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夺回“莲花”名称，路特斯改名能“改命”？

花匠小妙招
2025-01-04 09:47

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夺回“莲花”名称，路特斯改名能“改命”？

1月2日，路特斯汽车宣布，全球品牌标识以及中文名称“莲花”在中国市场的回归，路特斯正式更名为“莲花跑车”。莲花集团CEO冯擎峰更发文称：“莲花，是我们的，就一定要拿回来！”由于此前“莲花”商标已被注册同时商谈转让未果，英国跑车品牌LOTUS入华后，不能使用中文直译名称“莲花”只能改用音译名称“路特斯”。此后五年，路特斯通过诉讼最终取得“莲花”商标。冯擎峰表示：“‘莲花’的中文商标是路特斯被行业、用户、车迷铭记的重要资产。”但外界认为，名称变更对路特斯品牌力的提升能够起到一定推动作用，但如何解决路特斯在国内车市“夹心”的尴尬定位，成为急需解决的问题。

五年夺“标”路

1948年，柯林·查普曼创立 LOTUS品牌，中文直译为“莲花”。作为全球最早的超跑品牌之一，LOTUS曾与法拉利、保时捷齐名。此后，LOTUS一度陷入财务危机，部分股权先后转让给丰田、通用、马来西亚宝腾汽车等。2017年6月23日，吉利收购LOTUS的51%股权，此后逐渐增持至100%。被吉利收购后，LOTUS开启电动化转型，2019年推出首款纯电超级跑车——EVIJA、2022年推出首款纯电超跑SUV——Eletre、2024年推出纯电超跑轿车——Emeya繁花。

尽管LOTUS品牌中文直译为“莲花”带有较高的市场辨识度，但由于“莲花”和“LOTUS”商标在1984年已被国内一家汽车零部件企业注册，因此LOTUS入华后只能使用音译“路特斯”作为中文商标名称。冯擎峰透露，关于中文商标，曾与对方企业商谈转让事宜，但由于对方提出的条件极为苛刻，最终未果。此后，路特斯便开启长达五年的夺“标”拉锯战。“英国和中国团队为夺回LOTUS的圆标、字标及‘莲花’中文商标的行政程序和诉讼程序周期超过20年。”他坦言，五年路特斯与对方打了11场官司，最终才拿回“莲花”商标。

此前，冯擎峰在一封内部信中提到，莲花汽车的商标中将不再出现“NYO”字样。同时，夺回商标也意味着，在中文商标中，莲花汽车同时拥有寓意莲花的“LOTUS”以及音译的“路特斯”商标。“之所以坚持改回‘莲花’，是因为‘莲花’是路特斯被行业、用户、车迷铭记与致敬最重要资产。因为‘莲花工程’和‘莲花车队’是路特斯珍贵的品牌图腾，中国消费者对‘莲花’的印象深刻，提到‘莲花’会更有感情。”他表示。

名称效应被高估？

从“路特斯”回归“莲花”，在冯擎峰看来，中文名称的改变能够连接消费者情感。然而，在路特斯并不亮眼的销量面前，消费者对其的模糊认知并非改名便能解决。

此前，路特斯推出“Vision80”品牌复兴计划，宣布向全面电动化、智能化转型，同时预计2027年实现全线纯电动汽车的产品组合。目前，路特斯的销量主要依靠欧洲及美国市场支撑，在中国市场投放的纯电动Eletre及Emeya繁花两款主销车型，销量并不乐观。据统计，2024年路特斯在中国市场销量仅2300辆，同比下滑24.3%。其中，Emeya繁花销售1200辆、Eletre销售1000辆。

路特斯在中国市场的在售车型中，除售价千万元级的超跑车型EVIJA以及燃油车型EMIRA，Eletre和Emeya繁花两款主力车型售价区间为66.8万—136.8万元，该价格向上难以挤入超跑品牌消费“圈层”。同时，2024年国内超豪华品牌正经历“失速”周期。数据显示，2024年前11个月，宾利、玛莎拉蒂、法拉利在华销量分别下滑23%、71%和25%。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树认为，超豪华品牌在华遇冷，与目前国内豪华市场份额整体缩水有一定关系。同时，部分消费者也不再盲目追求品牌，而是被更智能化的新车型所吸引。冯擎峰也曾表示，由于纯电动汽车在高端汽车市场的渗透率增长缓慢，部分消费者对纯电动汽车的接受度并不高。

此外，路特斯Eletre和Emeya繁花身后，“上攻”的自主品牌及造车新势力则开始抢占其生存空间。其中，仰望相继推出百万级的SUV车型U8及超跑车型U9，四门版轿车U7也即将入市；蔚来则推出预售价80万元、介于轿车与SUV之间的ET9车型，预计在2025年一季度开启交付；头顶“华为”光环的问界M9，已连续多月夺得中国豪华市场50万元以上车型销量冠军。

在外界看来，在中国市场深耕多年的保时捷、法拉利等品牌，已自带超豪华品牌标签，但消费者购买路特斯车型需要支付更高的“解释”成本。同时，问界、仰望、蔚来等品牌自带“流量”，这也是路特斯目前所不具备的，其“夹心层”的处境颇为尴尬。对于“路特斯”改名“莲花跑车”，有网友评论称：“知道莲花跑车的，叫路特斯也知道，不知道莲花跑车的，叫莲花也不知道。”