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市场营销导论之消费者和企业购买行为培训课件

花匠小妙招
2024-12-28 18:10

消费者
关于消费者的定义，各国之间有一些差异。
如《泰国消费者保护法》规定：“所谓消费者，是指买主或从事业者那里接受服务的人，包括为了购进商品和享受服务而接受事业者的提议和说明的人。”
美国的《布莱克法律词典》认为，“消费者是那些购买、使用、持有、处理产品或服务的个人”。
俄罗斯联邦《消费者权利保护法》将“消费者”定义为“使用、取得、定作或者具有取得或定作商品（工作、劳务）的意图以供个人生活需要的公民。”
中国《消费者权益保护法》第二条：消费者是指为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务个人或单位
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消费者行为模式
消费者行为(consumer behavior)研究是指研究个人、家庭或组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意和经验，以满足他们的需要和欲望所表现出来的活动状态。
要了解消费者的购买行为，就需要得到以下问题的答案：消费者买什么（What）？在哪里买（Where）？什么时候买（When）？为什么要买（Why）？由谁来买（Who）？如何购买（How）？
其中，消费者买什么？在哪里买？如何购买？由谁来买？什么时候买？是消费者的实际购买行为的问题。而消费者为什么要买，即他们的购买动机的问题则是营销人员较难解答的。
那么，消费者的行为是如何产生的呢？
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消费者行为的举例
上海年轻人手机购买行为：年轻人手机的更新频率超过一年１部。这种近乎于盲目追求时尚的心理，导致了快买、快扔的“抛弃型”消费行为，产品的设计使用寿命被人为缩短，而资源消耗量与电子垃圾废弃量由此大幅增加。
东西只买贵的。
宅男购物网上1号店
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羊群效应
消费者购买行为中的羊群效应。所谓羊群效应就是消费者的跟风行为。
羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，其他的羊也会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。
股市和楼市中，经常可以看到消费者购买中的羊群行为。其他产品或品牌的选择中也有这以现象。
营销人员有时为了促销会利用消费者的这种行为弱点。
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寻找意见领袖
意见领袖又叫舆论领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。
寻找：
1、知识面比较宽，善于和乐意表达意见的人
2、大量接触大众媒体，尤其是接触与表达意见相关的媒体的人
3、与表达意见相关的专业人士
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影响消费者购买行为的因素
购
买
者
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
文化
亚文化
社会阶层
参照群体
家庭
角色
年龄与生命阶段
职业
经济状况
生活方式
个性与自我观念
动机
知觉
学习
信念
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文化因素
文化(culture)：是一个国家或地区的人民通过学习长期形成的，形成了特有的价值观、对事物的理解、行为规范等，它是人类欲望和行为最基本的决定因素。
亚文化(subculture)：在主文化下的较小的文化，由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。如地区文化，老年人文化和民族、宗教、种族文化等。
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年轻人的行为
年轻人智慧、独立、大胆、时尚、前卫、张扬个性。
年轻人多幻想，渴望真人版的童话故事，时刻保持年轻的心态和鲜活的生命。喜欢扮可爱，显天真。
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成年人的行为
内敛，节俭，沉稳，不张扬。
由于历练和中国文化熏陶，明白一个道理：木秀于林，风必摧之；堆出于岸，流必湍之；行高于人，众必非之。
在购买者类型中很多属于一停，二看，三通过的。
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