花99元买一个月鲜花，这个千亿市场并没有想象中那么美
其实，受资本青睐纷纷入局的鲜花电商，活得好的并不多。
文 | 高敏
来源| 《零售老板内参》（微信ID：lslb168）
最近每逢周一，某房产企业白领小美都会在朋友圈晒出一束鲜花。这是她在鲜花电商订购的包月鲜花，99元每月，每周一在办公室随机收到一束鲜花。
小美是在女性朋友的朋友圈中得知包月鲜花的模式，并通过朋友圈广告购买，在她晒出鲜花后，也引得不少人评论咨询。
“女生收到花一定会发朋友圈分享”，花点时间创始人朱月怡很精准地道出了包月鲜花走红和传播的真谛。2015年以来，以包月模式为主的生活鲜花电商，在口碑化的社交传播中，实现着用户爆发性增长。
《零售老板内参》发现，近三年中，包括爱尚鲜花、ROSEONLY、野兽派、花点时间、Flowerplus花+，在内的十余家鲜花电商企业先后获得多轮融资，其中B2C主打日常鲜花的创业公司以全新的模式备受关注。
消费升级和“她”经济的兴起，令传统由男性主导的礼品鲜花市场之外，产生了由女性主导的日常鲜花市场，这是一块正在创造的新市场蛋糕。
然而，看似“小而美”的鲜花生意，比想象中复杂得多，前端供应链和后端服务都需要持续大手笔投资，而用户爆发性增长亦将行业痛点迅速放大。
礼品鲜花到生活鲜花
“鲜花和柴米油盐一样，已是欧洲人生活中的必需品。”这是Flowerplus花+创始人王柯在多次欧洲游历过程中的发现。回到快节奏的上海后，落差感成了他创业的初衷，2015年初创立了Flowerplus花+品牌，成为包月鲜花的开创者，意在让鲜花成为国内新中产阶层的生活必需品。
朱月怡也在同一年创办了花点时间，在此之前，她是易到用车的联合创始人兼CMO。从“快节奏打仗型”公司离开后，她喊出了“与其匆忙改变世界，不如温暖少许心灵”，希望以鲜花为切入，让生活节奏放慢，从效率变成幸福感。
的确，生活鲜花在中国的市场想象空间还有很大，相比礼品鲜花，是一块新的蛋糕，市场依然是一片蓝海。
2015年荷兰花卉协会数据显示，中国对生活鲜花消费仅占鲜花消费的5%左右，而英国、荷兰对日常鲜花消费早已大幅超过礼品鲜花的消费额，比例分别达到57%、60%。另据中泰证券研究估计，到2020年，国内鲜花零售端的销售额有望达到千亿规模，而日常鲜花市场的体量预计将达300亿-400亿元。
生活鲜花需求背后庞大的市场需求是其发展的土壤，以及备受资本青睐的机会所在，而传统鲜花零售模式的痛点亦亟待解决。
鲜花电商早已不新鲜，传统的鲜花往往作为礼品馈赠，其销售早已搬到了网上，但无论线上线下，传统鲜花生意经营模式存在诸多难点。
对于消费者来说，鲜花经过层层中转环节，最终到达消费者时已经不新鲜；消费频次不高但价格偏高。对于供应端来说，鲜花通常在节假日需求暴涨价格攀升，但平时则需求不高，加之鲜花需要生长周期，需求不稳定对B端来说并不是好事。
从礼品鲜花到生活鲜花，不仅是消费升级的结果，更是运营模式的颠覆。
以包月的预购方式经营鲜花生意，解决了传统行业的痛点。在明确订单后才开始备货，对于商家来说需求明确且有的放矢，解决了需求不稳定的问题。在大大降低供应端压货风险的同时，对于消费者来说，也提高了鲜花的新鲜程度，提供品质更好价格却更亲民的产品。
“生活鲜花在中国是整个都被低估了的行业。”朱月怡告诉《零售老板内参》。
小而美的生意才没有看起来那么美
包月鲜花，对用户来说或文艺或温馨或小众，但在商言商，作为一门生意，它相对于传统鲜花电商而言，客单价更低但用户要求却更高。
“无知的乐观”，是花点时间朱月怡回想起创业最初阶段对自己的评价。从礼品鲜花到生活鲜花，虽然由于预购而降低了时效性要求，但却要求产品品质更高而价格更低，“这是一件更难做的事情”，朱月怡感慨入了坑才知道远没有想象中美好和轻松。
对花点时间和Flowerplus花+这样的鲜花电商来说，供应链是个大坑，如何搭建后端成为需要不断投入资本和精力去夯实的事情。
花点时间获得高圆圆投资
