首页 > 分享 > 热议｜从“线上”回归“线下”

热议｜从“线上”回归“线下”

花匠小妙招
2025-07-22 05:29

FROM ONLINETO OFFLINE

现下,手机里的购物APP足以让我们不出门便拥有梦寐以求的新衣,还有人会走进实体店消费吗?答案当然是肯定的,实体店的陈列与服务,衣服看得见摸得着的肌理和触感,以及不断推陈出新的服务项目,都在影响我们的消费习惯,从online逐步回归offline。

Loro Piana纽约东汉普顿精品店

时至今日,一众品牌都在通过无数创新方式迎合“新世代”的口味和偏好,年轻人市场如此庞大,他们潜在的影响力和消费力足以让我们叹为观止,正因如此,Online风潮几乎成为了当下各大品牌的统一动作— —只需在手机上动动手指,就可以参与话题,并轻而易举地将那件“偶像同款”收入囊中,何乐不为?

即秀即买:自从2016年秋季,Burberry开启即秀即买模式后,很多品牌也相继追随这一节奏,开启了即秀即买模式。后来,随着库存和成本管理问题,诸如Tom Ford、Thakoon等品牌陆续放弃了“即秀即买”,但是在业内一致唱衰时,Tommy Hilfiger却依旧坚持着这条路。

Tommy Hilfiger 2018春夏系列

九月份的上海,Tommy Hilfiger秀后即买发布会又将开启。大秀结束后,所有秀款都会在全球70个国家和地区的指定Tommy Hilfiger销售渠道即时上架,包括直营线下店、电商,批发合作渠道,以及社交网络平台。在抢占网络时代的战役里,品牌携手超模兼社交网络红人Gigi Hadid推出了Tommy Now体验式时装秀的概念,在办秀这件事上花下了更多功夫:2016年秋季,TommyNow定址纽约邮轮港口,以“Tommy Pier”为主题开秀;随后,TommyNow分别前往洛杉矶、伦敦和米兰,并分别以“Tommyland”、“RockCircus”、“TommyNow Drive”为主题,将“即秀即买”的商业模式,植入当下年轻人心中。

与此同时,新的Tommy Icons胶囊系列也会与Tommy Hilfiger秀后即买系列一同发布,品牌希望借此契机,将来自时尚、艺术、音乐、娱乐等行业的年轻偶像们集结在一起,以席卷全网的消费模式和概念,得到来自全球年轻消费群体的拥护。

爱马仕之家2018夏季主题橱窗

攻占社交网络:年轻人的时间大部分花在什么上面?答案显而易见——社交媒体。自从设计总监Alessandro Michele上任以来,便以高调猎奇的设计理念和话题,迅速掀起一波又一波社交媒体的讨论浪潮——事实证明,年轻化的确简单有效。

回顾Gucci的2016年和2017年,Gucci始终在社交媒体上享受着年轻人的追捧,从不同文化矩阵中汲取灵感的设计理念,最终变成了充斥时尚圈各个角落的热点话题。2017年2月,Gucci首次通过网络直播2017秋冬秀场,并且在米兰时装周期间成为Instagram最常被提及的品牌;再到12月推出微信小程序,进一步征服中国市场;在开拓中国市场之路上,Gucci亦选择了在年轻人心目中,特立独行的灵魂人物李宇春。在这一点上,与Gucci异曲同工的还有Dolce&Gabbana,除了当下高居国内流量之巅的人气偶像王俊凯,还有传奇超模Cindy Crawford的儿子Presley Gerber,他们为品牌走秀的图片,已经成为了社交媒体上令人着迷的美好现象。

Presley Gerber走秀

当下,诸多品牌已经不局限于自身奢侈品牌的身份,而是愈发演变为社交媒体上鲜明夺目的文化符号,在全球的社交网络上传播,被年轻人穿在身上......这种攻占社交网络的运营行为,堪称占领商业和文化领域的双赢。

数字化战略:线上市场重要性不断上扬,科技日益成为衡量品牌发展业绩的重要指标,而数据和科技则日益成为各大快时尚品牌争夺的主战场。优衣库计划在今年内将引入AI分析机制,根据天气和流行趋势等数据来预测商品数量,以避免积累过多库存、加快供应量效率;Zara则从今年4月开始,在全球120家旗舰店中引入了Zara AR这一移动端APP作为实验性策略,这样消费者在手机上就可以实时看到虚拟模特的试穿效果,同时借助网络互动,引导消费者分享有趣的体验;H&M集团旗下的女装品牌Monki也和HoloMe公司在手机和平板上测试过AR技术,App上显示的3D全息图方便消费者直接看到新品试穿的效果。

技术革新不仅局限于时装,H&M集团在6月初,推出了一款名为H&M Home Stylist的App,它会用人声指导消费者布置家居用品,并根据不同的户型给出具体化建议......

