2022男性消费洞察报告：“败家爷们”的钱都花哪去了？

• 花匠小妙招
• 2024-12-04 07:03

长久以来，男人一直被视为消费链的最底层，消费价值排序榜上，从高到低依次是女人＞孩子＞老人＞宠物＞男人。

事实上，“男人消费能力不如狗”的刻板印象已经过时，如今“他经济”正在成为消费市场的黑马，“败家爷们”在消费市场上不再隐身，释放着强大的购买力。

移动互联网大数据公司Quest Mobile发布的《2022男性消费洞察报告》显示，国内男性在网活跃用户规模持续增长，APP使用时长达同期新高，消费意愿强大；在消费特征上倾向购买3C数码、电器等客单价较高的产品，同时也注重品质。

此外，各年龄段男性展现出不同消费实力。具体来看，年轻男性用户是高溢价运动潮流、手机游戏的主要受众，31-50岁男性是家电、汽车等大件实物消费的主力军，51岁以上人群对潮流事物接受度增强，在智能设备领域的消费也逐步释放。

男性消费新趋势：精致、种草、注重健康

男性消费在品类和品质上都在不断扩张边界，大批“精致男孩”的出现激发出新的消费需求。Quest Mobile数据指出，年轻男性用户消费更注重品质，成为了美妆营销的主要受众群；31-50岁用户对种草、直播平台的关注度持续提升；51岁以上用户开始接触潮流消费产品。

1、精致BOY爱变美

多项统计报告显示，男性消费者倾向3C数码、酒类、电器等客单价较高的产品。除了这些传统男性形象偏好的品类之外，男性“颜值经济”市场正不断升温。

在这个颜值至上的时代，“变美”不再是女性专利，不少男性更加关注自我形象，男性在护肤、美妆、医美、潮服潮鞋等方面的消费力开始凸显，推动着“他经济”成为潮流。

今年6月，百度和京东联合发布了618消费趋势洞察报告。百度指数显示，男性搜索“美妆护肤”相关产品同比上涨27%，上海男性搜索热度位列第一；京东618数据显示，购买美妆、母婴产品的36-45岁消费者中，男性用户的消费金额占比增长达6%。

80后、90后是美妆消费的主要关注群体，90后“精致男生”占比最高。越来越多的男性注重提升个人形象，愿意为颜值买单。根据中移智库《2021年“他经济”研究报告》，一年中购买美妆护肤类产品的男性用户比例超过50%，平均每季度购买频次在2次以上的比例达到7成，一年内购买金额在900元以上超过5成。

前瞻产业研究院数据预计，中国男性护肤品市场规模将保持较快增长，预计2021-2026年均复合增长率为15.88%，2026年市场规模有望达到207亿元。有意思的是，疫情后医美支出不降反增，且呈现明显的男性化趋势。据统计，2020年医美消费人群中约有10%为男性消费者。

2、直播间种草剁手

和女性一样，男性也热衷于种草和拔草，而且购买意向更加明确。男性相关话题成为种草平台新的“流量密码”，各大种草平台的男性用户规模均快速增长，年轻用户占比较高，且30岁以上男性占比增长较快，其中小红书的比例达到55.1%，很多“精致男性”通过笔记内容种草，影响消费决策。

随着男性消费意识和消费潜力的崛起，带货直播也开始吸引男性用户的关注。根据淘宝直播消费广告数据，2018-2020年，直播间的男性消费者人数暴涨，2020年同比增长205.4%，远高于女性同比增幅。

热门短视频平台中，男性带货主播数量占到半数，凭借其直播方式和选品收割男粉丝。从不同平台来看，85后、95后是淘宝直播的主要消费群体；抖音平台直播中，19至35岁的“败家爷们”较多，是男装、男鞋消费的主力军；快手平台的男性用户占比近六成，也带动了直播间的销售额。

3、关注健康管理

男性消费领域扩张的背后，反映了男性群体的现实需求。根据QuestMobile的研究，医药是男性关注度最高的十大消费品类之一。

1药网大数据研究院发布的《疫情后互联网医药健康平台用户行为报告》显示，疫情期间男性用户下单占比高达64%，70后、80后男性正成为互联网医药健康平台的消费主力军。这一年龄段的男性往往是家庭的中坚力量，也是各类疾病发作的高发期，所以他们更加重视自身健康，愿意消费健康产品。

当代社会环境下，男性普遍面临着诸多健康问题，从皮肤护理（痘痘、脱发）、到身材保健（肥胖）、再到性健康（勃起障碍ED）。男性健康领域已然成为一个“钱景”广阔的蓝海市场：据Frost&Sullivan预测，中国男性健康和保健市场规模预计到2025年将达到996亿人民币。

在健康产品消费上，男女两性的消费偏好也有所不同，正所谓“男怕不行女怕老”“男补肾女护脸”，男性更注重“健康、机能和身份彰显”。叮当快药数据显示，在补肾方面，男性更喜欢通过药品找补，补肾壮阳类产品在男性健康产品中占比高达65%。

由此可见，想要赢得男性消费者的心，就得敏锐洞察需求，为他们的健康焦虑提供解决方案。这从另一组数据中可见一斑：据米内网调研数据，2021年抗ED类药物的全国药店终端销售额超过36亿，其中，“国产伟哥”白云山枸橼酸西地那非片跃居榜首，日均销售量高达27万片。

总的来说，“他经济”风潮来袭，男性消费者正从消费链底层向上跃升为新贵，愈加追求悦己、品质与健康，催化着消费市场的发展。在此趋势下，品牌要想打开男人的钱包，还须深度洞察消费者需求，升级产品与服务。

参考资料：

[1] 2021年“他经济”研究报告，中移智库

[2] 2022男性消费洞察报告：月活用户近6亿，月均时长167.6小时，环球网

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