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茶颜悦色“闯美”，能追上风口吗？

花匠小妙招
2025-07-13 16:06

又有新消费品牌宣布要“出海”。

7月9日，茶颜悦色官方微信公众号发布，将以电商形式向海外市场布局零售业务。“出海”第一站，选在了美国。

茶饮是当前中国品牌“出海”最活跃的零售品类之一。近几年来，茶百道、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等新中式茶饮赛道头部品牌已集体“出海”开店。

从开店速度到出海节奏，总是比同行慢一拍的茶颜悦色，此番选择“闯美”，还有人在意吗？

不卖奶茶，卖零食

茶颜悦色“闯美”，不开店卖奶茶，只在线上卖零食。

除自建的Shopify独立站电商店铺外，茶颜悦色在亚马逊、TikTok Shop、沃尔玛、Weee、亚米网平台建立了品牌自营店铺，7月9日起陆续投入运营。

首批上线的产品近40个，涵盖零食、茶具、晶石香氛等文创周边，产品口味与包装沿用国内版本，定价则依据北美市场行情进行调整。

茶饮品牌，不开店卖奶茶，因为有“自知之明”。茶颜悦色方面表示，不开店主要是缺少跨境经验。相比国内，海外市场需要更严谨地深入了解，而零食产品相对偏标品，品控更稳定。企业相关人士表示，“把门店开到国外去，对我们的服务和产品标准化程度，是一个现阶段能力hold不住的难度。”

零售产品中为何没有茶？茶颜悦色解释称，中美两国对茶叶的检测系统不一样，茶颜悦色合作的茶叶厂商中，有的本身没有出海计划，所以没有办法一起“说走就走”。

新茶饮品牌集体“出海”

“慢一拍”的茶颜悦色，一直倾向于审慎扩张的市场策略。这一点，被业内和不少网友诟病“太过保守”。

的确，当茶颜悦色还在小心翼翼地向外探出头，霸王茶姬、喜茶等品牌在美国、英国街头的门店前已经排起了长队。

图片来源：每日经济新闻资料图

“老对手”霸王茶姬，一开始就瞄准了国际化。2017年成立之初即提出“走向100个国家”。数据显示，截至今年一季度末，霸王茶姬走出云南，在马来西亚、泰国和新加坡等地开设门店近170家，全球门店数达6681家。

奈雪的茶泰国直营门店。企业供图

再看奈雪的茶。虽然不少网友说，奈雪的茶大不如前，但人家早已进入泰国、新加坡、马来西亚等市场，且反响还很火爆。

奈雪的茶泰国首店位于曼谷Central World的全球旗舰店，开业三日营业额近100万泰铢，创下奈雪海外门店销售新高。奈雪的茶管理层在业绩会上透露，去年在泰国开了5家店，今年预计再开20多家。不过，与在海外人气大涨形成对比的是，奈雪的茶2024年整体业绩由盈转亏。财报显示，过去一年公司营收49.21亿元，同比下降4.7%；经调整净利润由2023年的盈利2090万元转为亏损9.19亿元，亏损幅度超市场预期。

蜜雪冰城澳门门店。图片来源：中新网

蜜雪冰城1997年成立至今，拥有超4.5万家品牌门店，体量稳居“新茶饮”赛道全球第一，比肩星巴克。作为“出海”先行者，也被业界称为“雪王”。

最新财报显示，截至2024年12月31日，蜜雪集团位于中国内地以外的门店数量达到4895家，较2023年同期增加564家，换句话说，过去一年里平均每周在海外新开10家店。

与此同时，茶百道在韩国、马来西亚、泰国、澳大利亚及中国香港分别开设了门店；喜茶已在新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、马来西亚、美国、韩国7个海外国家，以及中国港澳地区，共开出超70家门店。

是不追风口，还是追不上风口？

当别的新茶饮品牌走向全球的时候，茶颜悦色还在努力走出湖南，逐步在武汉、重庆、南京、无锡、苏州等地布局开店。

此时才出海，是不追风口，还是追不上风口？

首先，茶颜悦色此次“闯美”，选择以电商零售业务这样的“轻资产”探路。这种轻量化的出海策略，既避开了高成本的门店投入，又能通过线上渠道测试市场反应，为后续动作埋下伏笔。

茶颜悦色的零食铺子。企业供图

茶颜悦色卖的零食，其实利润相当可观。以其淘宝旗舰店内月销40万+的核心单品面包干为例，一包售价为2.5元，有网友根据包装信息找到同源代工厂，9.9元可以买到8包，一包不到1.3元。

漂洋过海后，其身价更是暴涨。在电商平台yami上，茶颜悦色面包干的价格为14.99美元/5包，打折后为6.99美元/5包，约合人民币10元/包，相比国内涨了3倍。

去年有媒体报道，零食在茶颜悦色的总收入占比已经达到30%。2024年，茶颜零售电商销售额已破亿，年销售额同比激增12倍。

其次，茶饮品牌在海外扩张也面临诸多挑战。

一方面，不同国家和地区消费者的口味、习惯差异大，产品需进行本地化调整。另一方面，供应链建设困难重重，海外水果季不同，难以全球统筹，茶叶、珍珠等基础原料从国内进口，增加成本，且供应商为原料合规认证的成本较高。同时，海外开店的加盟、运营成本大幅上升。以喜茶为例，美国加盟成本是国内7倍，单杯饮品价格约为国内3倍。

这里不得不提到蜜雪冰城，它是中国现制饮品行业中最早设立中央工厂的企业，拥有包括采购、生产、物流、研发和品质控制等关键环节的全方位端到端供应链体系，提供给加盟商的核心饮品食材为100%自产，这不仅有效控制了生产成本，也同步确保了产品质量，更为企业带来了高利润。财报显示，蜜雪冰城商品销售的毛利率由2023年的28.8%上升至2024年的31.6%，远超25%的行业均值。

此外，截至2024年底，蜜雪集团在中国内地共设27个仓库，在4个海外国家建立了本地化的仓储体系；配送网络覆盖中国内地31个省份，4个海外国家的超560个城市。

假如茶颜悦色要走出去开店，像蜜雪冰城一样，解决供应链和物流难题是关键。

茶颜悦色相关负责人告诉侃财君，“未来不确定会不会去海外开店，但是目前没有去海外开店的规划。”

显然，在找到供应链的最优解之前，这个新中式茶饮先锋“出海”还有很长一段路要走。