从Online到Offline,从新世代到传统消费者,实体消费依然是令我们无法忽视的购物体验。有种说法叫“物极必反”,当线上购物成为当下年轻人获取心爱之物的主要渠道, 一众品牌依然通过推陈出新的方式,不断升级店铺内的购物体验和服务,引导消费者从线上回归线下。

橱窗陈列:在Online大趋势中,Hermès似乎是个异类,它始终缺席时尚圈追赶潮流的景象,并以自己独有的方式向消费者娓娓道来,讲述着自己独有的品牌故事与精神。在其他品牌都争抢着在线上开店时, 今夏“上海爱马仕之家”特邀英国艺术家组合Joanne Tatham和TomO'Sullivan打造夏季橱窗,以“抽象玩趣”为主题,持续拓展抽象主义的边界,其创意构想看似诙谐生动,趣味十足,实则将艺术符号视为一种复杂的观看世界的工具,向传统固化思维发起挑战,亦生动阐释了品牌2018年主题“尽情趣玩”。

上海爱马仕之家2018夏季主题橱窗,男士橱窗营造出典型英式后花园的场景

凭借极具艺术性和设计感的橱窗陈列,业界和消费者,更倾向于将Hermès橱窗称为“街边戏剧”。正是因为品牌的坚持,才得以在线下店铺中彰显品牌的文化底蕴和情怀。Hermès在每一季度都会邀请艺术家,为全球五家爱马仕之家(Maison Hermès),即巴黎福宝大道、纽约麦迪逊大道、东京银座、首尔道山公园,以及上海淮海中路店铺设计橱窗,以东京银座店铺为例,Hermès的橱窗从原研哉、深泽直人到佐藤大,始终展示知名艺术家的顶尖艺术品。

上海爱马仕之家2018夏季主题橱窗,女士橱窗的背景以白描笔触勾勒出峰峦叠嶂的苏格兰高地

意大利皮具品牌Valextra也善于将设计美学融入店铺装潢,从建筑设计中汲取灵感亦是其自1937年诞生以来的品牌精髓。自2015年起,Valextra每年都会携手享誉国际的设计和建筑大师,打造米兰旗舰店年度主题装潢,以开年传统,秉承品牌精髓。迄今Valextra已与Keng Kuma、Martino Gamper、Peter Saville、David Adjaye、Philippe Malouin、Neri&Hu、Aranda Lash、Bethan Laura Wood、Michael Anastassiades等多位艺术大师跨界合作 ,透过他们独特多元的视角,营造丰富的视觉创意,在与大众的交流对话之间,传递品牌塑造的全新美学典范和价值理念。

Valextra成都远洋太古里旗舰店

世界上没有两间Valextra精品店是一样的。今年1月,由日本建筑大师隈研吾操刀设计,Valextra米兰旗舰店内沉浸式装置以“森林”为主题,令人仿佛置身于一片充满奇幻色彩的都市丛林,隈研吾将之称为“ 邂逅游戏 ”。店内散落着不事雕琢的天然雪松木板,与闪耀的镜面设计交错出无尽空间,演绎大自然的灵动韵律。隈研吾以独特的美学视角,重现童年想象中的奇妙世界。通过天马行空的创意,打破传统精品店的千篇一律 ;在变化万千的空间 ,巧妙融入当地城市的鲜明个性和传统风格,营造沉浸式购物体验。

Valextra米兰曼佐尼街旗舰店

全年无休:为了吸引消费者和提升知名度,有的品牌选择以全年无休营业来提升自己的服务质量。譬如,以羊绒起家的意大利品牌Loro Piana,在纽约东汉普顿海滩边一处历史悠久的旧社区里,开了一家主色调为蓝白的双层旗舰店,旨在吸引那些在麦迪逊大道和东汉普顿购物的消费者。木质地板、海军地摊、橡木墙面,营造了怡人舒爽的购物环境,因为该店的地理位置,东汉普顿旗舰店售卖沙滩用品。纵观Loro Piana全球10家旗舰店,店面全年无休策略已经屡见不鲜。除了巴黎、伦敦、洛杉矶和日内瓦店周日不营业外,位于东京、首尔、米兰、罗马、旧金山的店铺依旧选择在周末营业。

在店铺的全球布局方面,Loro Piana依旧以欧洲为主:包括品牌老家意大利在内,已在37个欧洲国家及地区开店,其中,仅在意大利地区就有9家店铺;加上东汉普顿新开的旗舰店,美洲地区已有22家店;而亚洲店铺数量同样不可小觑,共开店32家。创立于1924年的Loro Piana,以珍贵的山羊绒作为王牌材质,不仅产量稀少且售价颇高,凭借其精工细作的工艺和品质,以及越来越人性化的产品服务和店铺理念,不断提升着我们的购物体验。

Loro Piana纽约东汉普顿精品店

店铺服务多元化:除了一系列奢侈品牌,快时尚品牌在offline方面同样以花样百出的店铺服务,刷新着我们的眼球。瑞典快时尚巨头H&M,在已经翻新的巴黎旗舰店中增添了新花样。

翻新过后的店铺有六层,约4600平方米,除了我们熟知的男女装部分,光童装就有两层,还特别引入了H&M Home产品线。特别值得一提的是,在店铺顶层品牌特意放置了衣物回收箱,以及修补、洗涤和刺绣服务。“ 提着一袋旧衣走来走去,可不够酷 , ” H&M可持续发展部门主管Anna Gedda这样说,在店铺增设了这一系列服务之后,无形中为可持续行为增添了时尚感,同时也让顾客的购物体验愈发多元化。修补、洗涤和刺绣服务,不仅使得线下店铺的服务日趋完善和丰富,也在呼应着时下风头正劲的环保概念。一直以来,快时尚时常因其污染量巨大而备受诟病,当“环保”逐渐成为时装产业日益蓬勃发展的议题,可持续发展的店铺经营策略,越来越引起品牌们的高度重视。

编辑&撰文｜李昭