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南靖：走出空谷的幽兰

花匠小妙招
2024-10-03 10:43

刘顺理和他的兰花

工人们对兰花打包装盒，准备发往全国各地。

在刘阁兰花有限公司直播基地里，主播向网友介绍相关兰花产品。

　　不久前，刘顺理赴贵州省六盘水市旅游，和朋友到山里一家羊肉馆吃饭。餐厅门口摆着几盆兰花，刘顺理惊喜地发现，盆子上居然印着“刘阁兰花”的标识。

　　“在他乡偶遇自家产品，这给了我满满的成就感。”他说。

　　今年29岁的刘顺理，出生于南靖县南坑镇村雅村一户农民家庭。“刘阁兰花”，正是其创办的公司名称，主要从事兰花的线上线下销售。

　　南靖县是“中国兰花之乡”，也是国家级农村电子商务示范县；而刘顺理是该县兰花电商的探路者之一，“刘阁兰花”现已成为县里兰花电商的领头羊。

　　一个人与一个县的电商发展轨迹，交叉延伸……

父辈的“脚力”之旅

　　刘顺理是一位“兰二代”——在他7岁那年，父母便在自家地里种起兰花。为此，他对兰花有着特殊的情愫。

　　因花容端庄、花香清远，兰花被视为高尚人格的象征，深受文人墨客喜爱。从明代起，它就与梅花、翠竹、菊花并称为“四君子”，成为中国传统文化的重要题材。

　　得益于优越的土壤环境和气候条件，南靖县有着悠久的兰花种植历史。据《南靖县志》记载，明清至民国时期，南靖县就盛产兰花，且花品好、色彩艳、花香幽、变异多。该县也被冠以“兰花天然博物馆”“中国兰花之乡”等美誉。

　　上世纪80年代，随着经济社会的发展，大众的“观赏需求”被激活，这让国内的花卉市场迎来难得的发展机遇，兰花也不例外。南靖的农民纷纷上山采集野生兰花出售，一人一天就可轻松采到50多公斤，吸引了广东等地的客商前来大批量采购。

　　然而，没过多久，野生兰花就面临资源枯竭的窘境。在此背景下，当地一些农民开始在自家房前屋后种起兰花。1993年，台湾客商西进漳州，为南靖带来了兰花新品种，并普及了兰花种养育的先进技术，兰花从稀缺的野生资源正式走向规模化种植之路。

　　1997年，兰花被确定为南靖县“县花”，品牌价值水涨船高。看着兰花市场兴盛，当地越来越多农民种起兰花，其中就包括刘顺理的父母。

　　“种柑橘收成不高，改种兰花不需要多少成本。现在市场好，说不定能有好收成。”抱着这样的想法，2000年，刘顺理的父母在自家的1亩柑橘地上改种起兰花。

　　彼时，没有发达的网络，没有便捷的交通，在小山村里想要将兰花卖出去，只能靠“脚力”。刘顺理记得，小时候，每年春节前后正是兰花销售旺季，父亲总要背上一株株兰花，跟同村人坐火车出省卖花。

　　“他们有时候去广东，有时候去更远的地方。哪里有市场，他们就到哪里摆摊卖花。他们专挑最便宜的旅馆住，就为了省下更多钱带回家。”刘顺理深谙父辈卖兰之艰。

　　靠着这样的传统销售模式，南靖兰花慢慢开拓着全国市场。2009年，兰花产业发展成为南靖县农业支柱产业之一。

　　然而，刘顺理却注意到父母的不开心。在泉州师范学院电子商务专业就读期间，他寒假返乡，经常看到父母对着地里滞销的兰花发愁。从大人们的聊天中，他知晓了情况——太多人跟风种植，造成当地兰花数量过多，兰花虽然发展势头不错，但仍属于小众市场，每年只有春节前后的几个月能卖出好价。

　　联想到自己的专业，刘顺理动起利用电商渠道销售兰花的念头。他考察发现，其实，早在2000年初，南靖一些兰农就通过易兰网、中国兰花拍卖网等网站进行兰花线上交易。但这些平台受众有限，局限于专业钻研兰花的发烧友。

　　“我要做的是让南靖兰花‘走出空谷’，由小众变大众，逐渐打开普通消费者的市场。”刘顺理暗自立下目标。

“飞”入寻常百姓家

　　借助之前网售鞋服的经验，2014年2月，刘顺理在淘宝上开了自己的第一家兰花网店。

　　“开业第二天，就来生意了。”他回忆道，自己卖的是当时市场最走俏的兰花品种墨兰达摩，每苗标价15元，一天就卖出20多苗。

　　此外，服装作为大品类，在平台上的销售竞争十分激烈，而兰花品类的竞争则小得多。他透露，自己售卖一单服装的利润率只有10%左右，而售卖一单兰花的利润率能达到30%左右。

