巨头看不上的鸡肋业务，被亚朵半年卖出了5个亿。它甚至扬言，今年要靠这个小生意拿下20亿！
2024年上半年，亚朵的枕头品类GMV已经超过5亿，战略单品“深睡枕”更是包揽了各大电商平台销量榜一；零售总营收达9.5亿元，开始加速向头部进攻。
很多人分析，亚朵能崛起，一来自住店体验转化销售，二是它肯砸钱搞营销。事实真的如此吗？
亚朵90%以上的零售GMV都来自线上渠道，其内部高管也曾透露，多数购买枕头的人，是此前没住过亚朵的新客。
高额营销费是不假，但也确实砸出了效果。所以，我们更关心亚朵如何“把钱花在刀刃上”，实现品牌的有效高速增长。
亚朵如何确立了“以枕头做战略单品”的策略？巨头看不上的鸡肋业务，又如何被亚朵玩出花样？零售业务的崛起，是否代表亚朵从此就能高枕无忧？
今天就来一文深度解读亚朵枕头的崛起之路。
01 亚朵卖枕头是迫于生计
先不看产品的含金量几何，单看亚朵做零售这件事，确实有几分“美强惨”的意思。
时间回到2021年，当时IPO迫在眉睫，但亚朵翻开招股书一看：净利润暴跌、负债率高企、现金流吃紧、酒店业务增速放缓......
拿什么给资本讲出新故事，拯救岌岌可危的业绩？亚朵把主意打在了自家的零售业务上。
早在2016年，亚朵就开始卖货了，还一直都做得有声有色。2016-2020年，零售业务GMV复合增长率超过140%，2020年零售及其他业务收入，同比增长近30%贡献了最多增量。
这块规模最小、增速最猛的子业务，是否拥有更多可能性？亚朵决定赌一把。
很多时候，企业的逆天改命，都来自低谷时的审时度势、放手一搏，亚朵也是如此。
2021年3月，亚朵发布首个零售品牌“亚朵星球”，甚至为了做好这个业务，成立了独立运营团队，准备大干一场。
当年的亚朵意气风发，但就像茨威格说的：它那时候还太年轻，不知道所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。亚朵巨大的野心，以后也将成为其巨大的挑战。
但零售业务也确实不负众望。倾力之下，营收一路高涨，从2021年的1.92亿元，增长至2023年的9.72亿元，占集团总营收比重甚至超过了租赁酒店业务。
不仅涨得快，还买得多。今年第二季度，零售业务给亚朵带来了50.6%的毛利率，甚至比酒店业务还高了近15%。
苦毛利率久矣的亚朵，似乎真的找到了第二增长曲线。
02 失眠大军撑起万亿市场
比起大多数企业，亚朵的第二曲线实在来得轻松，因为“天时地利”的大趋势实在真香。
今天这个时代，有多少人吃过失眠的苦？
有的人就是想“报复性熬夜”，白天浪费的时间全部要在夜晚赎回，结果越熬越晚，越晚越睡不着，形成恶性循环。
年轻人的职场压力，中年人的中年危机，到晚上都成了“焦虑性失眠”。咀嚼今天，担忧明天，高质量的睡眠是当下社会的奢侈品。
根据第一财经商业数据中心的调研结果，超9成受访人群认为自己存在睡眠困扰，深睡困难、入睡困难、睡得晚都是首要问题。
过去10年，中国人均睡眠时长减少了约1.5个小时，超过3亿人有睡眠障碍，成年人的失眠率高达40%。
巨大的人口红利、普遍存在的睡眠问题，拉动了睡眠经济的繁荣。2016-2023年，中国睡眠经济市场规模增至近5000亿元，预计2030年将突破万亿元。
整个睡眠市场遍地是黄金。泡脚桶、褪黑素、助眠喷雾、智能监测手环......市面上各种助眠产品都卖得火爆，甚至有人氪金百万买一个床垫。
据艾媒咨询调研数据，超6成中国国民会考虑购买助眠产品。有超过5成消费者认为，枕头是最影响睡眠质量和睡眠健康的产品。
很多人觉得，枕头不好就会睡不好。为了睡好，首先想到换个枕头。换句话说，今天的中国人比过去任何时候都需要一个好枕头。
