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“AI+电商”时代的美业潮流分析：全球市场格局分化如何带来第二级增长

花匠小妙招
2025-01-08 04:01

最近，TikTok又开始了“绝境求生”。

美国众议院通过法案，如果TikTok不进行业务剥离（即完全外资化），将不能上架应用市场进行合法下载，此举，相当于掐住了TikTok的增长咽喉。

要知道，近几年的TikTok用户是呈现高增长态势的，去年也才刚刚上线TikTok shop实现本地商业化的闭环。

先来信息点，打破认知差▼▼

· 海外的社交电商兴起于Pinterest，火爆于TikTok

· 中国社交商务成为标杆，海外品牌会在中国验证市场后再进行本地化社交电商的运营

· 全球用户每天在社交媒体上花费的时间为2小时24分钟，而TikTok的平均使用时长为1小时35分钟，TikTok在美国的渗透率达到55.3%（大约有1.7亿美国人使用）

· 2022年，Z世代在TikTok的花费每周能达到158美金

· 有500w+美国小企业使用TikTok shop 创业谋生

因此，TikTok被封禁的背后，不只是对于所谓“用户数据泄露”的警示，更是TikTok有可能同时掌握美国国民的制脑权（尽管TikTok不愿将自己称为社交平台）并将其变现的担忧。

社交商务在美国是一个增长迅速的细分市场，据预测到2025年，美国社交电商将成为一个1071.7亿美元的产业，而TikTok在2024年定的电商GMV目标为500亿美金。

从市场规律中，我们还发现中国品牌在社交平台上能实现近 30% 的转化率，这比传统电子商务的转化率高出十倍。

可以预见的是，我们正身处一个被AI算法改变的电商时代，从“人找货”变成“货找人”，在算法推荐过程中，用户从触达到决策只需要转念之间。

当既往的规则不再通用，美业人怎么在新时代探索增长？

全球社交电商规模超万亿增长空间远比想象的要大

即便电商购物已经成为每个人的日常，但国内社交电商的GMV贡献仅占线上零售的5%。

中国市场坐拥8.55亿名数字消费者，且移动社交用户群体最为活跃，早已成为全球消费品及零售商竞相抢占的场域之一。

放眼世界，2024年全球社交电商市场规模预计达到1.25万亿美元。

5年前，直播和短视频带货还不想如今一样成熟，商家对社交电商的态度乐观，执行保守，有一段时间抖音仅可通过H5或跳转外链完成交易闭环，使得通过广告投放推动种草购物的白牌有了一席之地，导致前期商家类型鱼龙混杂，直到平台扶持众多品牌成功掘金，推出能在平台闭环交易的抖音小店后，才打破了这样原始混沌的局面。

2022年5月1日到2023年4月30日，抖音电商GMV增速是80%，而抖音电商全球购业务的GMV增速更快，其中，186家海外品牌销售过千万。

而海外囿于物流、支付网络的发展，目前线上电商的发展情况类似于5年前的中国市场，有增长，有机会，也有基建不成熟的挑战，在社交电商板块亦然，大部分社交平台在积极探索新流量变现方式，想要从依赖广告投放的商业模式中解放出来。

在statista统计的“2023年全球领先的社交媒体购物平台”数据显示，Instagram 成为 Z 世代和千禧一代消费者首选的社交媒体购物平台，同时，TikTok也快速成为z世代的购物次选平台，而千禧一代则喜欢再浏览一下YouTube和Facebook，而不是时尚的短视频平台。

另外，老一辈人对社交商务并没有预料中的生疏，反而表现出类似的接受度，他们都喜欢在Facebook和YouTube上购物，具备视觉吸引力的Instagram和TikTok在这类人群中还需要努力。

2023年9月，效仿抖音小店的TikTok shop正式上线，告别了为电商平台“做嫁衣”的局面，让该地区的TikTok创作者有了正式的商业闭环基地。

其实，正式上线前，TikTok shop开始在各地试水平台小店模式，并积累了20w+入驻商家，正式上线后这个数字飙升到了500w+。

通过创作与平台调性一致的原生内容以及和平台有影响力的KOL合作，不少海外品牌在TikTok shop打造了成功的商业模式。

专业护肤品牌 Glossy 通过与一位主打限时折扣的TikTok红人合作，售罄了一家零售店的两条产品线；头发和护肤品公司Nature Spell，从每天只有几个订单，最终达到每天约9,000个产品订单的峰值。

