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2025年化妆品行业专题报告：国风妆容潮流与专业审美双向奔赴，燃起东方美（附下载）

花匠小妙招
2025-04-06 14:37

（精选报告来源：报告研究所）

1、行业：全球&中国美妆市场持续扩容，国货品牌势能强劲

1.1、市场空间：美妆市场持续增长，把握细分赛道机遇

全球美妆护肤市场规模持续增长，彩妆市场不断扩容。2023 年全球美妆护肤市场规模达 3326 亿美元/yoy+8%，预计到 2026 年，整体市场规模有望超过 4000 亿美元，2023-2026 年复合增速达 6.8%。彩妆品类经历 2020 年下滑后，2021-2023 年整体市场复合增速达 7%，2023 年全球彩妆市场规模达 738 亿美元。从地区分布上看， 2023 年亚太和北美分别占据 28.9%和 30.5%的市场份额，为前二大市场，预计未来亚太地区彩妆市场份额占比将继续提升，2028 年有望达到 31.2%，为彩妆销售最大市场。

中国美妆市场规模快速增长，护肤、彩妆市场规模占比 8：2 左右。据弗若斯特沙利文数据，中国美妆市场规模整体呈现快速增长态势，2023 年市场规模达 5798 亿元，预计 2028 年将达到 8763 亿元，2023-2028 年 CAGR 达 8.6%，其中护肤市场占比 80%左右。2018-2023 年护肤增速快于彩妆市场，预计 2023-2028 年护肤/彩妆市场规模复合增速将分别达到 8.7%/8.4%。

中国高端美妆市场增速高于大盘，彩妆高端化进程更快。据弗若斯特沙利文数据，2018-2023 年中国高端美妆/高端彩妆行业复合增速 7.8%/6.4%,高于大众市场 7.5%/3.6%，2023 年市场规模分别为 1942/471 亿元，预计未来 5 年分别以 9.9%/10.8% 的复合增速增长。从占比看，2023 年彩妆品类中高端占比 40%，高于护肤市场中高端占比 32%，预计 2028 年彩妆/护肤市场中高端占比分别为 45%/33%。据弗若斯特沙利文数据，2023 年中国彩妆高端市场占比 40%，据欧睿数据，2023 年美国/日本/ 韩国彩妆高端市场占比 59%/53%/49%，中国彩妆高端市场占比仍有一定提升空间。我们认为彩妆高端化进程更快与彩妆整体价格带偏窄有关。

彩妆领域面妆市场占比最大、稳定性更高易于形成复购。彩妆主要分为面妆、眼妆、唇妆，面妆产品具有修饰肌肤、调整肤色的功能，按用途可分为妆前乳/隔离、粉底、腮红、遮瑕、修容和定妆 7 个品类。眼妆按用途可分为眼影、眼线、睫毛膏、眉笔等。唇妆主要有唇釉、唇膏、唇泥、唇笔等。皮肤的湿润度、敏感性、肤色、瑕疵程度适用的面妆类产品均有所不同。消费者对面妆产品质地要求更高，对面妆类产品配方、生产工艺要求更严格，往往选择到适合的产品就不会轻易更换。同时，相比于色彩类的眼影、口红等，面妆类产品受市场潮流影响较小，产品生命周期更长，更容易形成长周期、高复购率的大单品。据弗若斯特沙利文数据，2018-2023 年面妆市场规模由 435 亿元增长至 574 亿元，CAGR 达 5.7%，高于唇妆和眼妆 5%和 3%的复合增速，面妆占比由 2018 年 47%增长至 2023 年 49%，预计 2028 年在整体彩妆品类中占比将达到 52%。

1.2、竞争格局：国际品牌位居主导，国货品牌积极突围

彩妆 VS 护肤：对比护肤市场集中度缓慢提升，中国彩妆市场集中度呈现先提升后下降趋势。护肤产品功能属性突出，伴随护肤市场供需格局优化和功效型护肤品崛起，2018 年以来市场集中度不断提升，而彩妆市场品类潮流时尚属性突出， 2018-2021 年以花西子、完美日记为代表的国风品牌把握流行色彩风格，乘直播红利跻身头部带动整体集中度提升，但色彩类流行变化快，消费者品牌忠诚度相对不高，品牌持续把握潮流趋势的难度较大，2022 年后市场份额结构性下滑。2018 年以前美宝莲持续为中国彩妆市场市占率第一，2019 年为迪奥，2021/2022/2023 年为花西子/YSL/YSL。