所以，亚朵能在枕头上有今天的成果，更重要的原因是它选择了一个很正确的时机。
03 颠覆巨头的不是别人正是自己
消费者对好枕头的需求一路高涨，但成功的品牌却寥寥无几。
整个赛道处于草莽争天下的阶段，玩家众多，但谁都没做到第一名。
目前看，市场的三类玩家，代表着三种玩法：
第一类：传统家电、科技型公司。
像海尔、华为、小米投资的趣睡科技，都推出过智能枕。华为的智能乳胶枕，内置睡眠传感器，可以监测心率、呼吸等生理参数。
听上去很高级，但问题是，智能睡眠在国内的普及率还是太低。当产品设计领先消费者太多，企业就势必要花时间教育消费者，或者等消费者成长，又有多少企业熬得住？
一方面，品牌的智能枕叫好不叫卖，动辄一两千的价格，让很多人望而却步。另一方面，有些滥竽充数的智能枕却依靠极低的价格、夸张的宣传，影响了智能睡眠市场的正常发展。
整体产品性能参差不齐，加上国民对智能睡眠的认知度不高，目前国内智能枕仍处于发展缓慢的初级阶段。
第二类：新消费创业品牌。
像躺岛、翼眠、半日闲、菠萝斑马这类新消费品牌，创始人普遍有点自媒体或者互联网企业的背景。品牌深谙情绪价值的重要性，产品设计也更贴合年轻人的审美趣味。
比如躺岛的“猫肚皮枕”，用的就是普通记忆绵，但用猫肚皮做类比，瞬间就生动起来。它还在世界睡眠日发起过“晚安短信”活动，这都是拿捏了年轻人对情绪价值的需求。
新消费品牌会整活儿、会用巧劲儿，但又普遍存在营销预算少、供应链实力弱等问题。
有的品牌因为血条不够厚，仍在等待融资续命；有的因为市场定位不准，营销噱头大于产品功能，早早扑街。
几年前的动静科技，主打产品是助眠音乐枕，小火过一段时间，但产品概念打得太超前，后来也没做起来。
第三类：传统家纺巨头。
过去数十年，伴随着房地产和家装市场的兴起，诞生了一批家纺行业龙头股，比如罗莱生活、富安娜、梦百合等。
这类企业基本靠被芯、四件套、床垫起家，枕头只是其产品生态中一个极小的类别。
传统家纺大卖场的主角，为什么总是被子、床垫或者四件套？因为过去20年，和床品捆绑的是婚庆、乔迁、生子这类销售场景，枕头要么是买床垫送的，要么是顺手捎带的。
消费者对枕头的认知停留在初级阶段，传统家纺品牌也始终把枕头作为主营业务的配套产品。无论营销宣传、还是门店销售，都没留给枕头C位。
这点从他们的营收构成可见一斑。在财报里，枕头对业绩的贡献最低，总营收的半壁江山还是来自主营产品。
这也回答了一个困扰很多企业家的问题：为什么总会有搅局的创新企业能够颠覆传统巨头？在今天的时代背景下，能制约传统巨头的究竟是什么？
能制约巨头的不是别人，正是他们过去的行业经验和固有认知。
如果你在二十年前告诉他们，这个一直卖不上价格的枕头，这个不起眼的产品品类，在二十年后却会是一个巨大的风口，他们会轻易相信吗？
这个问题今天也是一样。昨天不重要，不代表未来不重要；你不重视，不代表别人不重视。
要做枕头，就是因为亚朵看到两点：产品毛利率真香，行业没有领导者。
相比于自己一直低于25%的毛利率，枕头的毛利率能达到40%。而这个刚需赛道，至今还没跑出什么行业领导者。
和以上三类玩家不同，亚朵不走技术流，不需要和科技公司硬碰硬。不担心血条薄的问题，但需要从新消费品牌身上学习怎么做情绪营销。虽然没有老品牌的家底厚，但也没有固有认知这块绊脚石。
经常有企业问，如何抓住一个好机会？其实有时候不是没有机会，而是你不敢相信这个机会。
我们需要重视巨头，但更应该在巨头没有注意到或者没有反应过来之前，先把一小部分业务做到极致。
这意味着风险，但更意味着可以避开与巨头的正面竞争，率先占领细分市场。在一个相对不起眼的市场，谁能好好做、认真做，谁就更容易成功。
04 如何炼就战略单品
以枕头品类作为切入点，是一个明智之举。但做产品，仅仅靠天时地利并不够。
