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解构电商O2O：营销渠道的“快捷方式”——CRM.pdf

花匠小妙招
2025-07-21 03:56

CRM 按使用者的角度来看分为销售型 CRM 和用户运营型 CRM，本文重点讲的是电商平台比较常用的用户运营型的 CRM。 CRM 全称为 Customer Relationship Management （以下简称CRM），即客户关系管理。在百度上搜索可以看到它的定义为企业用 CRM 技术来管理与客户之间的关系。它的目标是通过提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度来缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道。 CRM 虽然都是去研究用户行为，但按使用者的角度来看分为销售型 CRM 和用户运营型 CRM ，销售型 CRM 主要是对日常进行线下陌拜、地推等行为的销售人员管理，而用户运营型 CRM 则指运营人员对线上用户进行关系维护促进的工具。下文重点讲的是电商平台比较常用的用户运营型的 CRM。用户 CRM 作为深度挖掘客户价值的有力工具，目的是为了加强与用户之间的粘性和消费引导。简单的说就是引导或解决用户在消费决策中产生的阻力，即把握用户消费心理。这里面我们在说 CRM 框架前先来了解一下对于用户消费行为都有哪些内容，从另一个角度来看下 CRM 应该如何去设计。在前面讲解促销的阶段我们提到用户的消费决策心理过程是如何去运行的，实际过程中影响决策的因素又会复杂许多。用户的消费行为决策包括三个部分，这三部分组成了用户消费行为决策的基本框架：用户群体特征：指用户小群体的基础特征属性；它代表用户群体的变量和常量，决定后续用户行为分析的准确性。消费行为动机：指消费者对于产生购买需求的原因。按照不同维度的划分动机可以划分成若干维度，不同的消费行为模型下动机的表达方式都有不同。不过最终动机的分析都是为了能够更加了解用户在想什么。消费行为跟踪：对于消费者的行为我们不能看做是一次单一的动作，为了能够将产品的利益持续化、最大化我们需要用户能够长期进行消费行为。所以每次消费行为前和消费行为后的所有活动、评价、感知等；以便尽可能收集、分析到用户的特征和动机。框架的三个部分作为基础应用在各个模型中，虽然对于每个模型中的叫法不同，但本质是相同的，而 CRM 也是遵循这个基本的框架规则来运行的。消费行为学目前是一门非常成熟的学科，经过很多年的演变形成了许许多多的模型方法论。在实际的运营和使用上每个模型其实都有它独到之处，这里面我们介绍几个笔者觉得比较常用的模型。一、消费行为模型在早期研究消费行为时，人们认为用户对产品的态度和习惯决定了消费行为的模式。态度和习惯的行为研究模型叫做 UA 模型。UA 模型比较常见的模式是费歇宾模式 (TheFishbcin Model)，该模式是 1963 年由 Fishbcin 提出的理论，它认为某一客体或行为的态度是由下面两个要素组成：一是消费者对于购买此种产品的态度，即自我认知；二是消费者认为其他人对此种产品可能有的态度，即从众心理。简单的说费歇宾模式认为用户购买行为的动机是来自于用户对于产品的情绪所引起，包括个人对于产品的情绪和其他人对用户本身的影响；比如在当年乔布斯在世时 Iphone 手机作为高端手机的代名词是源于大多数消费者被 Iphone 进行品牌和营销推广时树立的高端、智能形象所引导产生的认知。由此导致用户购买时优选 Iphone 以达到个人高品质生活的概念，而忽略了 Iphone 高单价的因素。所以由情绪动机单一因素所引起的消费也大多属于冲动消费，对于动机满足率相对较低但成单率较高。费歇宾模式量化后具备三个因子：属性、信念、权重。公式为：AO=BiEi。其中 Bi 表示消费者对待品牌拥有的第 i 个属性的信念强度，Ei 代表消费者对属性 i 的偏好程度；n 代表 n 个属性，i 为第 i 个属性。AO 是对于用户当前产品的整体认知态度。 UA 模型被广泛应用于对于品牌敏感度较高的各种场景用以分析用户的消费行为特性；通过对产品的态度来判断分析动机进行营销运营是该模型的核心逻辑，但态度的概念过于模糊并不能非常有效的去分解量化用户动机的真正动因。而 1991 年由希斯(Sheth)、纽曼(Newman)和格罗(Gross)提出的以给用户带来的价值为基础判断用户的消费动机而影响用户的决策，这种理论将动机的因子细化成更好量化的维度，一定程度解决了量化的问题。这种模型叫做 Sheth-Newman-Gross 消费价值模型。消费价值模型提出用户决策的根本核心源于产品可以为用户提供的五个核心消费价值：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值。功能价值：功能价值强