国货 VS 进口：对比发达国家，中国彩妆市场国货品牌市占率仍有较大提升空间。2017-2022 年受益于供应链和直播电商等渠道优势，以花西子、完美日记为代表的国货新锐品牌线上渠道运营和内容营销优势突出，市场份额持续提升，但受制于品牌底蕴、持续大单品打造能力不足等，2022 年开始增长逐步进入瓶颈期，而彩棠、毛戈平等专业化妆师品牌在创始人 IP 赋能及国潮文化加持下快速成长，市占率不断提升。高端 VS 大众：彩妆高端化为大趋势，国际品牌占据主要地位。据欧睿数据，彩妆品类 Top30 品牌中，外资高端品牌（YSL、迪奥、兰蔻等）和国货高端品牌（毛戈平）市占率处于提升趋势，毛戈平是中国高端彩妆市场唯一的国货企业。国货大众品牌 2017-2021 年市占率上升后，近两年市占率有所下滑，海外大众品牌市占率整体呈下降趋势。高端市场：高端彩妆行业集中度较高，国际品牌占据主要地位。据弗若斯特沙利文数据，从企业口径看，2023年前五大彩妆集团占据中国彩妆市场55.4%的份额，前十大彩妆集团占据 62.5%份额；前十大集团中，国际品牌占九席，毛戈平集团为唯一的中国企业（位列第 7）。从品牌口径看，2023 年前五大彩妆品牌占据 32%的份额，前十大彩妆集团占据 44.2%的份额；毛戈平品牌 2023 年市占率为 1.8%，排名第 12，为市占率前十五的高端品牌中唯一的国货品牌。

当前国内彩妆单品牌规模天花板低于护肤，外资品牌位居龙头。根据欧睿数据， 2023 年中国护肤最大品牌欧莱雅零售额达 174 亿，而彩妆最大品牌 YSL 零售额 40 亿。我们认为护肤和彩妆体量差异主要来源于国人对化妆的认知不高、使用频率较低、人群渗透有待提升等，预计未来中国彩妆市场将循护肤市场集中度提升+国货份额提升逻辑持续演进。

2、专业彩妆：IP 塑造专业品牌，引领行业时尚潮流

2.1、品牌端：创始人引领专业审美，塑造品牌独特基因

根据品牌创立的背景不同，彩妆品牌可划分为四类：专业化妆师品牌、网红明星品牌、奢侈品牌、其他品牌。（1）专业化妆师品牌：创始人有化妆师背景的品牌，多为化妆师同名品牌，以产品的高品质和实用性为主要卖点，往往具备较长生命周期，如 MAC 以其丰富的色彩和专业形象立足市场，Bobbi Brown 强调自然妆感等。（2）网红明星品牌：创始人本身为网红或者明星，在社交媒体上拥有较多粉丝，伴随互联网社媒平台发展而崛起，如 Fenty、Kylie 等。（3）奢侈品牌：指奢侈品牌自有或者授权给相关化妆品集团而开发的彩妆线，此类彩妆保留原有高奢品牌调性，如香奈儿、阿玛尼、纪梵希等。（4）其他品牌：包含护肤品牌延伸的彩妆、创始人非化妆师背景的品牌等，如雅诗兰黛、倩碧等。