我们复盘亚朵整个枕头品类的崛起路径，发现它其实也走过不少弯路。
比如它在2022年频繁尝试过不同材质的产品，开发了软管枕、乳胶枕、凝胶枕等等，但市场反馈都不好。
要不要把这些销量不好的产品淘汰下线？亚朵做了一个大胆的决定：淘汰！下线！只保留记忆枕，把记忆枕作为战略单品。
能做出这个决定，也是因为亚朵真有底气。
亚朵抓住了坐拥上千家酒店、七千多万会员的核心优势——“住宿体验转化反馈”。
“销售”和“反馈”，两字之差，差就差在了你如何理解这门生意。
最开始亚朵听到客人反馈枕头好睡，跟着搭建了线上小程序和APP，后来在酒店大堂开辟了枕头展示位。响应速度快，但这些都只是“体验转化销售”，还是停留在了“酒店产品”的认知层。
但是“体验”真正的大杀招是什么？比起对销售的赋能，体验最厉害的是对“反馈和数据”的赋能。
互联网产品有个优势，1.0版本不行，也不耽误上线，因为能不断优化2.0、3.0。
但传统消费品牌的惯性思维是，投入市场就要接受考验，所以上新很慎重，生怕流产。
很多企业也不是缺乏“产品取舍”的意识，而是获得不了用户数据、用户反馈，不敢轻举妄动，干脆什么都做，把产品线做得很繁杂，整个企业发展得很臃肿。
过去传统家纺品牌要获得用户反馈，基本无法绕过终端销售，但又局限于线下模式，所以用户数据都淤结在经销商手里，等到层层上报，最后品牌得到的都是过期数据。
为什么亚朵能给顾客提供最优解？就是得益于酒店自带的供应链整合能力、七千万会员的调研数据，可以基于客户偏好与反馈，开发更贴合消费者需求的产品。
利用海量鲜活的“购前顾客体验反馈”，在产品上做出取舍，顾客评价高的产品留下，顾客不喜欢的产品砍掉，做减法。
2016年开始，亚朵开发了2464个SKU，但最终活下来的SKU还不到2%。目前亚朵星球天猫旗舰店，其实只有37个SKU露出，但是罗莱、富安娜这些品牌的天猫旗舰店，可能一个品类就有上百个SKU。
亚朵的产品在投入市场前，除了严格的选品标准，包括CEO在内的高管团队会试用每件产品。通过内测后，进入小范围的酒店公测。公测后获得用户好评的产品才能正式上线，进入酒店系统。产品投入使用后，还会持续梳理各渠道用户反馈数据，根据数据不断升级产品。
基于用户反馈的多种需求，在酒店行业普遍提供羽绒枕时，亚朵就率先推出记忆枕，然后相继开发了多种材质的枕头产品，再大刀阔斧地优化，最后推出“深睡枕PRO”这个战略单品。
战略单品不是想出来的，而是测出来的。亚朵的聪明首先就在于把酒店当作了产品实验室。
零售团队不需要经过终端销售，在前端就能得到海量数据反馈，再结合市场趋势的大数据，将大数据和小数据结合，极大缩短了产品创新的路径，快速作出产品取舍。
这就是亚朵即使作为外行，也能快速锚定战略单品，敢于只提供少而精产品的原因，但其中思维的转变也经历过一个艰难的历程。
05 亚朵的营销方法论
学会及时止损，升级品牌心智。
你觉得“酒店同款”和“舒适深睡”，哪个更适合做枕头产品的传播心智？
可能很多人都觉得“酒店同款”更好，因为可以利用酒店做心智背书，借势营销。
亚朵最开始也是这么想的，2021年推出“酒店同款慢回弹记忆枕”，打的就是这个主意。但“酒店”在前期有多大帮助，后期就会成为多大阻力。
换句话说，这个心智的渗透力，远远不够支撑亚朵想要走得再远一点。
你想想，愿意为“酒店同款”买单的消费者，本质其实是认可亚朵酒店。但要面对更多连亚朵都不知道的消费者，这一招就失灵了。
消费者的耐心是有限的，品牌要在最短时间内让消费者认识自己，而不是设置多层宣传增加理解难度。
看似是聚焦，实则路走窄了。这本质是对生意的认知出现了偏差，是对品牌的战略定位出现了失误。
