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【袁华说农业第二期】花卉产业和旅游融合的创新设计理念

花匠小妙招
2024-09-25 00:13

一、起因

1、2018年4月26日【陈袁华工作室】应京蓝科技一个玫瑰园项目的委托，安排项目组成员参观了北京纳波湾园艺有限公司的玫瑰园基地。作为北京纳波湾园艺有限公司董事长王波好朋友的陈袁华见证了玫瑰园的发展历程，北京纳波湾园艺基地作为第四届北京月季文化节分会场，主题确定为：“亲近市花，拥有市花，热爱市花”。纳波湾以生动、活泼、贴近百姓的展示形式为载体，以观众享受健康美好生活和提高文化修养为宗旨，让北京市民享受到休闲的快乐生活。在基地，参观团队在古桩盆景展示温室，领略到苍劲古老的月季树和盆景的艺术魅力，品鉴月季盆栽艺术。

2、十九大宣布实施乡村振兴战略，既是以往新农村建设的延续，也是新时期全面实现现代化的重要举措。然而，乡村振兴战略应该做什么，从【陈袁华工作室】接触的多个农业企业的负责人的表态来看，乡村振兴战略在农业投资者眼里仍然主要被视作一个农业振兴战略。

这和长期形成的习惯思维有关。在计划经济时代，“农村”等同于农业，它的唯一功能是为城市提供粮食。农村居民不仅被禁锢在土地上，而且也被剥夺了生产决策权，种植经济作物和多种经营被当作“资本主义尾巴”割掉。“农民就该种地”，成为人们根深蒂固的成见。

然而，“农村”不等于“农业”。纵观世界各国，除非是在土地异常丰裕的国家（如南美），否则，农业不可能让农村居民的生活水平赶上城市居民的生活水平。20世纪末，美国的农场平均规模是210公顷，英国69公顷，法国42公顷，然而，如果没有政府补贴，这些国家的农民要想获得城市的平均收入也是比较难的事情。

相比之下，我国的农户平均规模只有半公顷，只能用“微型”来形容，根本不可能维持农户的正常收入。

事实上，我国的一个典型的“农民”早就不再以农业为主业；15年前，农户的非农收入就已经超过了农业收入。

【陈袁华工作室】认为：乡村振兴战略的重点不应该是振兴乡村经济，而应是在乡村进行一场推动乡村政治、社会和人的现代化。随着乡村和城市经济上的不断融合，单独谈乡村经济不仅没有意义，而且是有害的，“农村”不等于“农业”。农业不可能让农村居民的生活水平赶上城市居民的生活水平。

3、国家出台的《关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》，明确提出农业要与旅游产业深度融合。花卉产业正面临着转型，而旅游业正处于产业升级的关键时期，二者都在寻求新的发展机遇，有着天然的耦合性。

【陈袁华工作室】认为：花旅融合，花卉产业与旅游业的嫁接，是这两大产业需求突破的最佳路径之一。

4、乡村振兴战略中农业休闲旅游是“农村一二三融合”的一个重要组成部分，是在“休闲农业”和“旅游”的概念基础上形成的，是田园综合体发展进程中，都市周边乡村发展的一种新模式。在架构上，“农业休闲”在“旅游”的构架下，基于一定的农业资源与土地基础，将农业和休闲游憩相结合，以农业为切入点，以景观打造为基础，引入泛旅游产业，形成以旅游休闲为导向的农业综合开发项目。项目实际上是由五个基础部分构成：景观吸引核、休闲聚集区、农业生产区、居住发展带、社区配套网。而花卉产业可以深度融合到这五个部分。

二、旅游发展的时代趋势

（一）旅游产品五大特性

首先，要明确一个概念，资源不等于产品。产品是可以售卖和带来收益的，产品依赖于资源，但不仅仅局限于资源，产品是可以无中生有创新出来的。花卉产业是一种旅游资源，而花卉旅游产品才是实现产业转型的最终目的。故而必须认知旅游产品的五大特性：

1、搬运性：把游客从客源地搬运到目的地，伴随着消费，所以也叫消费搬运；

2、吸引核：旅游吸引核能够使旅游者形成出游动机，是实现搬运的前提；

3、预卖产品：旅游活动中，消费欲望和购买行为往往发生在出游行动之前，如门票和酒店的预订、车票机票的购买等；

4、市场终端：源于旅游产品的预卖性，旅游者自己决定出游方式和出游目的地，自主进行消费；

5、战略性：基于以上四个特性，要求旅游产品具有很强的战略性，统筹发展。

通过以上分析可以看到，旅游吸引核的打造、面向市场终端的营销方法、贯穿消费行为的搬运渠道是旅游产品最为重要的三个特征，也是新常态下旅游产业发展的几大方向。

（二）旅游产业的发展趋势

我国已经进入大众休闲时代，意味着门票经济在旅游消费中的比例越来越小，多种多样的休闲业态将抢滩大量市场份额。在此影响下，当今旅游市场呈现自助化、家庭化、养生养老化、度假化几大趋势。

