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从情人节“狂飙”到妇女节：解码礼赠经济的爆单公式

花匠小妙招
2025-07-01 21:02

春节的热闹、情人节鲜花的芬芳还余音环绕，而转眼独属女性的礼赠风潮又将在三八节前夕暗涌流动。节日经济正以无缝衔接之势不断重构消费市场格局。

在今年 2 - 3 月期间，抖音上礼赠相关的搜索热度预估将持续增长 15%。据悉，抖音电商近期开启了部分商品送礼功能内测，用户可以在商城中筛选支持送礼的商品并赠送分享给指定朋友，将社交场景与即时消费深度串联起来。

认知-共鸣-转化，打透心智的营销体系

根据飞瓜品策营销追踪数据显示，在2月1日至2月14日情人节营销周期内，含"情人节"关键词的相关视频累计曝光量突破75亿次，用户转化效率呈现阶梯式提升——A1至A2人群转化率达2.68%，A2至A3深层互动人群转化率攀升至4.6%。

全平台共吸引超18万内容创作者参与节日营销，其中“随拍记录、美食探店、时尚穿搭、生活家居”四大垂类达人表现最为突出，成功跻身行业内容创作热度前列。

△ 图片来源：飞瓜品策 - 营销舆情 - 营销追踪

我们从飞瓜易投统计的抖音广告投放内容来看，情人节期间的广告视频数量也超过了18万条，预估曝光量超40亿。其中，巨量千川平台带来的曝光占比最高，预估约为46.51%，巨量星图平台次之。

在投放类型方面，通用广告的曝光成效较为突出。在视频类型上，生活记录类题材颇受广告主和达人青睐，无论是曝光量还是互动量都表现出色。

△ 图片来源：飞瓜易投 - 关键词分析

在精准洞察用户情感诉求的赛道上，头部品牌已构建起系统化营销体系：

提前月余布局心智渗透，通过场景化内容抢占"送礼灵感"关键词；在决策关键期的节前2周，以定制化礼盒+价值观广告组合拳击穿用户情感共鸣；直至节日当天用限时机制点燃消费狂欢；

这种"认知-共鸣-转化"的三段式攻势，正在抖音生态中逐渐成为营销范本。

02 深度围绕节庆场景，发布契合传统主题的内容

以刚过去的情人节为例，为配合节日浪漫氛围，抖音邀请了情侣、情感、种草等多类型优质创作者，共同发起话题内容#情人节高段位送礼指南精准把握节日情感消费需求。

话题下内容主要围绕情人节送礼的消费场景，分享情人节送礼清单、发现送礼好物等角度进行创作，构建全方位送礼决策场景。据飞瓜数据统计，该话题上线即引爆社交传播，收获1.62亿播放量，超1.6万人参与了分享。

△ 图片来源：飞瓜数据 - 热门话题

归纳而言，达人相关的主要创作内容方向包含：情感场景、消费决策场景、社交需求场景。

如情侣达人@牟牟刘啊紧扣“高段位”主题，揭秘了多个出其不意的送礼手法；时尚穿搭类达人@无敌憨憨从“实用关怀型、精神共鸣型、健康管理型”三方面，打造情人节选礼指南；达人 @陈滢（发财版）则是另辟蹊径，创意开发「朋友圈美学课」，通过虚拟礼物P图构建社交仪式感，精准拿捏年轻人“重仪式、轻负担”的情感消费心理。

△ 图片来源：抖音APP

从性别、情感、个性入手，实现文化基因的内容重构

传统而言，情人节消费始终围绕"鲜花赠佳人，数码配才俊"的性别逻辑展开。但今年我们发现，“反传统”的营销内容正在抖音收获大量声量讨论。比如，聚焦男性颜值管理的礼赠场景正成为品牌破局增长的新途径。

01. 解码「男颜经济」的消费需求

近年来，女性常常通过消费参与男性形象管理，在亲密关系中实现“审美共建”。「欧莱雅」男性护肤礼盒一直都是女生的“送礼清单”首选，男性“一站式护肤”习惯正在被礼盒改变。

