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做销售，你得会算这四个率……

花匠小妙招
2024-12-29 14:24

作为一个销售，我经常想不起自己的办公室长什么样。

为什么销售一定要出差，要拜访客户，要做地推？这是由B2B的多人决策特点所决定的。如果你做的是2C产品，你可以通过用户画像来掌握用户特征，但千人有千面，尤其是当你的产品是低频、高价的服务时，一对一的沟通拜访更能拉近你和用户的距离，也能进一步挖掘用户的真实需求。

但当我们一次次抛头露面，一次次在烈日或风雨中穿梭时，你有没有想过今天的地推进展能有几成？这个客户什么时候能彻底拿下？怎么去衡量客情关系的程度？

地推有两个重要任务：

第一是找关键人（Key Person）。2B销售，英语是Business TO Business，表面上是企业对企业，实际上是商人对商人，要把这个“B”当作“Businessman”，也就是关键人、公司的决策者。在网上能抓到这个关键人吗？能，但是要绕很多次弯，各个企业的部门设置、部门内的决策人都是不一样的。只有地推才能以最短路径找到企业的关键人。

第二是找第二关键人（Second Key Person）。很多企业都是需要多人共同决定要不要使用产品或是服务。这种情况下，除了靠人肉地推，打通每个关系链，别无他法。

如何判断自己的地推效率？很简单，在不同的阶段抓四个率：覆盖率、转换率、复购率、渗透率。

一、覆盖率：打开新市场

开拓新市场，可以一周、一个月、甚至一季度，只做覆盖率这一件事，覆盖全部客户。这个时期，销售地推形式通常是“陌拜”、“扫楼”，在固定区域内尝试挖掘潜在客户进行陌生拜访。在这一过程中，销售人员要尽可能获取客户的有效信息，如相关负责人的联系方式、产品情况等，并及时将客户信息录入CRM系统或做整体性梳理。

二、转化率：增加购买量

在做市场覆盖的同时，也要关注客户的使用转化率、付费转化率。只有使用了、付费了才是转化。达到这一步，意味着潜在客户真正成为了有效客户。

这里要再次回到2B销售的“关键人”身上。阿里巴巴对销售人员有一个硬性规定：每位销售人员每天必须要完成八个拜访，这在多数交通拥堵的一线城市几乎是个不可能完成的任务，但阿里的销售凭着超强的执行力做到了。他们在每日的8个拜访中，至少要有2-3个有效拜访，即销售人员必须要见到直接老板或其他高层，只有这批人才能够将有效商机有节奏地向前推进。

三、复购率：提升满意度

复购率即客户是否重复使用、重复购买。这个指标的高低说明了销售的产品与服务能不能满足客户的实际需求，复购率提高了，自然表明：客户对我们是满意的。

四、渗透率：全渠道铺开

谈渗透率之前，先想一个问题：

你的客户月采购100万，在你这里花了10万，为什么还有90万给了别人？

销售不能永远啃别人啃剩下的骨头，要把盘子做大做广，这就体现在渗透率这个指标上。在上面的问题中，渗透率就是你的收入（10万）/总采购额（100万）=10%。也就是说，在这位客户身上，你的提升空间还有90%！

渗透率的高低决定了客户粘性。

产品或服务是否具有强粘性，是否难以替代，关键就取决于渗透率的高低。客户一旦形成高渗透率，他的切换成本就会大大提高，自然很难变更。比方说我卖100样东西，客户在我这儿只买了两样，说换就换了；而如果他在我这买了70样东西，想要换，就不是那么容易了。

但很多销售的问题就出在这个渗透率上，辛辛苦苦打下了市场覆盖、使用转化和复购频率，却输在最后的客户渗透上，岂不是很亏？

嘉御基金创始人、阿里巴巴B2B前CEO卫哲给出的建议是：把做前三个率的人和做客户渗透率的人分开，各自组建一支团队。一个团队专门做覆盖率、转换率和复购率，不断地开发新客户，保证完成第一次交易；另一个团队专攻渗透率，他们偏商务、懂产品。做渗透率是一个长期的攻坚战，前面三个率可能做三个月就有起色，后面一个够你做三年。

以上四个率做到了，营业收入和交易额是自然的结果。具体如何做四个率的提升？首先要找的就是阻碍这四个率层层推进的理由：覆盖率有了，为什么不转化？转化率有了，为什么没有复购？复购率有了，为什么渗透率不高？一一把这些阻碍抓出来，把它们消灭光，市场就是你的了。

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