营销：摆在水果电商背后的又一大难题
提到水果电商的困境
，大部分人的第一反应是冷链
。确实
，保鲜是压在水果卖家身上的一座大山
，大部分公司花了大量时间和财力来完善冷链
，琢磨出一套最适合自身的保鲜方式
。但紧随而来的另一座大山却是
：营销
。水果的营销极具季节性和地域性
，也就意味着
，几乎每一种水果的营销
，就是一场新仗(a new campaign)
，需要不同的营销策略
。最特殊的是
，消费对象很可能因为口味偏好
，地方风俗
，以及天气原因有迥然差异
。首先是地域和季节的因素导致水果无法标准化
。在水果电商没有出现之前
，消费者习惯用随便逛逛的心理在线下购买水果
，需求多是当季
，新鲜
。水果电商不约而同选择从进口水果上下文章
，力求做到大而全
，但事实却是水果营销无法标准且全面
。水果营销更像是迎合季节因素的闪购模式
，每个阶段可能有不同的明星水果
，这对营销和品牌故事的要求非常高
，对投入力度和创造力都是一种考验
。再说消费人群
。水果营销要求电商在营销上比普通商家更加细分
。除了苹果橙子之类的大众水果
，其他水果都有其消费群的独特点
。比如樱桃
、草莓的女性特色
，蓝莓
、蔓越莓的品质形象及和西点的结合
，这代表的是水果的气质
，也代表了其消费群的气质
。一种水果的营销成功并不能代表另一种的成功
，产品间营销不一定能被复制
。来看两个进口水果的案例
。新西兰猕猴桃从走出国门到全球水果
，主打的是先进农业技术带来的无杀虫剂残留
，对于食品安全困扰的中国消费者
，成为强有力的一招
。再看高品质的水果蓝莓
，一度在日本饱受中产阶级追捧
，但因为其搭配局限
，口感普及度做不到很高
，逐渐失去市场
。以日本明治制果株式会社为代表的日本企业随后打造了黑加仑这一超级水果形象
，主打营养
，口感
，以各色搭配做营销
，赋予了其中高端品牌的形象
，是又一个成功的案例
。超市和水果店的消费大多是一般消费者
，不少是中老年群体
，但网络消费水果的群体关键字可概括为
：年轻
，时髦
，求方便
，注重品质和安全
。针对这一群体水果的营销战略可以有这样几个方面
。首先是建立品牌故事
，也就是赋予其价值
。每一种水果都有其特殊的形象
，比如草莓的亲和
，邻家的形象
，和情感路线结合会是很好的搭配
。而目前在中高端市场流行的覆盆子就略微小众
，因为口感偏酸
，很难单吃
，却是很好的西点搭配和拼盘的配料
。另外就是和市场大势结合
。食品安全的顾虑会是一个很好的切入点
，对于网络销售
，新鲜和安全必不可少
。出于年轻消费者关心营养价值
，季节性搭配的考虑
，打造营养拼盘
，水果四季搭配
，也会是很不错的营销手段
。在网上买水果
，其实是一种创造需求的营销
，如果不能获得附加值
，如更多的对水果源头的信息公开
，更好的食品安全技术
，以及新鲜的保证
，那么就无法和线下在价格和便利上媲美
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