在内容方面，欧莱雅男士礼盒商品在推广上以合作情侣达人“爆改”主题的视频表现较佳，男性不仅是“被赠予者”，也是“被塑造对象”。

如达人@章若瑶以“30岁商务男爆改男大”主题，用护肤礼盒为老公提升肌肤好状态，带来装扮前后反差惊喜感。达人@扬二八则是分享男友通过送男友“理发卡、健身卡、护肤礼盒套装”的使用心得，构建起立体化的男性形象管理方案，并以“丈夫的容貌，妻子的荣耀”引发女性情感价值共鸣。

△ 图片来源：抖音APP

在这样的内容观点下，节日营销正在从"即时满足"向"长效价值"的转型。同时，护肤品又有着持续使用的特性，恰好满足品牌长期情感投资的需求，助力将节日文化基因转化为产品叙事，获得营销增量。

02. 情感平权消费，关于鲜花的双向奔赴

除了护肤品，鲜花品类亦常是“女性专属”。但今年情人节抖音，抖音小时达发起 #原来男生情人节也喜欢收花啊话题，打破“鲜花=女性”的认知茧房，通过内容种草+即时配送构建的消费闭环。

在抖音上我们可以看到，参与活动的视频内容多以温馨向为主，聚焦男性收到后惊喜的感受与双向奔赴的爱。

从具体内容来看，达人@三千企鹅记录下男友收到花的真实反应，从害羞到爱不释手，引起评论区纷纷送上羡慕祝福。达人@梁笑笑同样记录下了男生收花时的震惊场景，同时也收到了自己心仪的礼物，是名副其实的双向奔赴。除了情侣向内容，达人@禾子陈则是针对花的类型的进行科普说明，帮助用户选购合适的送礼花材。

△ 图片来源：抖音APP

此外，热门视频中植入置顶评论“情人节买鲜花上抖音小时达”作为转化钩手，同时布局搜索词，助推鲜花小时达业务在节日当天爆发。根据抖音电商发布的情人节战报数据显示，鲜花小时达订单量环比增速达到613%。

△ 图片来源：抖音电商

聚焦关爱自己，结合商品特质主张个体价值

节日通常用于向他人表达爱意，但当情人节当天出现热点话题，#当情人节我给自己送花时，意味着人们越发关注自身，“悦己消费”正向情感消费品类拓展。

同样，妇女节礼赠话题也绕不开对于“本我”的探讨。在经历"独立女性"概念多年的高强度传播后，“女王”“女神”等大女主词汇已较难波动消费者情绪。也许，于细微处见知著，结合商品特质并关注个体价值，会是妇女节营销传播的突破口。

飞瓜通过复盘去年妇女节期间（2024年3月1日-3月8日）环比增幅瞩目的品类，总结了以下值得关注的营销方向：

结合春日出游承接礼赠流量：相机/摄影（+91.7%）、防晒（+59.6%）聚焦家庭与生活互动：童鞋/婴儿鞋/亲子鞋（+42.9%）、帐篷/天幕/帐篷配件（+32.3%）独属女性/新晋母亲的人文关怀：女士内衣（+24.9%）、卫生巾/私处护理（+51.2%）、孕妇家居服/哺乳装/秋衣裤（+54.4%）、孕产妇奶粉（31.5%）取悦自己的颜值好物：投资贵金属（+27.9%）、银饰（+15.6%）、美容/美体电器（+68.4%）为生活添光增彩的爱好：运动鞋（+51.2%）、冲浪/滑水/帆板（+187.7%）、皮肤衣（+405.5%）、运动风衣（+89.7%）

节日营销的本质应关注在情感上，结合社会环境打透细分人群心智。品牌需具备精细洞察客群的能力，与依据数据与商品特点及时调整策略的灵活性。

品牌在实际操作内容时，可以先从节日的精神内核出发，挖掘情感刚需。如春节的团圆，情人节的爱恋等。接着，针对不同圈层人群的认知差异，发散创作千人千面的情感触点。最终，在平台全链路营销构建内容与转化闭环，让流量成为真正的商业动能。