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消费者行为学第三章消费者的感情与认知版

花匠小妙招
2025-01-04 06:37

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案例分析:星巴克咖啡
1971年4月,位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987年3月,星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂,霍华·舒兹则决定买下星巴克,同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。现在,星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店,近几年的增长速度每年超过500家,平均每周超过10000万人在店内消费。目前,星巴克是一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。
“不花一分钱做广告”
“重视顾客体验”
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节消费者的意识
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无意识:个体对其内在身心状态或外界环境的变化没有觉知的意识状态.
前意识:保持在人脑中平时未觉知而在需要时可复现或提取而达到觉知的意识状态.
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认识过程
情绪情感过程
意志过程

个性倾向性
个性心理特征
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4、注意的特性
选择性
集中性
表现性
注意的广度
注意的持久性
注意的转移性
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二、感觉
1、含义
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
2、感觉分类
(1)感觉系统
视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉
(2)根据感受物来源及感受器所处位置
外部感觉:五大感觉
内部感觉:运动觉、平衡觉、机体觉。
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视觉刺激与感情反应
产品、包装、品牌、广告、商面及店内陈列展示等的设计,都必须重视觉因素的处理。
色彩在完成视觉刺激方面发挥着重要的作用:不同的色彩将激发不同的感情反应。
形状、光线、空间、结构、大小、人员等也都是重要的影响视觉因素:如建筑对审美情感的激发等。
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听觉刺激与感情反应
听觉刺激的作用:如雷鸣声可能会使人产生一种身处大自然并与大自然融为一体的感觉;一首歌可能会使人再现过去某种永远无法忘怀的幸福时光。
人们对某些听觉刺激的喜爱本身也造就了一个巨大的市场:如音乐唱片市场、乐队演出市场、音响设备市场、“音乐贺卡”和“录音贺卡”市场等,甚至长途电话市场也不无受到它的影响。
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味觉刺激与感情反应
味觉刺激的作用:可以帮助消费者形成对某些产品的感觉。
“品尝促销”的作用:形成感觉和评价;通过经验建立产品知识。
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