增速：686% 解馋空勤/空军无添加零值中位数 187% 健康增速：1585% 产品趋势 23 X “改善睡眠安睡整晚” “成分安全天然不依赖” “巧克力与褪黑素和洋甘菊的功效结合” “多种规格，选择合适的计量” —商品详情页 ➢Good Day褪黑素睡眠巧克力借由控糖、代糖、控脂等利益点在健康与美味间寻找平衡点已成为较主流的品类趋势但品牌围绕大健康的功能性机会点不仅于此，通过品类跨界创新、功能成分的应用，让巧克力从单纯的嗜好品，摇身一变成为老少咸宜的健康佳品，获得持续性增长 ➢法布朗木糖醇黑巧克力 “木糖醇健康甜” “告别坏牙牙告别怕吃胖告别升血糖” “热量低不参与糖代谢” “不含植物油拒绝代可可脂” “不添加防腐剂” —商品详情页数据来源：案头研究功能健康轻享 24 X 2 玩味新颖逗趣巧克力产品形态的可塑性非常大，为混搭和趣味性都提供了无限的发挥空间。在今天体验至上消费市场上，唯有更惊艳的味觉体验，亦或是新奇有趣的产品玩法，才能在竞争中脱颖而出低糖生酮快乐/享受美味能量代餐有趣/新奇低脂饱腹中位数巧克力市场产品属性细分表现明星赛道成熟赛道瘦狗赛道潜力赛道同比增速细分赛道销售额（指数）高纤维增速：3084% 解馋空勤/空军无添加零值中位数 187% 健康数据来源：TMIC新品创新中心数据时间跨度为2021.1-2021.10 注：四象限图中已去除“网红/爆款”（占比总体产品属性71%）；黄色标记的细分增速较高，仅标记相应位置，增速单独注明产品趋势 25 X 材料组合为满足用户味蕾提供了巨大的可能性，新颖的素材甚至可赋予产品更广泛的功能与客群（如咖啡豆提神），独特的配比亦可构建产品视觉和味觉上的新体验，更好的惊艳消费者潮酷有趣的设计，以及DIY/盲盒等玩法，延伸了产品的消费体验，也进一步放大产品优势（定制的口味、独特的外观），带给用户更大的新鲜感和趣味性 “加热模具冰冻脱模——黑巧克力棒诞生！” “DIY只属于你的黑巧口味” “重塑巧克力形状” “0白砂糖+57%蛋白质-39%碳水” —商品详情页 ➢每日黑巧吃豆人联名巧克力x盲盒 ➢好利来xSeesaw咖啡豆巧克力 “醇厚多滋浓郁口感” “多重融合咀嚼体验” “暖心分享装解馋每一枚” —商品详情页数据来源：案头研究玩味新颖逗趣市场Top口味表现规模占比/ 增速 20% / 4% No.1 牛奶 8% / -15% No.2 坚果 7% / 25% No.2 榛子 2% / 694% New咖啡 ... 26 X 低糖生酮快乐/享受美味能量代餐有趣/新奇低脂饱腹此外，品类充能饱腹的特征可很好适配消费者快节奏生活下的补给需求，亦或充当健身和饮食管理阶段的能量代餐角色，也为品牌提供了新的产品线/客群拓展的方向 3 高效能量补给中位数巧克力市场产品属性细分表现明星赛道成熟赛道瘦狗赛道潜力赛道同比增速细分赛道销售额（指数）高纤维解馋空勤/空军无添加零值中位数 187% 健康增速：3680% 增速：1615% 数据来源：TMIC新品创新中心数据时间跨度为2021.1-2021.10 注：四象限图中已去除“网红/爆款”（占比总体产品属性71%）；黄色标记的细分增速较高，仅标记相应位置，增速单独注明产品趋势 27 X 能量补给具有广泛场景，品牌可据此深挖用户需求（如便携、快速、高蛋白高纤维等），为消费者打造专属的体力恢复方案亦可基于成分的合理搭配，迎合用户健康减肥的诉求，将品类高能量的特性转化成健康代餐的合适之选 ➢轻食兽巧克力能量棒 “充满能量，激情无限” “快速补充体力，一口焕活动力” “工作之余，横扫饥饿疲劳” —商品详情页数据来源：案头研究 ➢PhD能量代餐智选蛋白棒高效能量补给 “31%高蛋白含量低净碳水0反式脂肪” “高蛋白配比5秒充能” “0蔗糖添加，安全无负担” “全面补充人体所需营养” —商品详情页 28 X 风味巧克力占比巧克力市场：65% 黑巧克力占比巧克力市场：17% 巧克力制品占比巧克力市场：14% 礼赠-辞旧迎新16575118 尽享-闲暇时刻567542 健身-运动搭档54341127 功能-健康轻享5615954 玩味-新颖逗趣18315540 高效-能量补给12070691 数据来源：TMIC新品创新中心数据时间跨度为2021.1-2021.10 注：低温巧克力类目为新增类目，且本身规模较小，故无法产出相应数据 TGI≥150120≤TGI＜160 种类多样的风味巧克力在礼赠场景中更受消费者青睐，而黑巧则由于其健康低负担的属性，更适配闲暇及健身场景相对的，风味巧克力与巧克力制品则因多种成分的组合，为产品口味及功效提供了更大的可能性，因而更适合品牌尝试新颖的玩法与补给能量等功效的探索 TGI= 该趋势在细分市场中占比/ 各趋势在总体巧克力市场中占比* 100 29 X 主要结论和商业启示 30 X •全球巧克力行业消费集中于欧美，（3%）但加速行业，表现出 •天猫线上巧克力市场连年，由风味巧克力与黑巧克力引领；整体市场属，其中与巧克力明显 •市场竞争集中度中等，行业巨头增长稍显乏力， •品类的核心目标用户是位于（T1-T2）的（18-34 岁），人群年龄跨度较广，即可下探至、也涵盖高消费高收入的人群 •传统礼赠（情侣、生日）作为巧克力主要场景增长稍显乏力，品牌可考虑从以下3个方向拓展场景沟通： 1.聚焦下的，消费者渴望在辞旧迎新之际表达祝福，以丰富的、多元的实现 2.探索消费者的，如，打造彼时忙中偷闲的和心情调剂 3.关注场景，基于产品特性效果，亦可适配运动人群、需求，进一步 •消费者对“网红/爆款”的偏好反映出产品创新的市场潜力，品牌可关注以下3个潜力趋势，助力生意增长： 1.强化属性，打造以无添加、代糖无糖、生酮饮食等要素的，，打造健康佳品 2.素材与形态可塑性为产品提供广阔的以独特的亦或有趣的带给用户有别传统产品的惊艳 3.善用品类特性，围绕生活下多样的场景，打造用户专属的；高能量低碳水的结合也有助于品类拓展的用户群体 31