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范以锦：饱含文化内涵的品牌口号

花匠小妙招
2024-08-13 15:53

近日，《父爱如兰》一书公开出版发行，这是两名湾区“三农”女干部的日记合集，真实记录了广东把兰花打造成为父亲节节礼，带领花农在疫情防控期间创新营销，兰花淡季热卖，带动花农增收致富的故事。

本书是广东农产品“12221”市场体系建设系列丛书。该书是流量和能效俱全，经历与经验合一的解剖式读物，提供了文化赋能农业品牌的经典范例。

本期荐读：暨南大学新闻与传播学院名誉院长范以锦

浏览《父爱如兰》书稿后，我对本书作者、对“父爱如兰”系列活动的创意者萌生敬意。的确，需还原兰花的文化内涵，也需将兰花的运营回归到理性的轨道上来。这本书，应能在这方面起到积极作用。

我对兰花的印象始于20世纪80年代初。那是疯狂的追逐暴利的兰花炒作年代，兰花身价一路飙升。风潮过后，原以为不会重来。谁知，几十年来，就像股票一样，兰花市场也多次起伏跌宕。有人因此发了大财，也有人成为“击鼓传花”的最后接花人而血本无归，甚至倾家荡产。暴跌之后，受损的不只是“击鼓传花”中的倒霉个体，最可悲的是消费者对整个兰花市场信任度的丧失，导致兰花多次滑入惨淡的熊市。我不怀疑名贵兰花的价值，人有所求，物有所值，但在炒作风潮下，无论是名贵的还是普通的兰花，都有虚高的成分。还有造假的，用嫁接等移花接木的办法制造出野生名贵兰花。每次炒作跌入谷底之后，总有人期待下一个高潮的到来。没错，在某种气候下，炒作再次兴起，但多次折腾后有可能导致整个行业的崩溃。

四会市作为粤港澳大湾区最大的兰花产业基地，当然期待走出兰花经营的怪圏。《父爱如兰》一书有很强的现实针对性，作者试图通过传递兰文化，解决非理性的炒作造成兰花市场难有持续性和扩展性的问题。自古至今，文人墨客用“气雅、色雅、姿雅、韵雅”“高贵、美好、清丽、素洁、独秀”等品性形容兰花。所以，种兰、售兰、养兰、赏兰是高雅的文化行为，与其他文化一样，需要长期文化修养的积淀，才能形成真正的价值，并广为大众所享用。从少数人冀求一夜暴富，演变为大多数人追捧，兰花市场才是有序的。从《父爱如兰》这本书所展示的一系列活动中，可看出作者、策划者并非单纯为了推销兰花，而是追溯到兰文化的历史，并涵盖当今的延展、未来的趋势。而且，将兰文化与节文化紧密联系在一起，把兰花打造成为父亲节节礼。淡淡的清香与浓浓的父爱交融，给众多家庭营造节日的温馨气氛，自然会让兰花进入千家万户。从这本书中，我们看到了“父爱如兰”的策划活动已经带来成效。由于对兰花的非理性炒作和疫情等因素的影响，兰花销售曾严重受阻。然而，在“父爱如兰”的理念下，四会开启“父亲节送四会兰花”创新营销活动，营造出了逆势而上的新局面，将兰花滞销变成热卖。四会市领导和从事这方面的管理者乘势而上，亲自著书或作序，这不能只理解为“官方为兰花销售代言”，还应看成是为了推进中华兰文化的传承和创新。而这本书对兰花推介活动的描述以日记的形式呈现，也是一种创新。同样，创作和传唱首支父亲节专属之花主题曲《父爱如兰》，也使兰花的营销更具创意韵味。通俗易懂的贴近民众的方式，能更有效实现策划者所要达到的目标。

“父爱如兰”的内涵非常丰富，可作多种解释，我更愿意把它当作传递兰文化的品牌口号，当然也可看成增加了文化附加值的品牌营销口号。产品品牌口号要让消费者一听就明晰其含义，并给人产生联想效应。“父爱如兰”的口号具有韵味感，寓意深。这一口号，还具有独特性，并非对别人的说法的重复，更不是“兰花价格堪比黄金”“兰花卖出黄金价”等炒作口号。平实、简洁的品牌口号，将兰花的营销表达推向新的层次。这种表达，各种层次的人都听得懂，能够做到迅速口口相传，在消费者心中留下深刻的印象和良好口碑。只有深入人心，让消费者对其具有忠诚度，才称得上品牌。文化价值与营销价值统一在一个品牌中，这一组合就是一种无形的资产，从而实现兰花价值的提升，进而推动整个兰花产业的振兴。

品牌营销定位明晰，才能达到营销效果。产品经营者往往期待各种类型的人都购买其产品，但事实上不容易做到，因此在目标市场上务必为自己的产品确定一个恰当的位置，在消费中形成某种群体的一种偏爱。定位可以选择多个客户群，也可以在某个阶段先突破某一个客户群，然后逐步扩大。四会“父爱如兰”的策划活动就是想在“父爱”这个亲情下，将兰花营销定位在与父爱相关的客户群。兰花像父爱一样温馨，传递亲情，自然会使受礼的“父亲”感到此物有价值，子女也觉得送给父亲很有意义。即便买一盆最便宜的兰花送给父亲，也有满满的仪式感。不仅是子女，既然是“父亲节”，是已当了“父亲”的人的节日，因而亲戚朋友也可以送。所以，“父亲”作为兰花的客户群并不是一个小群，而是一个与“父亲”相关的更庞大的群体。四会有针对性地选择这一客户群作为新历史阶段兰花促销的新切入点，是高人之举。这个群体包括两类：一类是经济条件一般的消费群，相应地会购买价格较低的平民化产品；另一类经济宽裕甚至是富豪的消费群自然会追求奢侈的排场，相应地也有高档兰花供这类高端消费人群享用。最终，各种类型的兰花种植者、售卖者也会从中受益，达到了兰花产业通过创品牌达到追求高效益的目的。

下一个父亲节到来时，我期待家人也给我送来一株兰花。无须“高贵”，哪怕价贱的一根小草也会让我喜欢。礼轻情意重！如果父亲们及其相关群体都像我有这样的期待，本书的作者及“父爱如兰”策划者的创意也就变成现实。