专业彩妆品牌创始人专业素养高且在美妆界享有崇高美誉度，凭借积累的化妆理论创造出独到的品牌/产品。部分专业彩妆品牌创始人提出开创性的化妆理论，进一步推动了产品层面不断创新。现代彩妆鼻祖 Max Factor 提出了色彩和谐理论，并且创造了第一款便携式粉底 Pan-Cake。Bobbi Brown 首创自然妆的概念，而后推出了自然棕色系的唇膏。植村秀创始人植村秀先生曾有在好莱坞帮助明星化妆的经历，并因此受到启发，从而于 1967 年首创卸妆和清洁合一的洁颜油。洁颜油为植村秀经典大单品，2020 年全球每 6 秒就能卖出一瓶植村秀洁颜油。此外，植村秀还首创砍刀眉笔、粉底刷，至今仍畅销不衰。我们认为具备较强专业能力并兼具商业化思维，有志于打造自有品牌的专业彩妆师具备稀缺性。国产品牌以毛戈平为例，其独创的光影美学艺术和较高行业地位奠定品牌高端基因。毛戈平 1984 年转行戏剧化妆，在《武则天》、《火烧阿房宫》、《杨乃武与小白菜》等经典影视剧中贡献经典妆容作品，影视动态妆容具技术难度获业内广泛认可，先后四次荣获中国电影电视技术学会颁发的“化妆金像奖”，被誉为“魔术化妆师”。毛戈平戏剧化妆手法+油画艺术手法+时尚因素独创东方光影美学体系，即主张面部轮廓立体饱满，皮相高级自然，由此打造高光修容和底妆类产品。

2.2、营销端：稀缺 IP 自带流量，赋能品牌高质量成长

营销端：化妆师创始人稀缺 IP 自带流量利于降本增效，专业力叠加社媒力量构建信任纽带。当消费者喜欢并认同某个化妆师时，他们更有可能信任并购买其推荐的产品。化妆师的专业素养通过社交媒体渠道得到充分发挥，利用过硬的美妆知识和技能，通过社交媒体发布高质量内容，例如化妆教程、产品评测、名人联动等，有助于消费者做出更为明智的决策，进而加深他们对品牌的信任。海外：以 Charlotte Tilbury 和 Pat McGrath Labs 为例，（1）Charlotte Tilbury：Charlotte Tilbury 本人曾担任 Tom Ford、赫莲娜和 Chanel 美妆创意总监，积累丰富彩妆经验后，2013 年创立 CT 品牌，通过高端市场定位和奢华、复古的产品风格打造独特品牌认知和强大的品牌资产。Charlitte Tilbur 本人在 Youtube 和 Instagram 等平台发布的作品通常具有高度的审美价值和品牌一致性，以“好莱坞式玫瑰金”为主色调，展现产品的优雅与奢华，有 700 多万粉丝。通过大量名人推荐，公司业务迅速扩展到球 76 个国家和地区。2023 年 CT 品牌营业额 41.52 亿元/yoy+44.5%。2020 年 Puig 收购 CT 多数股权，预计将在 2031 年初以前取得全部所有权。（2）Pat McGrath Labs：创始人 Pat McGrath 有近 30 年的化妆师经历，为顶级奢侈品牌制作时装周秀场妆容，曾经被《Vogue》评为全球最具影响力的彩妆大师。2015 年 Pat McGrath Labs 本人创立同名品牌，品牌注重妆面设计感与视觉冲击，将自身对美的理念追求注入品牌。从设立之初就重视线上社群运营，其首发的金属光感眼影盘“Gold 001”不到 6 分钟售罄。Pat McGrath 在 Instagram 上拥有 470 万粉丝，除分享妆容外，还发布灵感风格图像展示个人风格，#PatMcGrathLabs# 的相关帖子高达 27.6 万篇。

国内：以毛戈平和彩棠为例，创始人个人初期对品牌声量放大作用不可忽视，根据品牌调性呈现不同的风格打法。截至 2024 年 12 月，毛戈平在 B 站上发布了 16 条视频，主要是分享化妆技巧、妆容解读。彩棠消费群体偏年轻化，产出内容与流行更契合。截至 2024 年 12 月，毛戈平在微博/Bilibili 分别积累了 102.6 万/90.8 万粉丝，高于 MGP 品牌粉丝数。唐毅在微博/抖音粉丝数也远高于彩棠品牌。

毛戈平创始人借助社媒平台以妆带品实现个人 IP 和品牌的双重破圈。2016 年，毛戈平 20 年前的化妆视频就在 B 站火爆。2019 年，毛戈平为网红博主“深夜徐老师”进行“换头”式改妆，百度搜索指数“毛戈平”急速攀升。2020 年毛戈平入驻 B 站等平台，陆续在平台上传化妆教程视频，“换头术”、“整容级化妆术”一度成为毛戈平的社交媒体关键词，品牌通过创始人以妆带品实现了影响力的二次破圈。截至 2024H1，微博及抖音平台关于毛先生及 MAOGEPING 话题的互动分别超过 60 亿次和 48 亿次。