借“酒店同款”之势为零售产品做背书，走不长久。所以亚朵才会在2023年撤掉所有关于“酒店同款”的宣传，升级成“舒适深睡”。
升级品牌心智是亚朵做过最正确的事情之一。从营收数据来看，零售业务营收同比增速最快的阶段，也正是在模糊“酒店同款”认知后的2023年。
从强调“酒店同款”心智，到模糊酒店属性、专注睡眠产品，就是因为亚朵发现“酒店同款”的传播局限性，所以开始逐渐弱化酒店场景。
现在亚朵星球的官方直播间，主播就更侧重于展示产品特性，强调睡眠痛点，“酒店”也仅仅被作为产品使用场景之一，并未形成强关联的卖点。在小红书上，用户对亚朵星球的态度，也逐渐与亚朵酒店无关。
跟着一起变的，是在财报里，亚朵正式把“零售”从“零售及其他”中剥离为一个独立业务分析单元。
很多企业在发展第二曲线时，都会遇到三个纠结点：前期如何借势，后期如何独立，什么时候剥离？亚朵给出了还算不错的解法。
根据品类，调整营销投放比。
我们拉取了2023年抖音平台枕头类目排行榜，通过对比TOP3的品牌发现，影响枕头品类销售额的关键因素，并不是品牌整体投放的达人数量，而是达人比例。
亚朵通过测试发现，头部达播展现的销售能力，并没有肩、腰部强。所谓大主播的强带货能力，具体还是要看所在品类。
枕头品类的规律是头部带动声量，肩、腰部扩大销量，所以亚朵抓住了这一点，集中火力猛攻，加大了肩、腰部主播的投放力度。
以快消品的营销节奏做耐消品。
快消品是冲动购买型产品，消费者更倾向于即兴的购买决策，因此需要通过频繁的广告宣传和促销活动来维持市场声量。
相比之下，耐消品消费频率低、使用周期长、一次性投资大，营销策略更侧重于长期的品牌建设和售后服务。
像华为的新品发布会一年举办2-3次，而瑞幸基本每周都会有新品上市，这反映了在营销节奏上，快消品和耐消品的截然不同。
大多数耐消品的营销节奏，比较习惯以“抢占关键节点”为主流，比如围绕双十一、618、元旦、春节等节点，用脉冲式高声量压制同行。
但同为耐消品，亚朵的逻辑却十分反常规，它没有把营销费用做关键节点脉冲，而是平铺到一年12个月。
几乎月月都有达播带货和视频推荐，官方直播间基本24小时连续直播，如此强度连“卷王”瑞幸都难以望其项背。
（来源：亚朵星球抖音直播间）
流量平摊的营销策略，在耐消品的逻辑下看似是一步死棋，因为这可能导致在同样的预算下，品牌节点声量远不如竞争对手。
亚朵为什么还能凭借这种做法引爆声量销量？就是因为没有竞争对手和它这么玩。
到目前为止，行业内暂时无人跟进这一营销打法，没有品牌大肆做内容营销，也没有品牌发起相对大规模的直播带货，这就是枕头跟其他行业的不同之处。
因此，亚朵这种流量平摊的营销策略，反而能做到月度品牌声量的最大化。
但很显然，这种营销策略没办法一劳永逸，甚至明年就得改变。因为随着竞争对手逐渐反应过来，亚朵的“好日子”也就到头了。
正如《孙子兵法·虚实篇》所言：“水因地而制流，兵因敌而制胜。”
最好的营销策略一定是结合当下的时机和竞争对手来不断迭代优化。
06 三大战略挑战
但以上我们所讨论的这些耀眼成绩，是否足以支撑亚朵未来高枕无忧？恐怕没那么乐观。
就目前来看，亚朵仍面临着三大战略挑战：
挑战一：产品技术门槛不高。
亚朵的产品看似得到了消费者的认可，但说个扎心的事实，从材质到外观设计，亚朵其实并没有建立什么产品护城河。
亚朵获得的辉煌成就，很大一部分原因来自竞争对手的“不作为”。比如传统家纺品牌此前对枕头市场不够重视，研发投入少，推广力度弱。
不知道亚朵有没有料想过如今腹背受敌的竞争局面？
一边是打着“中国人不骗中国人”的旗号，用低价扰乱市场有序竞争的白牌商家，他们自称是“亚朵同款”、厂家直供，价格还只有亚朵的五分之一，成功“拦截”了一批“不爱品牌只爱白牌”的消费者。
