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网络零售中，对消费者认知的分析上，有哪些理论？

花匠小妙招
2025-01-04 06:35

手段目的链理论是古特曼在期望价值理论基础上于1982年提出的，用于理解消费者消费相关的认知结构以解释消费者的购买行为，即产品或服务选择如何促进想要的最终结果——从具体手段到更抽象的目标结果，其基本思想是，消费者将产品的属性作为实现其特定利益或者结果的手段，即通过手段最终提升价值或者实现目的气具体来说。

该理论认为消费者关于产品或服务的认知可以分成三个抽象层次：产品属性、消费结果和价值。其中，第一层产品属性是最具体的或可观察的层次，指的是产品或服务的特征，可以进一步分为具体属性和抽象属性；第二层消费结果处于价值与属性之间，比第一层更抽象，是消费者体验和使用产品或服务相关的后果，所产生的利益或风险，可以进一步分为功能结果和心理社会性结果，这意味着个人选择具有产生期望结果或益处属性的产品或服务，并最小化不期望的后果或成本；

价值是最抽象的层次，是指人们对期望的最终存在状态的持久信念，例如对日常生活的最小干扰和净经济收益。该理论的主要假设是消费者可能选择与实现其个人价值更相关的产品/服务，即人们不会为了产品/服务而使用产品/服务，而是为了消费可以提供的积极后果（利益），这反过来又对他们个人价值的实现很重要。

根据与个人价值关系的抽象层次把模型中的属性、结果和价值细分成更多的等级。具体属性被定义为可以直接测量的产品/服务的物理和具体特征，例如商店的位置或产品的颜色。抽象属性本质上更主观，通常仅存在于感知产品/服务的人的头脑中，例如网站的信息质量或服务质量。功能性后果是指消费者通过消费产品/服务直接产生的实际效益和绩效产出，而心理社会后果则指从功能性后果中产生的心理感受或社会考虑。工具价值是指偏好的行为模式或行为方式，而最终价值是指偏好的最终存在状态。

手段-目的链理论主要用于识别产品属性、消费结果和个人价值之间的关系。情报学领域常用于研究信息系统用户行为驱动因素。例如，在线团购用户价值目标结构及消费行为；在线拍卖系统用户的价值目标及使用行为；从传统纸媒到数字媒介的用户阅读转移行为。

MEC不仅有助于识别驱动用户行为的深层次的价值目标，还详细展示了实现该价值目标的具体路径。

行为经济理论

传统用于决策分析的期望效用理论是于1953年基于理性选择假设和方案间概率性的考虑而提出的，但对于不确定条件下消费者选择决策问题解释力有限。在此背景下，基于人的有限理性假设于1979年首先提出前景理论，并于1992年对其进行了扩展。

该理论以人们的主观权重函数取代期望效用理论的客观概率偏好，指出人们是根据损失和收益的潜在价值而不是最终结果做出决策，从而将个人的价值感受因素融入决策行为分析中，弥补了传统基于个人理性因素的风险决策理论的不足，有力地解释了人们在有限理性条件下的诸多异常现象，例如阿莱悖论、埃尔斯伯格悖论，成为研究风险以及不确定性条件下人的决策行为的重要理论。

该理论认为人们在做决策之前首先会对自己所处的利益状态(即损失或收益)作出分析评估，判断自己处于损失还是获益状态，然后依据某种非理性的倾向做出选择与决策。这一决策过程具体包括编辑评估和选择三个阶段气在编辑阶段，人们决策的主要任务是根据具体参考点位置判断自身所处的利益状态，参考点是指中间无损失和获得感的中立位置，参考点左侧为损失，右侧则表示收益。

在评估阶段，人们会根据潜在结果使用价值函数计算前景价值，然后计算总的前景价值；但在此过程中，该理论指出人们对潜在收益和损失的评估是不对称的，同时对损失比对同等程度的收益更敏感。最后根据总的前景价值进行选择。由此可见，人们的偏好和选择行为取决于参考点的位置。

心理账户理论

基于前景理论，主要从价值最大化角度解释风险和不确定条件下人类决策制定问题。根据心理账户理论，消费者分两阶段分析交易：判断阶段和决策阶段。为了在判断阶段评价潜在交易，三类效用：获得效用、交易效用和总效用。其中，获得效用是指较之于支付价格获得的商品价值。

它是产品客观价格和等量价值的函数，等量价值是消费者可感知的衡量产品益处的指标。效用可以是功能或享乐的。客观价格是消费者为获得产品而必须支付的总金额。直观地说，获得效用是对购买的产品是否物有所值的感知。

消费者根据以前的体验和销售信息形成参考价格。即，交易效用表示交易相对于参考价格的感知价格优势。交易效用可以通过实际价格和参考价格之间的差异进行评估。但是，这种交易效用测量方法假设参考价格是确定的。当参考价格不确定时，基于价格差异的交易效用测量将不再适用。总效用是指因产品购买而获得的总感知价值，由获得效用和交易效用构成，总效用越高，消费者购买可能性越大。

在线环境下，人们仅能通过网站的信息描述判断商品及服务是否满足自身需求，在线购物决策伴随较大的不确定性和风险。同时，消费者以最大限度地提高其总体效用作出决策。为此，应用此理论解释分别体现交易效用和获得效用的感知价格优势和商品质量对感知价值的影响。

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