可见，无论是海外还国内，越来越多的品牌开始品尝到社交电商的甜头，并不断积累向上跃迁的资本，在新兴人群的助推下，有望从“抖品牌”成为一线大牌。

不少海外品牌也倾向于在中国的社交平台进行新品首发首秀，快速验证后，再回到本地做社交电商的部署。

当这股浪潮落在美业人身上，要怎么把握机会呢？

做能被“推荐”的产品

社交平台的本质是真实透明、表达自我，TikTok之所以能快速占领美国市场，也是因为其比以往的社交平台更鼓励真实、创新与即时表达。

品牌做社交电商的部署，也要遵循平台的法则来设计产品卖点，投放创意内容。

以Instagram的社交电商路径为例，消费者先通过他们最喜欢的KOL帖子发现一个新品牌，然后跳转品牌的 Instagram 页面关注和浏览产品，最终通过 Instagram 的购物功能结账。

消费后，其继续留在 Instagram 的生态内，会持续接收到由Instagram 算法推荐的产品个性化广告和相关帖子，也可能会收到已经购买相同产品的用户真实评价。

消费者在社交平台上会完成“消费内容-消费品牌内容-消费产品”的闭环，在不停地探索中行使购买决策。

瞄准这部分消费者，可以添加社交属性和本地化元素，增加传播营销点；同时在全球范围内，真正的高端化产品和美养结合产品成为新风尚。

● 社交属性融入品牌和产品的日常

具备社交属性的产品，一般为自带话题度或能够引领风尚的产品，比如去年的#多巴胺女孩#美拉德风潮，就利用妆容的热点带动了一系列眼影、口红、腮红产品的销量。

毛戈平推出「白桃粉」渐变腮红，匹配今年流行色含漫反射提亮因子，打造兔系乖甜感

新品数据来源：美业颜究院

同时，品牌和产品具备“表达欲”也是做社交电商的标配，除了产品功效和透明度之外，Z世代还要求与之交流的品牌拥有真实可信的表达习惯。

除了大众关注的“政治正确”话题，一个拥有真实和平易近人的形象、明星产品故事并欢迎消费者进入更广泛社区的品牌，在社交平台上受欢迎程度更高。

Z世代消费者选择美容产品和服务，是为了自我愉悦并表达真实的观点，而不是坚持特定的文化理想，他们会挑战对美的定义，而且在性别和产品类别方面希望能超出常规，用“不被定义”创造社交话题。

● 本地化风潮催生新“剧本”

本地化在海外表现为产品的本地化开发、个性化定制服务；在国内则因地域、表达习惯的差异表现在一些大牌产品的别名、营销和推广方式上。

比如前男友面膜、神仙水都是极具中国化表达的别名，能帮助品牌快速在社交平台上推广。

印尼本土品牌 Somethinc 新款粉底液，专为印度尼西亚肤质设计

新品数据来源：美业颜究院

而地缘经济的变迁，也让增长市场发生的转移，东南亚、中东和印度成为未来一段时间内，美妆品牌最有机会的国家和地区，在特定类别、价格层和产品之上还有许多未开发的空间，许多品牌将调整其地理战略以适应这种新的世界秩序。

在社交平台上，将衍生出各种各样的本地化剧本和新兴的带货达人。

>>>拓展阅读：东南亚地区美业品牌本地化运营策略

● 用高端化产品抢占出海空缺

低价打法卷没了一波又一波入局的品牌，当每一个新玩家都在突破最低的准入门槛，美妆赛道真正能够产生收益的标准也就提高了，高端化、品牌化产品正等待新的入局者。

处于金字塔顶层的奢侈美容市场，预计将从目前的200亿美元增长到2027年的400亿美元，年复合增长率达到15-20%。

高净值人群期望品牌为他们提供独特的、稀缺的、限量版的产品和体验，这部分衍生而来的是个性化定制产品在近年的火爆，未来，可能会进入全员研发时代，每个用户既是消费者，也是研发人，想要更进一步进行美容体验也需要一定的资金支持。

另外，外观设计、包材选择上也有一定的高端化空间。

新西兰贵妇品牌GOTA极芷，推出润焕活肌底精华液，含新西兰卡奴卡，宣称可密集抗衰

新品数据来源：美业颜究院

● 美丽与健康相结合的产品

麦肯锡对全球美容消费者的调研中发现，大多数受访者计划在未来一年增加对健康产品和服务的支出，表明消费者趋向于将美丽定义为更全面的概念，包括身体护理、睡眠、心理健康等，不再局限于传统的“外在美”产品。

