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特朗普品牌学：美国大选＝营销最佳舞台？

花匠小妙招
2024-12-06 14:25

“It’s very possible that I could be the first presidential candidate to run and make money on it.” ——Donald Trump

在传统意识中，美国大选被定义成一项政治活动，一些杰出的人物通过政策上的比拼，民意上的较量来竞争成为美利坚合众国的总统。但特朗普的横空出世，却为这场大选增添了一丝商业的氛围。他利用这场大选，为自己塑造了一个成功的商界政治家的形象，同时也使“特朗普”品牌，迈上了一个新的台阶。

在进入话题之前，我们先来了解一下特朗普品牌。

国外企业界流行这么一句话：“愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖牌子。”品牌作为现代商战的战略制高点，其作用已日益为世人所重视。特朗普就是一位深谙此道的商人，他曾经这样阐释品牌与商业的关系：“我越有名，我的品牌就越有名，然后机会自己就都来了。”因此他以自己名字为品牌，建立了一个庞大的王国。这个王国包括各种各样的产品：特朗普罐装水，特朗普伏特加，特朗普自传，特朗普生意经，特朗普杂志，特朗普高尔夫，特朗普旧式冰激凌，特朗普酒吧，特朗普家具，特朗普服饰，特朗普自助餐，特朗普大学，特朗普学院，特朗普游戏……如今，在美国，特朗普旗下以“特朗普”命名的商标已经多达268个，根据美国一份财务总结报告估计，特朗普拥有、授权、贴牌的商标以及其他知识产权价值高达33亿美元。

“特朗普”早餐牛奶谷物特朗普不是第一个通过个人品牌经营收获巨大财富的商人。早在中国古代，其实就已经有类似这样的行为。以古代书画家唐寅为例，其个人印章用在售卖或交易的书画作品上时，就是典型的个人品牌商业行为。他的个人印章不仅是一种识别或原产权的归属证明，还是买方利益的保障。在保护消费者利益的同时，也维护了卖主的知识产权以及其他无形资产。在现代生活中，我们也常常见到以个人姓氏或名字来命名的产品，如Johnnie Walker酒, Parker笔，Adidas球鞋，奔驰车，福特汽车，吉利胡须刀，李宁牌运动鞋等，这些都是个人品牌经营的体现。法国最早报道产品名称的文章说：“消费者们可以完全相信那些印有他们自己名字的商品的质量，因为我们很难想像，哪一位生产者敢用自己名字开玩笑。”选择以自己的大名作为品牌，在个人与产品双重宣传的同时，也能在无形之间带给消费者一种安全感，增加其对于品牌的信任。因此特朗普选择用自己的名字来成立品牌，不得不说，这是极为正确的第一步。然而想要经营好一个品牌商业帝国，相对应的宣传也必不可少。

21世纪，是我们所说的大数据时代，每时每分我们收获的信息数不胜数。因此，一个与时俱进的商人，应该懂得怎样去抓住消费者的注意力。

其实在参加美国大选之前，特朗普便已经是一位在美国家喻户晓的人物。而他为了成名可谓是费尽心机：

抢不完的头条抢不完的头条

1990年是世界多事的一年，苏联解体，德国统一，曼德拉走出南非监狱。这些改写历史的大事件却要跟特朗普离婚案抢关注度。

离婚案的起因很简单：特朗普因为结识新欢而想要结束他的第一次婚姻。这在富商界本应该是一件平常的事件，但有趣的是他与前妻的争吵不是在法庭上进行，而是在媒体中展开。特朗普前妻伊万娜有众多作家和记者朋友，她们之间无话不谈，伊万娜乐于跟他们讲述自己的委屈，她的朋友也乐于将这些茶余饭后聊天的内容写进专栏文章之中，一发就是全美国好几十家报纸。特朗普更是制造新闻的老手，也舍得花钱请人当公关顾问，在媒体上发起一轮又一轮的反击。一时间闹得鸡飞狗跳，铺天盖地。社会版新闻的版面由这对离婚夫妻一手包圆。

