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消费者冲动性购买行为影响因素及营销策略研究.doc

花匠小妙招
2024-12-02 22:52

消费者冲动性购买行为影响因素及营销策略研究

消费者冲动性购买行为影响因素及营销策略研究　　摘要：在现实经济活动中，冲动性购物已经成为消费者带有普遍性的行为特征，冲动性购买决策有着自身的特点，涉及一序列的心理反应。了解冲动性购买行为的特征与规律有助于营销者在满足顾客需要的基础上通过可控因素的调节使营销活动更加有效地开展。　　关键词：消费者；冲动性购买；影响因素；营销策略　　中图分类号：F08 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）04-0152-03 　　　　一、引言　　在现实生活中，冲动性购买行为是一种十分普遍的消费者购买行为。由于它占据了产品和服务销售量的相当大部分，自然成为了企业促进产品和服务销售量的重要工具之一。而在我国，随着国民经济的整体发展，生活水平的不断提高，人们的消费方式已从单一的基本生活需求，开始向消费个性化与多样化转变。同时，由于工作与生活节奏的加快，消费者的购买行为模式不断简化，消费者很容易产生冲动性购买行为。了解消费者的冲动性购买行为，分析影响消费者冲动性购买行为的因素，有助于营销者建立和保持与市场的协调发展，有效地刺激并引导消费者购买，更好地服务于消费者，提高营销者的竞争力。因此，对消费者冲动性购买行为这个现象的研究，无疑对零售行业和制造业都具有极大的应用价值。　　所谓冲动性购买，是指消费者在特定环境所激发的动机和强烈情感的作用下放弃自我控制所实施的未经深思熟虑、不计后果且无先期计划的购买行为。它具有以下显著特征：　　（一）放弃自我控制的　　自我控制是指个人为达到预定的目标，将自身正在进行的实践活动过程作为对象，不断对其进行积极地、自觉地计划、检查、评价、控制和调节的过程。当冲动行为发生时，消费者的自我控制系统处于被禁用状态，他似乎被一种来源于非自由意志世界的神秘力量控制着，任由情感的支配从事购买活动。　　（二）具有强烈情感反应　　通常消费者在面对想要冲动性购买的商品时，会显得摇摆不定。冲动性包含了欢乐跟现实或是自我与超我两种力量的互相斗争，消费者遭到两股力量的拉扯，他必须权衡是立即获得满足还是追求长期的结果。但这并不表示所有的冲动性购买都会有矛盾的现象，有时矛盾的现象是不会发生的(如当金额很小时，可能就不会出现矛盾)。冲动性购买者在购买过程中可能经历的情感反应，会是非常强烈的且是一连串的，包括购物前强烈的紧张感和兴奋感，购物时强烈的愉悦感、亢奋的情绪，以及购物后可能的满足感或沮丧感等。　　（三）未经深思熟虑的　　消费者会感受到产品不可抗拒的吸引力，会被想要拥有的情感特质所影响，因此会有强烈的感觉想要当场立即购买该产品。此时的行为具有很大的自主性，情绪的激动程度很高。在购买决策上的理智程度便会显得很低。会由于急于购买而缺乏深思熟虑，不会多做评估或是仔细的考虑后果。消费者一开始会经历冲突与挣扎，最后会以行动来解决这种矛盾，所以这是一种失控的心理状态，是以情绪性的考虑为主，因而忽视行为的后果。冲动性的个体似乎是活在持续但稳定的混乱状态中，相对于现在的行为，冲动性个体对于远景及结果的重视程度很低。　　（四）非计划性的　　冲动性购买行为包含了“突发且自然想要产生行动的欲求”，这种欲求指的是一种心理状态上的快速改变。冲动性购买行为的发生，是消费者在突然的、而且具有相当强度的、持续的欲望的刺激下，想要立即地购买。因此，冲动性购买是非计划性的，但并不一定所有的非计划性购买都是冲动性购买。　　二、影响消费者冲动性购买行为的主要因素　　影响消费者冲动性购买行为发生的因素主要包括两大部分：一是由各种自然或人为环境所产生的外部因素激发消费者的冲动性购买倾向；二是消费者自身所存在的内部因素影响消费者冲动性购买行为。　　（一）外部因素　　1、商品包装　　当前市场上的商品种类繁多，其包装也是各具特色，消费者有了更多选择的机会，但也因此增加了鉴别、选择商品的难度，冲动性购买频率随之增加。商品的包装是消费者在选购商品过程中首先看到的部分，它在激发冲动购买行为上担任着重要的角色。在现代市场观念中，包装不仅承载商品，保护商品不受损坏，它还具有一定的心理功能，即能吸引消费者的注意力，诱发消费者的购买动机。因此，包装与商品在消费者心目中的形象有着密切的关系，包装的优劣对消费者的购买行为有重要影响，有时甚至能起决定性作用。　　2、商品广告　　我国古代有句名言：“好酒不怕巷子深”。但在发达的市场经济中，酒香难以飘千里，何况酿造好酒的也不止一家。营销者要想在竞争激烈的市场中取得一席之地，就必须充分发挥广告的作用。广告具有以情动人、以理服人，说服消费者，提供购买的理由和根据，增强消费者的购买信心的优势，因此广告不仅能提供商品信息，更能通过各种手段唤醒消费者潜在的冲动性购买倾向，促使冲动性