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2024年营销专家为文化产品营销人才“支招”
篇1：营销专家为文化产品营销人才“支招”
文化行业缺少直接营销人才
记者：文化产品的营销与其他产品的营销有哪些不同？文化
产品营销人才应具备哪些基本素质？
屈云波：谈及文化产品营销人才，首先要了解文化产品的市
场特征和营销特征，文化是一个很大的概念，如果仅就非通俗艺
术类的文化产品而言，其市场特征是：现有市场规模不大、但有
潜力，需要长时间的市场培育；市场很细分，不同细分人群对所
喜爱的艺术产品忠诚度比较高。面对这样的市场，怎么做营
销，我建议：首先，从战略上要准备打持久战。现在，通俗的艺
术产品市场可能好做些。非通俗的艺术产品，如果下功夫培育市
场，可能会出现一个质变，但5年之内恐怕不会有很大的改观；
从营销方法上讲，通俗的艺术产品可以用大众营销的方法，如，
媒体炒作、刊登广告（路牌、报纸、网络等）、渠道销售等；非通
俗的艺术产品，适合用直接营销（或称分众营销）的方法，如，
建立老观众、艺术爱好者数据库，通过电话、电子邮件、寄宣传
品、会员活动、优价购票、机构包场等直接营销方法，省钱又省
力，效果也显著。首先说与其他行业相同的地方，无论是做
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哪个行业，营销部门都包括最基本的两类岗位，一类是做营销策
划、宣传推广的人，另一类是做销售的人。各个行业对这两种人
才的基本素质要求都是一样的，都要有一定的文化程度，个性适
合做营销或销售工作。前者首先要擅长动脑动笔，然后才是宣传
推广执行；后者是做销售的，需要善于与人沟通、临门一脚的工
夫好，能把定单拿下来；艺术产品与其他产品营销的不同之处，
主要是在营销方法和技能上，前面说过，非通俗的艺术产品适合
用直接营销的方法，因此，营销人才在营销技能上需要更多掌握
直接营销的技能，而不是大众营销的技能。而中国目前恰恰缺乏
直接营销的人才，大众营销人才相对较多。“一把手”带头
做营销
记者：依您多年来为多家知名企业做营销咨询的经验，您认
为，由艺术生产单位生产出来的文化产品，以什么样的方式推向
市场（是由自己组织营销队伍来推介，还是通过营销公司做推介），
可能更有成效？
屈云波：是通过中间商做销售，还是自己直接去做销售，具
体采用什么样的销售方式，很难简单回答，其他行业企业也要回
答这个问题。理论上讲，需要考虑两个因素：一是请谁做更划算，
投入产出比更大；二是环境因素，即便通过中间商来做销售投入
产出比更划算，也要考虑这个行业有没有称职的中间商帮你去推
销；如果直接自己做销售，你又要考虑有没有这个直销的队伍。
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不知现在文化行业中间商情况如何？
记者：各地也有不少票务公司。但我们在采访中，发现一个
很特别的现象：不少艺术院团特别是中直艺术院团在上海、广州
等城市演出时，票房销售都不错，与票务公司合作也比较愉快，
可是一到北京演出，票房销售的难度一下子增加很多，票务公司
也不太愿意给这类演出做代理，可能是因为北京人喜欢赠票而不
愿意花钱买票的原因吧，
所以，不少院团的营销更多靠院团长的个人影响力和活动能
力找企业赞助、包场等。屈云波：这不是一种可复制、可持
续的营销方法，只能说是一种短期活命的方法。但目前在这么狭
小的市场里面，靠市场没办法养活本机构，需要院团长亲自去“化
缘”解困，也是一个暂时的可行办法。话说回来，从长期来看，
在市场导入期和市场成长期，都需要院团长懂营销、做营销。比
如在前20多年市场经济初级阶段，其他行业里的很多知名企业的
“一把手”都是非常好的销售精英和宣传高手。记者：但是，
如果院团长没有这方面的能力，怎么办？
屈云波：在这种情况下，只能多管齐下、全员营销。首先，
院团长要学着做一个好的销售员和宣传员。他（她）必须正视现
实，不管爱不爱做、会不会做，都必须要做，要兼任销售经理和
宣传部长，要把自己变成一个销售和宣传高手。第二，在本单位
里找几个擅长做销售、做宣传的人来专职做这个工作。第三，充
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