Donald Trump与第一任妻子Ivana

夸不完的海口

特朗普宣称自己毕业于宾州大学沃顿商学院，是那一年名列榜首的顶尖学生。然而沃顿商学院1968年毕业典礼印刷材料之中没有任何荣誉榜上有他的名字。无独有偶，特朗普发布的一份声明曾称他的个人资产净值已经超过了100亿美元。但据去年9月美国财经媒体《福布斯》估算，特朗普的个人净值仅为45亿美元左右，不到特朗普自己宣称的“100亿美元”的一半。

而他为什么要这样夸大自己呢？

因为在他眼里，张扬是一门艺术。通过夸张的说辞，激起人们的想象，是促成交易的法宝。他甚至专门想出一个名词，称其为“真实的夸大”。从他嘴里总是听见“最好的”，“最大的”，“最贵的”，一串又一串带“最”字的重磅炸弹。而这些夸张的言辞，的确给他带来了不小的收获。比如说他曾在曼哈顿买下一块地皮，对外宣称要在那里建造世界“最高”的大楼，言论一出，马上引来媒体报道，接着建筑评论家提出五花八门的批评。所谓的大楼连影子都还没有，就已经引起多方关注。

Medium网站上沃顿校友写给川普的公开信

演不完的真人秀

《学徒》可能是特朗普广为人知的重要因素之一：他在其中扮演的大老板角色深入人心，那一句“ You’re fired ! ”成功地为他赢来了无数粉丝，甚至曾有人臆测他参加美国大选的初衷是为了《学徒》的东山再起。

在每期节目的末尾，获胜的队伍将可以得到特朗普恰到好处的赞美，而对于输了的队伍，他似乎也都可以非常精准的指出任务失败的原因，并找出最应该为失败负责的成员。这样优秀的能力令人佩服，不过在一场能够进行剪辑的真人秀中，特朗普的卓越能力其实是掺了水份的。不过尽管如此，他还是凭借这个节目，在美国人民心中真正“飞黄腾达”了。

“学徒”节目中，著名的“你被解雇了！”

美国大选能为特朗普带来什么

曾经有一句俗语叫：“人怕出名猪怕壮”。但现在这个时代，出名就代表着创造价值。而美国大选这个平台能为特朗普带来的远远超乎我们的想象。

由这张图表，我们可以清晰地看到，在所有美国总统候选人中，特朗普的付费报道居于底部，而媒体对他的自发报道，却是爆炸般的接近20亿美元。光 2016 年 2 月，特朗普就获得了价值 4 亿美元的“免费”报道。经过几乎全天24小时的消息轰炸，特朗普已经将他的名声远远地传到了全世界。他在大选期间不足2亿美元的投入，相比起这样一大笔免费的宣传，真可谓小巫见大巫。

美国大选第一次电视辩论中，关于特朗普的twitter近310万条

除了惊人的曝光度以外，特朗普收获的还有支持他的民众。特朗普之所以一直被分析大选的统计学家低估，是因为民众对他的“净好感度”极低（“净好感度”＝“好感”－“反感”）。但是这个分析的样本总量是全体美国公民。如果我们从个体层面出发，就会发现有不少的民众对特朗普抱有强烈的好感，他们狂热地支持并信任着特朗普会创造一个更强大的美国。

于是即使特朗普输掉了选举，他也会通过这场美国大选收获一份独特的履历，使他在房地产商人中“Stand Out”。与此同时，他赢得了一票数量不菲的“脑残粉”。可以预见，在这场声势浩大的宇宙第一选秀节目——美国大选之后，他的生意大头“特朗普”品牌经营一定会蒸蒸日上。

综上所述，特朗普已经拥有一个成熟的品牌经营系统，以及颇具套路的宣传方式，这场及时的美国大选，将会使他的商业帝国迈上一个更高的台阶。而我们，也能从这个典型的案例中，得到不少的启示。

资料来源：澎湃新闻、国家知识产权战略网、第一财经、品牌学【清华大学出版社】、质量管理学【清华大学出版社】、观察者图片来源：谷歌图片、Twitter

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