1、自助化程度高：旅游全程都可以用APP、微信、网站等进行线上购票、预订酒店、查看资讯、在线评价等，传统旅行社的作用随之弱化，而转变为电商或者平台商、纯服务商。

2、家庭化出游多：随着我国人均收入水平的提高，旅游已经走入寻常百姓家，家庭化出游已成为常态，老中青少齐聚的旅游人群组织形式越来越多，这也与自驾游的火爆有关；

3、养生养老需求大：亚健康已逐渐成为一种普遍性的“都市病”，在快速生活节奏下，人们更加关注自己的健康，而随着老龄化步伐加快，养老问题也更加突出。养生、养老成为旅游发展的两大利润空间，二者不仅对优美的旅居环境有所要求，也对绿色餐饮、环保设施有高质量标准，这显然是与花卉产业分不开的。

4、度假化引导性强：随着带薪休假的实施，短期度假和中长期度假需求都将得到进一步释放。但中国式度假与国外不同，本身具有物美价廉、一地多求、放松身心的心里需求，缓解压力、价格适中、功能多样的度假产品才能最大限度满足旅游者所需。目前，两个黄金周市场、学生寒暑假市场、带薪休假市场、银发度假市场、自由职业度假市场、周末微度假市场六大度假市场对花卉旅游未来的发展具有很强的引导性。

旅游产业的四大发展趋势为花卉旅游提供了新思路，花卉旅游产品指向应更加有针对性、综合性、主题性、体验性，花旅融合不一定要用传统的方式，更需要在新的环境下寻找竞争优势。例如，面对家庭化出游群体和养生需求，花卉旅游应开发具备休闲、观光、科普功能于一体的景区，研发有机的、绿色的、环保的具有养生功效的餐饮、保健品等，主动对接市场切入口、把握发展机遇。

三、花卉资源转化为旅游产品的理念

花卉旅游可以为旅游市场带来巨大的人气和商气，花卉产业向旅游转型是发展的必然。

（一）打造三个大场面，告诉大家怎样收好门票

花卉旅游多是以观光作为吸引游客的敲门砖，门票经济是主要收入类型之一。植物观光有一个弊端，就是容易产生审美疲劳，这就需要我们打造三个大场面，一是要体现花卉景观的大气壮观；二是要展示视觉上的震撼力和冲击力；三是要通过不同的角度塑造立体化、多维度的观赏结构，如樱花开得灿烂、月季花开得绵长、三角梅开得热烈，各种植物加以搭配，映衬山峦、湖水、高低起伏的地势，将形成色彩缤纷的大地景观，组织卡丁车、亲子农场等体验活动，一幅幅生动画面跃然天地间，引人流连忘返。

（二）利用三个黄金时段，告诉大家怎样把门票经济放大

花卉旅游的三个黄金时段分别为春天、夏天、秋天，正所谓春赏花、秋赏树、夏观景。发展花卉旅游，有两点需要注意，避免多种树少种花和只观光不休闲，也就是说要着眼于景观延展性和消费释放。利用好这三个黄金时段，更需要解决季节性差异问题，这是旅游产业的特性之一，落实到花卉旅游，则要做到“旺季更旺、旺季拖长、淡季淡化”。即在三个黄金旺季时段，充分发挥盛花期优势，合理布局停车场和出入口，合理调配人流车流；科学设计基础设施，以免造成浪费，并在淡季做好维护工作；采取研发培育等方法，设法延长花期，打造三月到十一月的长花季；虽然工作日和节假日天然存在差异性，但可以在旅游内容和功能上有所侧重，如工作日可做会议市场，周末则主要做度假市场。

（三）做好三方面业态规划，告诉大家怎样延长产业链条

三方面业态规划主要指将季节优势做到极致、将淡季保养做到合理、将产量过剩合理调节。关于解决季节性差异的问题，上面已经介绍过，这里主要讲一下产量过剩如何调节。传统花卉产业主要是对接房地产、城市建设、城市公园等传统需求，但休闲类旅游景区，包括一些5A 景区创建，对景观都有比较高的要求，所以花卉企业要主动和旅游行业做一些接口，以在原有产业渠道基础上实现更大的延展。

