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中国消费者广告认知研究

花匠小妙招
2025-01-04 06:38

编号：
时间：2021年x月x日
书山有路勤为径，学海无涯苦作舟
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中国消费者广告认知的研究
广告内容识别率的结果与解读
（1）瞬间的认知感觉来源于简洁、概念化
“浏阳河酒，冠军的酒”的调查结果显示，有七大。另外，%消费者的回答是“说不清”。分析其原因有两点事实，一是位于视觉中心的汽车图像尺寸有点过小。二是“朝圣”作为一般性的理解含有宗教的意义，对于多数人来讲概念有点远。如果结合那“跋山涉水”的背景画面，也许使用“探险”“酷爱”等意义更容易理解。
总之，调查结果说明了视觉中心的重要作用的同时，主要诉求内容与背景的配合关系以及概念元素的提取值得在创意中特别关注。
图3 四轮驱动越野车—朝圣篇(2号广告)
图4 四轮驱动越野车—朝圣篇(2号广告)的认知结果
（3）对比衬托，逻辑关系受众的集中度
“新奥迪A8——向日葵篇”的调查结果显示，有近九成的消费者认知是汽车广告,%的消费者认为是“其他广告”，而“说不清”%，广告的内容识别率非常高。
从画面的布局结构来看，赢得近90%的消费者认知的画面中并不是由单一产品的器物元素所表现的，还布置了向日葵挂图（凡·高经典）与服装模特（起点），具有多种元素内容的演绎成分。作品中元素的对照和直接对比，鲜明地表现了所描绘的事物的性质和品格，表现出了人与车的含蓄品位，表层的产品诉求与深层的品格诉求互相呼应，互相衬托的浑然一体的感觉。这与许多“佳车美女”的表现组合，如
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:“最漂亮的正面+暴露式美人”相比演绎了与众不同的品格。
这幅广告创意在宣扬商品的同时也在演绎着产品品格、品牌内涵和价值文化趋向。调查结果也说明这种利用多种器物元素的演绎效果，具有很高的受众认知的一致性。因而，也可以认为多种元素用来统一表达表层与深层的意义是完全可行的，而元素概念之间的逻辑性至关重要。在这一点上，同“浏阳河酒，冠军的酒”（1号广告）的差异是显而易见的。
图5 新奥迪A8—向日葵篇（3号广告）
图6 新奥迪A8—向日葵篇的认知结果
（4）标题需一目了然，符号意义清晰
“思科系列广告（电邮篇）”的调查结果显示：%的消费者认为是企业宣传广告，%的消费者认为是“其他广告”,而“说不清”%。另外，%.认为是电子/科技/%,这幅广告也是第七届（2000）全国广告优秀作品展获奖作品之一。
这幅广告标题是“大家都在谈论e，但是它的背后谁在支持，你知道吗”？
广告正文位于图案的下面字体很小，内容如下：
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“大家都在谈论e-business,e-service,e-management,e-media等各种各样的电子商务，但是很少有人知道它背后的强大支持者——Cisco。Cisco是业界公认的网间网互联技术和互联产品的领先厂商。全球80%Internet骨干设备都是由Cisco提供的。Cisco这位信息时代的幕后巨人，虽然很少与您直接见面，却真正地存在于您的身旁。Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥”。
%的消费者认为是企业宣传广告来看，显然，这段明明白白的广告正文并没有起到应有的作用。而在认为是“其他广告”的消费者中,有些认为是股市、旅游、工业及电信产品广告还为数不少，也有的认为是公益广告，回答是五花八门。另外，回答“说不清”的也约占20%。不难看出这幅广告的图案符号并没有被多数消费者所认知，或者说符号的表达本身就存在着相当程度的不同理解。如：最为醒目位置上的电子邮件符号，对于许多人士来说，今天也有了相当不好的意象，我们每天打开这个符号时充斥了大量垃圾邮件，
而那些认为是公益广告的消费者也许认为这幅广告的意思就是提醒大家注意垃圾邮件或者有病毒的邮件的处理。在这个电子邮件符号的下面，有着思科的高低有序的柱形标志图案。对于很少直接接触BtoB企业的思科标志的一般消费者来说，自然联想到了股市中的市值表达形式。另外，或许这一标志也使有些消费者联想到了什么著名的斜拉式大桥，导致了他们认为是旅游广告。在20%的说不清的消费者中，对于
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Cisco的英文表示不明白的人也应该很多。
思科(Cisco)

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