亲爱的花西子？毛利率超过70%，美妆行业的巨额利润来自谁？
李佳琦的直播引发了消费者对一些国产美妆产品价格的质疑和调侃。花西子是“农民工专属计量单位”，引申出“花西钱”、“花西子三斤就能买房”等黑色幽默。
美容行业是一个利润极高的行业。欧莱雅、资生堂等国际美容护理公司全年毛利率保持在70-80%之间，国内主要美容证券交易所上市公司的毛利率也保持在较高水平。而且，为了开拓新市场、保持人气，美容企业往往要在营销上投入大量资金，销售支出30-50%已成为常态。相比之下，不同企业的研发支出在2%到8%之间。
- 羊毛出自羊身上。公司的高毛利和高销售成本大多通过原材料价格转嫁给消费者。最后，即使是科技含量有限的产品，比如“眉笔”，价格也比黄金还要贵。场景。
当然，与许多其他“有利可图”的产品一样，明确的价格和自愿的市场行为并没有错。品牌和设计等溢价应该受到尊重，但消费者不希望一些“买得起”的产品在面纱下隐藏着价值。 “普价刺客”的真实面目。
“功能性”产品最赚钱
美容产品一般指不同类型的护肤品和化妆品。随着新一代消费观念的变化，以及对健康和自我满足的需求不断增加，美容行业近年来保持快速增长。
国家统计局数据显示，2023年上半年，社会消费品零售总额22.75万亿元，同比增长8.2%，其中化妆品零售总额207.1%。亿元，同比增长8.6%。
千亿市场成功催生了众多上市公司。佰草集、御妮坊、珀莱雅、薇诺娜、润白燕、福尔佳、可芙美等生活中比较常见的品牌背后的企业都纷纷登陆资本市场。
各家上市公司的财报进一步证明了美容行业的“营利”本质。从上图可以看出，2023年上半年，大部分美妆行业公司的毛利率都在70%以上，而福尔嘉（301371.SZ）和橘子生物科技（2367.HK）则为82.81%和84.14%，或
上海家化（600315.SH）和拉芳家化（603630.SH）因日用清洁护理品业务，整体估值有所下降，但在美妆行业毛利率也不低。 2022年，拉芳家化洗护产品毛利率为44.98%，香皂毛利率为18.94%，其他（主要是美容美妆）产品毛利率为64.07%；同期，上海家化护肤品毛利率达到69.36%。 。
结合各公司的主要产品可以看出，“功能”越多的产品通常意味着更高的毛利率。例如，富尔佳在相关广告中表示，除了最基本的补水之外，旗下的各类面膜还具有“促进伤口愈合、皮肤修复”、“改善皮肤刺激”、“美白、祛斑”等功能。祛痘”等功效和“医疗”功效；橘子生物的可富美、可丽金、可痕等产品还有促进皮肤修复、抗衰老、疤痕修复等功效。
事实上，相比化妆品，“医美”是一个利润更高的细分领域。行业龙头艾美科（300896.SZ）2023年上半年实现营业收入14.59亿元，实现扣非净利润9.34亿元，毛利率95.41%。相比之下，贵州茅台92%左右的毛利率近年来有所下降。
销售成本率往往超过40%
李佳琦事件后，有消息称花西子将把80%的佣金返还给他。不过，花西子很快辟谣，称与李佳琦合作的报销率处于行业平均水平。
美妆行业上市公司保持较高的销售成本。 2023年上半年，上海家化、水阳股份（300740.SZ）、珀莱雅（603605.SH）和贝瑟尼（300957.SZ）、华熙生物（688363.SH）或.丸美（603983.SH）总销售成本率超过40%。
随着互联网电商、直播的兴起，主播带货模式越来越受到美妆行业企业的青睐，成为推广相关产品的重要工具。
丸美2022年20.32亿元的销售成本中，14.01亿元是“平台推广服务费”，占比68.94%，占当期营收的29.66%；同期，华熙生物“线上推广服务费”为1722.10万元，主要用于与各平台头腰部专家合作，占销售成本的56.48%，占营收的27.07%；北塔尼销售费用达20.47亿元，其中15.34亿元。这是“渠道和广告费用”，占收入的74.93%，占收入的30.6%。
这意味着，在扣除员工工资、仓储费用、运费和差旅费用等其他项目后，第三方促销以及包含主播在内的带货平台将总共获得约30%的销售成本收入，这10元。售价3元的产品都进了他们的腰包。当然，这是对整个行业的粗略估计，具体情况可能会有所不同。
研发支出率普遍较低
与高昂的销售成本形成鲜明对比的是，美容上市公司的研发成本普遍较低。富嘉专注于功能性口罩，研发成本和研发支出最低。
2023年上半年，上述企业的研发支出大多在2%左右，与40%左右的销售支出相去甚远。华熙生物的研发投入率较高，为6.07%。原因之一是，除化妆品外，公司还拥有多项原材料及医疗终端产品业务，如眼科粘弹剂、医用润滑剂等医疗器械，以及骨移植产品等。注射剂和其他药物进入关节。半年报显示，报告期内华熙生物正在进行的研究项目中，原材料及合成生物学研发项目121个，医药器械研发项目89个，功能性皮肤研发项目仅51个护理产品。
同样，Bethany 也是医疗器械业务的一部分。该公司的研发项目包括“医疗器械研发”和“包装开发研究”以及其他与化妆品无关的项目，但具体金额尚未透露。
至于研发率为4.49%的拉芳吉花，其研发重点在日用护理品领域。例如，报告期内，公司自主研发项目“红茶防白发”取得了间歇性成果。
南都上海记者 苗凌云
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