亚朵的单层、双层记忆枕，都被抄了个遍。刚升级的三层记忆枕，可能过不了多久又会被跟进。产品没有技术壁垒就会这样，你研发迭代的速度，赶不上别人抄袭的速度。
另一边是家底殷实的传统家纺品牌，已经摩拳擦掌，伺机寻找跟进亚朵的机会。在他们心里，羽翼未丰的亚朵有一定威胁，但不至于无解。
毕竟浸润行业几十年，他们最明白这个行业不存在所谓的技术壁垒。只要他们能转变固有认知，跟进甚至超越并非不可能。
此外，还有像山姆、Costco等做自有品牌的商超，以及网易严选、京东京造等互联网企业，也都已经成功笼络了一部分中产家庭。
一个新产品一旦火了，如果技术门槛又不高，很容易就会被涌入的对手围追堵截。作为行业新星的亚朵，又该如何逐步构建自己的产品壁垒？
（来源：拼多多商家产品展示页）
挑战二：品牌根基不稳。
如何构建长远的品牌力，绝对是亚朵的当务之意。
有多少品牌前期势头凶猛，但都没有迈过5年这个槛，消失在了寒冬里。亚朵星球能不能活过5年，同样也是个未知数。
现在枕头是做到品类第一了，但这个第一能维持多久？当初发力枕头，从某种程度而言，是其他品类都太难“啃”下了。
而以上所讨论的这些产品策略、营销方法论并非不能复制。
再把眼光放在供应链实力、大众关注度、品牌知名度上，亚朵在潜在顾客心智中，其实也不如传统家纺大品牌。
很多品牌在线上火了，就自认为有了“品牌穿透力”，但要建立品牌，一定要经历从建立“品牌认知度”到“品牌穿透力”的过程。
如今亚朵仅仅走过了消费者“认识”自己的阶段，距离“认可”还有很远的距离，更不要提“穿透力”了。
不知道亚朵是否已经有了危机意识，要想成为行业领导者，真正引领枕头行业，也要看对手答不答应。
挑战三：过于着急推新。
枕头品类的竞争才刚拉开序幕，但也许在亚朵自己的视野里，枕头这场仗已经打完，所以它看起来也并没有投入更多努力夯实胜果，而是急于把战线进一步扩大。
今年618，亚朵开始主推第二个新品“深睡夏凉被”。据亚朵内部透露，下一阶段的发力重点又会是床垫，这等于和国内床垫巨头直接正面宣战。
想在这种已经有领导品牌的赛道突围，可谓难上加难，不知道亚朵的底气从何而来？
据2023年抖音平台枕头品类TOP榜单，亚朵所占市场份额为12.42%，仅比第二名高出2.66%。
这意味着亚朵其实还没有在枕头市场完全站稳脚跟，就急于小步快跑拓展品类。
要知道当年和“亚朵星球”一起成立的还有两个品牌，一个卖香氛、洗发水，一个卖行李箱、充电宝，现在后者被砍掉了，前者也很少露出。
可以说亚朵星球的出现，只有三分之一的成功率，而深睡枕，也是千分之一的成功率，淘汰无数的产品选项，才能浴血杀出一款战略单品。
可能亚朵是被胜利冲昏了头脑，也可能是陷入了战略陷阱而不自知，才会这么着急地拓展新品类。
这也是很多新消费品牌的共性问题：靠一款战略单品杀出重围后，就自认为已经具备快速扩张产品线的能力，忘记了品牌做多做新不如做少做透的教训。
2023年亚朵总运营成本和费用高达38.25亿元，吃掉了8成的总营收。
虽然零售业务赚了9.72亿，但成本就高达5.13亿，同比翻了238.1%。换言之，亚朵更赚钱了，也更烧钱了。
不可否认，亚朵做“睡眠全品类”的野心确实不小，但关键是，亚朵的实力能不能够支撑得起它的野心？
结语
从零到一，亚朵有清晰的解题思路，但从一到无限，一切才刚刚开始。
成功的企业，需要勇气和洞见，需要把握时代趋势。但成就一家伟大的企业，不仅需要非同凡响的实力，更需要高瞻远瞩的谋略。
亚朵零售的崛起有一定的借鉴意义，它通过差异化的破局方向，获取了领先身位，但这条路径的商业护城河是否足够宽广，零售业务能否持续支撑起集团业绩增长，仍有待时间验证。
同时值得思考的是：当传统家纺品牌醒悟过来，加大相关业务投入，亚朵又该如何接招？