花点时间从2016年第三季度开始调整供应链结构，做到更加深度垂直的纵向布局。从大量采购农户的花少量配合基地的花，变成大量采购基地的花少量配合农户的花，其中基地的花种源就比较好，调整后80%的花从云南花田直采。
通过一年多的摸索，花点时间目前已经拥有自己的一整套精细化控制流程。朱月怡向《零售老板内参》介绍，全程共经过16道工序，11次质检，以降低商品流通损耗、提高物流效率，确保鲜花质量。
鲜切花从云南农田通过顺丰干线冷链运输到北京、上海、广州等城市各仓，城市仓库进行花材检测、处理、加工、分拣，通过顺丰冷链或同城配送的方式到用户手中，整个过程被控制在48—60小时。花点时间目前有160人左右，其中100人投入于供应链。
Flowerplus花+从创业最初就在铺设产业链，并随着业务发展逐渐精细化。采购目前以国内为主，主要与云南的数百家私营花田合作，品种也从最初的几十种扩展至上千种，高端产品线会从全球进口特色鲜花，在采购端从国内拓展到了国际，以丰富产品。
“Flowerplus花+的鲜花仓储和冷链配送是整个生鲜行业最低的，能够7元配送一盒时令鲜花，两小时内送达”，Flowerplus花+执行副总裁苏春姿告诉《零售老板内参》。
这得益于他们自有的一套物流系统算法，通过整合的物流供应商资源以及用户的订单配送半径，对不同性质的订单进行分类配送，在订单密度较低的边缘城区采用顺丰配送；在订单密度集中的中心城区，则采用前置仓＋短配的O2O配送；在订单密度高度集中度核心城区，则采用花＋自有物流配送，直接实现仓到点的配送。
新的痛点及未来
在供应链的大手笔投入，加之向来是生鲜行业痛点的冷链物流，包月鲜花的成本随之水涨船高。
每月只需99到400元左右的价格，令鲜花电商们面临严峻的盈利问题。在大规模烧钱和跑马圈地后，真正实现盈利的并不多。以鲜花第一股爱尚鲜花为例，其在2016年上半年仍处于亏损。受资本青睐纷纷入局的鲜花电商，活得好的并不多。
朱月怡举了个例子，一束礼品鲜花拿到市场卖大概可以卖到花束成本的7-8倍，但如果是生活鲜花，则相对原价浮动有限，利润更多来自品牌、设计和加工。
要实现盈利，需要依靠用户和产品的规模化。供应链端的投入是固定成本，随着用户和订单的增加，不断摊薄固定成本，是盈利的关键。
对于外界质疑的盈利问题，朱月怡表示花点时间已经实现盈利。目前花点时间毛利达到了25%-30%，营业额保持每月25%-30%的较高增幅。
Flowerplus花+则给出了一组数据：2016年底实现了全年销量额过3亿的突破，截至2017年4月，Flowerplus花+微信注册用户数已达450万，月发货量超200万，订单额突破8000万，目前在核心城区是盈利的。
获客速度的迅速增长和相应的产品和服务之间的匹配问题，显露了如今发展正盛的品牌的当下问题：花束在运输过程中的保养、配送后的保鲜、客服的接待能力和反应速度、花束不符合期待等吐槽纷至沓来。
对于分别拥有300多万和400多万用户的花点时间和Flowerplus花+来说，后端的供应和服务，相比于短期内用户井喷式的增长，还显得些许薄弱，这也是所有发展迅速的企业必须面对的问题。
用户越多，越是考验企业的供应链和服务水平。
苏春姿的另一重身份是Flowerplus花+初期的投资人之一，在她看来，在需求大爆发之后，前端供应链跟不上往往是风险之一，如何去匹配用户的前瞻需求，怎么去平衡C端的订单增长和前端的供应和产出是需要去克服的。但“这也不是特别大的困难，只是需要时间去做好，但这是重点。”她向《零售老板内参》强调。
目前，Flowerplus花+和花点时间这样这样的品牌已经迅速累积到从0到1的客户，接下来1-100的过程是他们的新战场。在他们看来，鲜花始终属于精神产品，如何满足用户需求是核心。
无论如何，以包月鲜花为代表的生活鲜花电商正在颠覆传统鲜花零售格局，消费者的习惯和需求正在被培养。正如朱月怡所说，“有人说我们是内容电商，也有人说是渠道电商，我觉得都不够，对于以用户为核心的鲜花产业，我们正在做的事，是把鲜花这个传统行业互联网化。”
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