李佳琦与花西子：KOL直播带货是一把双刃剑

• 花匠小妙招
• 2025-02-13 18:35

直播带货已经成为中国电商平台销售的一大趋势。

Sandalwood数据显示，近三年来，以直播电商见长的抖音电商销售份额持续快速增长。2023年二季度，四大电商平台中，抖音电商销售额占比达到17%，与其他头部电商的差距逐渐缩小。

与传统电商相比，零售三要素”人、货、场“中，直播电商更强调”人“，也就是主播在整个销售过程中的影响力。

在直播中，主播与消费者的互动、商品的详细描述，以及主播与品牌之间的相互背书，均对销售成果起到关键作用。

顶流主播李佳琦就是其中的杰出代表。

李佳琦与花西子的合作开始于2019年3月。自李佳琦首次将花西子产品引入其天猫直播间后，花西子品牌知名度快速提升，销售额迅速增长，产品不断优化，渠道多方位拓展，以”东方彩妆“的品牌形象占领美妆消费者心智。

Sandalwood数据显示，花西子在彩妆行业线上销售额占比从2019年一季度的不足1%，最高上升至2021年三季度的约6%，后因竞争激烈、大量新锐品牌崛起而维稳在3%左右。

彩妆行业集中度低，品牌竞争激烈，花西子作为国货品牌在其中异军突起，实属难得，而这离不开李佳琦的力挺。

然而，9月10日晚，李佳琦在直播间为花西子的眉笔”喊冤“，不料却将花西子推上互联网舆论的风口浪尖。网民们对李佳琦不当言辞的指责，以及对花西子眉笔价格的换算与比较，使花西子的线上销售额明显下跌。

Sandalwood数据显示，9月8-14日，即事情发生的那一周，花西子三大电商平台销售额较上一周下降15%，其中占比最高的抖音电商销售额暴跌近50%。

此次事件虽发生在天猫直播间，截至9月14日却是花西子的抖音电商销售损失更为严重。原因可能是因为抖音平台不仅是商品销售渠道，更是舆论传播的重要媒介。抖音上的视频与言论会激起和放大用户对品牌的不满，并迅速扩散和发酵，从而直接影响用户在此平台上的购买决策。

9月19日晚，花西子发表致歉声明。对此，消费者会接受吗？花西子的销售会因此有所反转吗？双十一临近，李佳琦和花西子还会继续合作吗？Sandalwood将持续关注。

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