四、苗旅嫁接的旅游开发方法

（一）开发步骤

1、先做产品策划

首先要确定究竟拿什么东西卖给游客，怎样获得收益，再去考虑如何建设。产品策划是最基本的前提，主要包括资源评价、交通可进入性、市场调研和市场定位几个方面的内容。

2、获取建设用地

花卉产业建设用地多为农田、林地等，面临用地难、转变土地性质更难的问题，怎样获得经济性用地是关键。关于如何拿地，既要跟地方政策相结合，又要考虑经济和社会效益。我们比较推崇的是点式拿地法，就是建设需要多少地，就实际拿多少地，总和加起来就组成了整片景区或园区的用地范围，其最大的优势就是使经济用地最有效的分布于景区之中，得到合理利用。

3、设计商业模式

对于投资而言，旅游是慢热型产业，投入和产出平衡期比较漫长，一般需要五到十年，主题公园类则需要十五到二十年。而休闲旅游、乡村旅游、花卉旅游却能够带来更快速的投资和收益回收。有两类可以称为是印钞机的旅游资源，一个是漂流，一个是温泉，二者都是投入少，且开发好了当年就可以回收成本。这些被称作印钞机旅游资源都与水有关，利用了人天生与水有亲近关系的特性，这一点花卉旅游可以借鉴，如何把水资源囊括在资源体系中，进一步转化为相应的旅游产品和配给设施，具有很大的商业价值。

（二）杠杆运作原理

由于旅游产业是长投资慢回报的投入产出结构，我们建议运用杠杆原理，把钱投在刀刃上，撬动市场，已达到低投入高回报的效果。例如绿维创景的分权宝投入方式，可以引入到花卉企业的投资结构中来，利用众筹方式获得产权，如土地认养、树木认养等，结合会员结构，形成一套资本实施方案。

（三）产业链整合

以花卉等植物为主题的旅游景区早已存在，苗木产业与旅游产业融合，具有一定的先天优势，产业链的整合最重要的步骤。二者需要在产业内部和产业外部进行联动，组织产业链上的传统业态和新兴业态合理分布，理顺从资源到产品的转化途径和方法，以期能够在生产端和消费端实现“小投入大产出，大产出大消费”。

（四）炒作资源

花卉企业如果不想做经营，那么如何进行对外合作与招商呢？我们提出炒作资源的五阶理论，即直接出让资源获取差价、进行包装出让项目、筑巢引蜂基础开发、市场引爆招商引资、组建队伍独立开发。就是转化经营权、做完规划做包装、从重点项目开发做到独立项目开发，把握竞争主动权。

四、花旅融合的休闲旅游方式设计

围绕三个场面、三个时段、三个方面业态规划，怎样去实现休闲旅游方式的设计和创新呢？

（一）找魂为基——有说头

对于花卉产业而言，旅游找魂尤为关键，可谓文化与自然的提炼和结晶，比如关于山水的传说、故事，一旦使其转化为具有唯一性特点的文化内涵，以区别具有资源同质性的其他景区，就具备了吸引核打造的重要素质，抢占了市场先机。

（二）体验为核——有玩头

首先要对旅游目的地的核心产品进行设计，按照观赏、娱乐、运动、疗养、修学、感悟等不同类别，单独或综合交叉的进行具体设计，包括景点观赏、文化品味、风情感受、游乐参与等等；其次要设计运输、住宿、饮食等基础服务，并尽力安排成具有特色、风情、文化及娱乐性的方式，使旅游的全过程都能获得一种有别于日常生活方式的全新体验。体验为核，注重游憩模式设计，强调感觉、满足的过程。包括主题和核心吸引力策划，是任何项目缺少不了的灵魂；游憩设计，寻找用什么玩法来统领旅游资源的模式；解决游客需求的全面满足，通过游程安排，把游憩过程串起来，围绕主题与核心吸引力进行配置。

（三）消费为本——有赚头

消费为本，主要是为了通过旅游项目延长游客停留时间，在业态结构上实现“看的丰富、停得下来”，在吃住行游购娱六个旅游基本要素上有所设计，使景区有赚头。

1、吃，是游客的常态需求，特色餐饮可成为吸引游客的产品类型之一，而结合花卉产品的天然特质，稍作加工就可形成食疗餐、保健餐、绿色餐；

2、购，对于花卉旅游而言，购物尤其独特之处，如绿色蔬果、盆栽盆景、熏香、花卉等，并可以组织采摘、认养等趣味互动式购物；

3、住，花卉旅游涉及到的住宿有其特殊要求，不仅要求一定的绿地空间，还需要根据不同主题设计不同的住宿结构。针对自驾自助游客，可设计露营地；针对度假旅游，提倡设计木屋别墅或者综合性酒店会所等；

4、行，景区内部交通作为游憩方式之一，可以进行景区化包装，并突出多元化、趣味化、体验化，强调创意互动；

5、娱，主要为了促进消费、增多收入点；

6、游，通过项目设计、游程设计让游客有流连忘返之感，产生重游行为和口耳相传的营销效果。