　　“当时，我在平台搜索，发现售卖兰花的店铺很少，而且这些店铺很多是我爸那辈人开的，他们有做电商的想法，但是缺乏专业知识，产品介绍都很粗糙，有的产品详情页只有一张手机拍的图，消费者很难直观地了解产品。虽然淘宝在2013年就专门开辟了兰花销售类目，但我们当地兰花在淘宝的销售仍几乎一片空白。”这让他嗅到了背后的商机。

　　他将店铺好好地包装一番：每种兰花的详情页下，都放满5张介绍图，还在图片上添加了详细的种植方式、注意事项。同时，在起步阶段，他还“赔本赚吆喝”，通过附赠化肥、小苗等来招揽顾客。

　　全国各地的订单纷至沓来。仅用半年时间，其店铺的销售额就达到五六十万元。

　　2015年，刘顺理的淘宝店铺由1家增至3家。也是从这一年起，南靖相继成为省电子商务进农村综合示范县、阿里巴巴农村淘宝试点县。

　　不断攀升的订单量，也给刘顺理带来了更大的压力。“之前，我对兰花的育种、栽培等一窍不通，但卖了兰花，就要逼自己变成兰花专家，才能应对客户反映的各种情况。”他注意到，以往，兰花产业多在“高端圈”里发展，致力挖掘、培育珍稀品种，“一盆花的价格甚至可以达到六位数”，而这样的兰花在淘宝平台明显“水土不服”。

　　近年来，随着市场拓宽，兰花渐渐“飞”入寻常百姓家。南靖县祥云兰花有限公司就是探路者之一。该公司在珍稀、优质兰花中选育出适合大众消费的品种进行培育，实现量产，让兰花进入平价花卉的赛道。以1996年发现的“闽南大梅”为例，最早售价是每苗1万元，经过量产，每苗售价降低至50元——尽管单价降了，但产量大幅增长，其销售额早已达上千万元。

　　分析了自己网店的销售数据，刘顺理发现，每苗价格在20～50元间的兰花品种订单量最多。于是，他就把这些品种的兰花作为店铺的主推产品。“相比于线下渠道一苗几千甚至几万元的国兰，我在网上卖一苗几十元的兰花，受众更多，可以达到几千甚至几万人。”

　　同时，他还在包装上花心思：“花卉和服装等商品不同，在运输过程中要确保不受损伤。别人用3层包装，我就用5层，虽然每个盒子的成本高了几毛钱，但是我的包装盒更耐压，不易变形，送到客户手中的花就更完整，他们自然更愿在我家复购。”

　　慢慢地，刘顺理的兰花在网销市场占领了一片天地。刚开始做兰花网店时，他就用采购花苗的方式代替自产自销，将重心放在销售与运营上；随着规模扩大，他将进货渠道延伸到周边的兰花基地，甚至是整个南靖县。

　　同时，在家里原有的1亩种植基地外，他又向周边村民租了20来亩地，以扩充仓储、包装、种植空间。线上销售的产品，大多来自合作采购；而自己的种植基地，主要引种几个高端兰花品种，线下销售，由他父亲进行培育、管理。

　　近两年，公司线上加线下年销售总额均在2000万元以上。

“兴趣电商”成主流

　　兰花产业与电商产业，在南靖携手并进。

　　在兰花产业方面，2018年，南靖县政府出台《县城规划区兰花种植设施建设管理暂行办法》，进一步推动兰花规模化种植。此外，一系列针对兰花产业发展的信贷产品逐步推出，南靖山城兰谷小镇、“空谷幽兰”、凤翔电商（兰花）产业园、兰花展示交易中心、兰花公园等兰花地标项目也相继建设完成。

　　在电商产业方面，受益于“双县”（省电子商务进农村综合示范县、阿里巴巴农村淘宝试点县）创建的溢出效应，该县电商交易额及网络零售额均有大幅度提升，并于2017年5月入选全国农产品电商销售50强县（我省共7个），居全国第24位（居我省第4位）。

　　越来越多人像刘顺理一样，进入兰花电商领域。据统计，全县有兰花企业76家、专业合作社7家、兰花种植户2100多户、存圃兰花1000多个品种；兰花专业营销队伍150多支，兰花电商个体户、企业1500多家，直播从业人员1000余人。

