首页 > 分享 > 花松露：男性护肤品的创新与市场机遇

花松露：男性护肤品的创新与市场机遇

花匠小妙招
2025-01-14 18:44

男性护肤品的创新与市场机遇趋势

趋势：

1.男性护理市场近年来呈现出快速增长的趋势，增速高于整个化妆品市场，预计未来几年都将保持稳定增长，但是入局玩家渐渐发现男性护理的市场空间十分受限，无论是男性群体的消费需求、还是男性护理品类的开发、亦或者关于男性护理理念的传播教育，似乎都只能在狭小的空间内“折腾”，难以翻出新花样、讲出新故事。这一条赛道，因其潜在用户量庞大，待填充需求足够多，而成为一块令人垂涎的蛋糕，但是怎么让男性用户形成护肤美妆习惯，从而驱动男性化妆品消费正循环也是品牌面临的问题。

男性护理，要足够“痛”才会用

市场背景：男性用户对于“通过化妆护肤提升颜值”方面的驱动力较小，部分男士可能受到社会观念的限制，对于购买化妆品持保守态度，市场教育的进程并未完全下沉，整体的消费心智普遍较弱。这也间接导致一种奇特的现象那就是男性化妆品的购买者仍然是女性，她们会买来送男友、家人、朋友等，但消费持续性不强，这些皆成了男性化妆品始终无法迈向大众市场的障碍。

很多品牌并未关注到男性护理的真正需求，或者基于女性化妆品的需求，将其转化一下性别差异，就嫁接到男性化妆品上，这都导致推出来的男性化妆品，很容易变成了一种品牌单向输出的“自嗨”模式。

2.解决方案：据相关调研，在护肤这件事上，男性的消费意识类似于“感冒了要吃药”的模式，需要足够“痛”才能唤醒他们的需求。简单理解就是，当他们意识到不做护理会损害到自身利益时，才会主动采取相关行动措施，所以品牌可以从刚需性强、解决问题高效的角度去打通产品卖点，从而唤醒用户的消费心智。

3 .案例参考：

例如，在户外长时间不防晒导致皮肤晒伤，肌肤刺痛敏感发红，影响日常生活交际等，这个时候如果有防晒或修复产品出现，就容易给他们植入“户外要做好防晒、晒伤要做好修复，才不会导致皮肤损伤、影响社交”的护肤心智。包括剃须理容产品，也是因男性用户需要“刮胡子”的强刚需性，从而自然融入剃须膏，剃须后护理的男性产品。男性美妆消费的“兴奋点”需要持续挖掘

市场背景：男性对品牌的忠实用户规模小，消费频次及用户活跃度低，严重制约男性化妆品品牌的规模效应，从而增加其未来盈利的不确定性。

4.解决方案：有些品牌强调男女老少咸宜，以此捆绑“男性化妆品”消费市场，这种方式忽视忽视了男性群体的精准需求，显然不符合化妆品分类更细、功能多样和附加值增高的发展趋势，更不利于男性化妆品品牌的巩固和发展。所以品牌要将消费圈层拆分得足够细致，把开品重心押注有形象改造需求的人群里，深入圈层场景从而撬动高潜力商机。

5. 案例参考：从事娱乐行业的男性和商务精英人士对于个人形象和外貌要求较高，可能会购买护肤品来保持皮肤状态和修饰形象。健身爱好者在锻炼过程中出汗多、皮肤负担较大。他们可能会购买护肤产品来清洁和保湿，以保持健康的肌肤状态。Z世代拥有更加强烈的美颜意识与更为潮流个性的审美水平高收入和高教育程度的男性，更有可能在化妆品上投入更多的资金，并对产品的质量和品牌形象有更高的要求。缓解男性对于化妆品的戒备心

市场背景：部分男性对于化妆品存在戒备之心，在一部分男性用户心里，护肤化妆等同于“不够男性化”、“有损男性魅力”的表现。所以在男性化妆品的开发及传播里，如何搭建起品牌和消费者的沟通渠道和持续消费力是个难点。而且，目前国产男性化妆品在产品制造、产品功效、产品定位、广告宣传、市场营销等方面尚存在许多不足。

6.解决方案：男性对于化妆品有一套自己的鉴别标准，例如产品设计展现出专属于男性的审美品味。

要让男性消费者真实感受产品的“独家定制感，以满足男性对个性化和订制化产品的需求。而且，在宣传过程中许多男性消费者会关注产品代言人是否与自己所欣赏的气质相符合，若是男性代言人的图片同质化严重、修图脂粉化，很可能唤醒不了男性用户的消费欲望。产品设计展现出专属于男性的审美品味。在产品功效上进一步与女性化妆品做区别。在宣传上区别于女性化妆品的传播模式。

7. 案例参考：

包装强调实用性，比如多功能、便携式等设计，以满足男性追求简单快捷的需求。香型可选择熏衣草、松木、麝香、柑橘、檀香、素馨、百合花等香型，以清香和草木香为主，要求香气雅而不俗。明确标注产品中的某些成分有助于男性皮肤或男性生理特点。建议品牌代言人的形象尽量往男性的审美喜好上靠拢，修图也不要掩盖男性荷尔蒙的蓬勃气质。在宣传上不断地将男性化妆品与“更阳光、更有魅力”等词汇进行强捆绑，教育他们化妆护肤不等于削弱男性魅力。男性美妆消费需求多样化

市场背景：大部分男士化妆品的功效都集中在洁面、控油几个点上扎堆，中高端市场不成熟，市场的“蛋糕”远未做大。如何开拓男性化妆品新市场、新需求，成为众多化妆品企业关心和正在研究的课题。

8. 解決方案：男性护理市场的一般拥有以下几个痛点，男性对于多功能、高效使用的产品更加青睐；而且由于男性雄性激素旺盛，皮肤容易“更油腻”、“皮更厚”，这决定了男生比女生长痘的比例更高；普遍男性对于肤色均衡、健康有着一定的需求；男性代谢能力强，运动量高汗腺发达，更容易在身上留下异味，这无形之中也会影响到自身的社交形象与魅力；一些男士不良的生活习惯如熬夜、酗酒、嗜辣，压力过大等导致防脱成为刚需。建议品牌可以每款产品至少同时具备两种功效，容量大、方便按压的泵头设计，以契合男性普遍存在的“多效合—”“简单省事”的消费心理。男性注重外在社交形象与魅力，可开发祛疗.功效的护肤品、肤色均匀的彩妆产品，除臭产品，防脱产品，深入挖掘不良生活场景带来的痛点等多个维度。

责任编辑：