毛戈平通过“内容”强化品牌定位，是其实现由强 IP 到强品牌建设的重要因素。（1）通过合作更强大的 IP 强化公司东方美学的品牌定位。2019 年开始与故宫文创合作推出“气蕴东方”系列，将故宫博物馆遗产与经典东方美学的精髓融入产品之中。目前，气韵东方系列已迭代至第五季，逐渐发展为现象级文创 IP。（2）参与高端时尚活动，强调高端品牌调性。如毛戈平定期参加中国国际时装周，通过顶级模特和明星走秀，展示最新产品系列。（3）参与国家官方赛事，传播健康与积极的生活方式。2022 年成为中国花样游泳队官方赞助商之一，2023 年成为中国国家队官方赞助商之一，2024 年举办“国之光，耀巴黎”中国国家队 X 毛戈平美妆 2024 新品发布会。

2.3、人才端：美妆学院输出人才，社媒传播放大声量

毛戈平独创化妆艺术培训业务，毛戈平美妆学校已成为中国最大的化妆艺术培训机构之一。毛戈平成立之初（2000 年）就在杭州成立美妆教育学校，此后相继在上海、北京、成都、深圳、重庆、武汉、青岛和郑州等地开设。截至 2024 年 6 月，毛戈平美妆教育学校在全国 9 大主要城市开设，拥有 194 名培训人员及超过 3539 名学员，按 2022 年课程参与者人数计，已成为中国最大的化妆艺术培训机构之一。

（1）输出专业人才并促进品牌传播：学校教学过程中使用公司自有品牌产品作为教学用品，学员经过反复使用和实验，深入了解了产品的特点及优势，对毛戈平产品认可度更高，大概率能转化为公司客户并促进产品口碑传播。课程参与者后续在影视、时尚、设计、婚庆、摄影、媒体、博客、零售等多领域发展，利于传播品牌美学理念。精选毕业生也可担任公司总部员工、培训人员或专柜美妆顾问等职位，客观上为集团发展储备后备力量。部分学员成为百万粉丝美妆达人，在抖音或其他平台自发分享毛戈平上课日常和妆教手法，积累了众多粉丝，成为品牌传播的“自来水”。

（2）为研发赋能：化妆业务培训能够及时跟踪市场潮流趋势以及掌握大量的用户反馈数据，提升了公司对化妆品流行趋势以及消费者偏好与需求的准确把握，促进公司对产品性能的改良及新产品的持续研发。

类似创办学院的还有欧莱雅，学校教育赋能有利于消费者教育，促进产品销售和品牌势能提升。2020 年 1 月 24 日，欧莱雅集团宣布在巴黎开设专业美发学院，并设立了第一个美发与创业学士学位。学校课程将向具备专业美发资质、具有普通或职业学士学位、以及希望接受再培训以从事新职业的人士开放。学员将接受美发技术、管理、顾客关怀和数字化技能培训。其课程与创新工作室 Schoolab 合作开发，也将为学员提供机会参与顾客体验创新的项目。对于美发行业的新人，学校将提供为期 4 周的强化课程（美发训练营），帮助他们达到入学所需的技术水平。

从全球和中国市场看，专业化彩妆品牌近年整体市场份额稳步提升，各大化妆品集团积极将专业彩妆师品牌收购体内。据欧睿数据，中国彩妆市场主要的 7 大专业彩妆品牌市占率由 2014 年 6%增长至 2023 年 14%，全球主要的 13 个专业彩妆品牌市占率由 2014 年 7.6%增长至 2023 年 10.8%。专业彩妆品牌底蕴深厚，受到化妆品巨头的青睐，如欧莱雅于 2000/2012 年收购 Shu Uemura /Urban Decay，资生堂于 2016 年收购 Laura Mercier，雅诗兰黛于 1995 年收 Bobbi Brown，Puig 于 2020 年收购 Charlotte Tilbury。国际化妆品集团将已有的成熟的营销、渠道资源赋能给专业彩妆师品牌，助力其开启全球扩张，穿越周期。

3、渠道：深耕线下专柜渠道，奠定高端品牌底色