　　去年，全县兰花销售总额12亿元，网络交易额几乎占据半壁江山，达5亿多元。

　　当然，与衣服等品类的商家一样，总是几家欢喜几家愁。有些兰花电商从业者，很快被淹没在浩浩商海中。

　　“兰花的品种很多，如何选定易存活、易量产，又有足够观赏性的产品，需要前期做大量的准备工作。”从选定品种、打造品牌，到提升顾客黏性，刘顺理总结了一套经验，“观赏性花卉有别于生活用品，需要建立顾客的兴趣，挖掘顾客的潜在需求，才能促成订单。”

　　2018年，刘顺理还开始在淘宝店铺上尝试直播。“作为非标产品，兰花没有可量化的行业标准可循。在淘宝店铺直播，能让观众更加直观地了解每盆兰花的生长状态。”他说。

　　但当时的直播，只是作为店铺销售渠道的补充。直到2020年，抖音掀起一波短视频与直播的热潮，他才真正意识到直播背后巨大的市场空间。于是，他开始钻研起抖音直播。

　　“我们公司旗下的每个抖音号，都只选取一两个有话题度、功能性强的兰花品种进行销售，以打开‘兴趣电商’市场。”他解释道，“兴趣电商”是抖音电商总裁康泽宇提出的一个概念，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商，核心是主动帮助用户发现其潜在的需求。

　　公司现有6个抖音号，其中“刘阁兰花”是最火的账号之一。

　　“快把家里的香水扔了吧，现在大家都养文心兰了，它的花朵比香水还要香！”该账号发布的这条仅24秒的抖音短视频，浏览量达132万，共有7430个赞、2299个收藏、254个评论。“它在水里也会有香气吗？”“养花新手能养得活吗？”许多人跃跃欲试，在评论区仔细询问。

　　记者点进“刘阁兰花”的直播间，主播正在介绍相关产品：“这盆文心兰适合水培种植，一年四季常绿，花期长达90天，还有香水味。现在下单，还可以送花盆、花土、花肥及说明书。”

　　“在淘宝、京东等平台的店铺上，虽然兰花产品的选择更多，但需要顾客搜索‘兰花’才会出现；短视频及直播让更多不养花的人也能刷到并选择购买，给我们带来了新流量。”刘顺理告诉记者。

　　目前，通过抖音销售的兰花已占到公司总销售额的80%。仅去年圣诞节当天，其抖音销售额就达到130万元。

他的忧愁与喜悦

　　靠“脚力”卖花，父辈为滞销而发愁；靠“脑力”卖花，刘顺理也有自己的忧愁。

　　一愁人才。

　　公司现有20多名主播、7名短视频剪辑人员。相比挖人，刘顺理更倾向于将“素人”培养成“网红”。有的主播原先是老师，口齿伶俐、表达清晰，他便招来培养，通过“老带新”的方式，慢慢让新人上手。

　　“然而，电商从业者以年轻人居多，流动性很大，常出现员工跳槽、做不长久等情况。此外，现在我们的流量越做越大，且多个抖音账号投放，每个账号的直播时间都很长，需要更多主播参与轮班。人手短缺，但又没那么好招人。”刘顺理坦言，人才短缺已成为提升短视频及直播质量进而提升流量乃至销量的重要制约因素。

　　二愁生产。

　　“虽然目前全县共种植了8大类1000多个品种的兰花，但在实际销售场景下，80%的兰花品种年产量在5万株以下，只有一二十个品种的年产量能达到20万株以上。这种‘少而全’的生产方式，难以适应批量化、订单化的市场需要。”他认为，全行业需要共同努力，突破生产上“小打小闹”的局限，以科技赋能，探寻批量化的兰花生产之路。

　　而去年南靖县入选国家级农村电商示范县，也让刘顺理多了几分喜悦。

　　针对农村电商发展，该县出台了多项举措，如协助兰花等行业制定相关标准，实现产品全程可追溯；结合南靖土楼等景区，打造农文旅产品进行推广；农村产品上行物流发货成本不高于或与漳州市区基本持平；各类农村电商人才培训不少于2000人次等。

　　“大环境越来越好，农村电商大有可为。”刘顺理憧憬道。

　　正值中午，他在自家兰花基地里忙得不可开交，一会儿刷手机查看新的线上订单，一会儿接待前来拜访的线下客户，一会儿协调工人将一株株兰花打包装盒。基地外，快递车的发动机已启动，满载着兰花准备运往全国各地……（记者杨凌怡通讯员李小琴文/图）