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消费者的个性心理倾向.ppt 免费在线阅读

花匠小妙招
2025-07-01 22:03

面对“皮埃尔”的水品牌，消费者为什么愿意花更多的钱购买实际上很廉价的东西呢？分析有四种主要动机：其一，对于健康和营养的关注，消费者想喝天然的“纯”水；其二，安全动机，许多地下水污染的报道；其三，赶时髦或成为地位动机；最后，口感动机，一些地区的水直接喝起来很不舒服。针对四种动机的市场营销策略：安全：强调过滤，安全的水源，送货上门；健康：强调纯净口味，没有添加剂等；地位：强调质量，独一无二的品位；口感：强调口感，低价格和送货上门。四、消费者态度的测量、形成与改变（一）消费者态度的测量 1.瑟斯通等距量表法（1）通过对消费者的初步访谈和文献分析，尽可能多地搜集人们对某一态度对象的各种意见；（2）将上述意见归类，分为7个组（3）由评判人员对陈述意见进一步筛选，并延着极端否定到极端肯定分布开（4）要求被测试者对意见进行评判（5）通过赋予量表值计算平均量表值，得出在这一问题上的态度分数 2.李克特量表法（1）只采用肯定和否定两种陈述（2）要求被测者自我分类例如：很不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常可能 “七喜完全由天然原料生产，您认为可能吗？” 很不可能–3 -2 -1 0 1 2 3 非常可能（3）分值越高，赞成度越高，反过来刻划也可以第一节消费者的需要一、消费者需要及其产生 1.消费者需要的定义：是指消费者生理和心理上的匮乏状态。 2.需要的产生：正常和均衡不均衡紧张行动需要缺乏二、消费者需要的特征 1.消费需求结构的多样性（最基本特征）（1）消费者需要具有差异性（2）消费者需求具有多面性（3）同一消费者对同一类商品兼有多种需求（4）同一消费者的现实需要和潜在需要同时存在 2.消费者需要的可诱导性 3.消费者需要的周期性与时代性 4.消费者需求的可变性 5.消费者需求的互补性与替代性三、消费者需要的种类及发展趋势（一）消费者需要的种类分类代表人物分类标准具体内容两分法传统观点需要的起源物质、精神三分法恩格斯需要的对象生存、享受、发展五分法马斯洛需要的层次生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现（二）现代消费需要的发展趋势 1.感情消费需要趋向 2.休闲消费需要趋向 3.绿色消费需要趋向 4.个性化消费需要趋向第二节消费者的购买动机一、购买动机及其形成 1.动机（Motivation）：指引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 2.动机与行为的关系：（1）同一动机可能产生不同的行为，而同样的行为又可由不同的动机所形成；如图（2）引起某一行为的动机往往不是单一的，而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。动机行为2 行为3 行为1 行为动机1 动机3 动机2 3.购买动机的形成（1）内部需要 ①需要要达到一定程度 ②具备满足需要的诱因条件（2）外部诱因：指能够引起个体需要或动机的外部刺激，包括： ①正诱因 ②负诱因（3）一般两者结合形成购买动机需要：基础诱因：导火线满足需要行为获得满足，新的需要出现二者相互结合二、购买动机的特征与类型（一）购买动机的特征 1.主导性 2.可转移性 3.隐蔽性 4.模糊性 5.冲突性（1）利－利冲突:正正式或双趋式（2）利－害冲突:正负式或趋避式（3）害－害冲突:负负式或双避式（二）购买动机的类型 1.求实动机 2.求新动机 3.求美动机 4.求名动机 5.求廉动机 6.求便动机 7.模仿或从众动机 8.好癖动机三、动机理论与营销策略（一）早期动机理论 1.本能说本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 2.精神分析说创始人是弗洛伊德（1）本我（2）自我（3）超我 3.驱力理论假定：行为是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传引起的。美国霍尔提出：E=D·H （二）现代动机理论 1.马斯洛的需要层次论 2.赫茨伯格的双因素理论（1）保健因素：商品的基本功能及为消费者提供的基本利益与价值（2）激励因素：商品具有的独特形象等（三）动机与营销策略 1.发现消费者的购买动机（1）显性动机：消费者意识到并承认的动机（2）隐性动机：消费者没有意识到或不愿承认的动机（例如下页图） 2.基于多重动机的市场营销策略 3.基于动机冲突的营销策略识别购买行为背后的动机 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 大型车更舒适有上佳表现的高档汽车它强而有力、性感