市面上也已经出现以健康为灵感的产品，例如含有益生菌和阿育吠陀成分的护肤品和化妆品、可摄入的补充剂以及LED面膜等美容设备，特别是在大流行风波后，消费者在日常生活中也更关注自我保健和正念。

雏菊的天空推出「白檀如月」精华油，含檀香抗皱精萃、灵芝三萜等成分

新品数据来源：美业颜究院

一些美容零售商如丝芙兰（Sephora）、Ulta Beauty已开始设置健康专区，以吸引有健康意识的消费者，不过，目前这个领域仍像一块尚未开发的良田，未出现头部玩家。

“AI+”造新风口

人人都是商业的“一环”

软件项目托管平台GitHub统计称，2023 年在其平台上创建了 65000 个公共 Gen AI （生成式AI）项目，比上一年增长了近 250%。

如果说2023年是AI技术爆发的元年，那么2024年就是AI证明其价值的一年。

社交电商火爆带来的附加影响是，创作者内容、产品发现、社区共享和数字支付基础设施可能在未来集成到一个无缝的一站式数字世界中。

这可能就是“AI+电商”时代的开端。

意味着目前每一个社交平台进行带货的创作者，都是能驱动商务变革的一员。

TikTok也意图用AI战略占据全球平台的主导地位，平台打造生态需要尽可能多的内容，而通过人工智能，能够在短时间内生成“短平快”又质量达标的内容，保持平台用户活性的同时，能够做到视频交付的服务，特别Sora工具的诞生让这个想法更具可能性。

在其蓝图中，人工智能可能通过与平台推荐算法的链接，不断调整视频生产的策略和风格，从而生成出更多符合用户喜好的视频，从某种程度上，TikTok 很快就比用户自己更了解用户，进一步推动用户对商业行为的参与度，这正是广告商最期望的用户。

当然，这里会产生新的问题，一部分是数据权限的问题，另一部分是AI伦理控制的问题，若一个不符合规则的视频被生成和推广，将推动产生更多有问题的视频，让平台处于风险之中。

除了赋能创作，“AI+电商”模式还可以衍生出许多新玩法。

Micro-commerce（微交易）：这种模式能简化的购买流程，使消费者能够快速、轻松地进行小额交易。例如，消费者收到了某品牌的即时推送消费，因为正好符合需要，就直接进行了商品购买和支付；Social QR Codes（社交二维码）：商家通过社交媒体分享商品的二维码，用户扫描后可以直接访问商品页面或进行购买，这种模式已经在亚洲流行，未来可能进化为AI每天推送不同的商品二维码供消费者挑选购买；Virtual Pop-up Shops（虚拟快闪店）：利用虚拟现实（VR）或增强现实（AR）技术，创造一种沉浸式的购物体验，用户可以在虚拟的数字空间中浏览和购买商品；Gamification（游戏化）：将游戏元素融入电商体验中，并通过AI优化提升沉迷度，如积分、勋章、排行榜等，以增加用户参与度和忠诚度；Poll-driven Commerce（投票驱动的商务）：商家通过社交媒体调查或投票来了解消费者的偏好，然后根据这些数据来定制和销售商品。Interactive Visual Search（互动视觉搜索）：用户可以通过上传图片或使用相机功能来搜索和购买类似的商品。例如， Pinterest 的视觉搜索功能。Subscription Box Services（订阅盒服务）：用户可以定期收到各种商品的盒子，这些商品通常与用户的兴趣和偏好相匹配，目前一部分海外品牌已提供订阅盒子服务

在"AI+"这一前沿赛道上，品牌正通过智能赋能和模式创新，打造新的增长极。

这不仅为整个商业市场注入新的活力，也使得每个个体都能成为驱动商务创新的引擎，这也是为什么未来是超级个体的时代。

之后美业人需要寻找的新增量，不仅是产品的创新、营销策略的创新，也是新兴消费者的重新梳理和定义。

产业上下游正在构建一个更开放、共享的商务生态系统，在这个系统里人人都是美业人，既是美业的商业“创造者”，也是美业的消费者。

<Says>

在AI刚问世时，不少行业的洞察家就在说“人类走到了新的技术历史拐点上”。

当“变化”未真正走入生活中、工作中时，我们与“变化”总是相对静止的，但现在AI早已突破遥远的隔阂，不仅颠覆了工作模式，也已经在潜移默化地影响商业，甚至创造新商业。

大消费是最快受影响的行业，市场池子大、市场变化快，无疑是技术和商业创新的最佳土壤。美业人身处其中，更需要拥抱变化，在这个历史的新拐点上，借助AI建立新的增长模式。

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