内卷的品牌文化赛道，茉莉奶白的东方摩登在讲什么？
喝第一杯茉莉奶白的原因很小众：好看。
茉莉奶白的营销，视觉总能比味蕾先一步传递“好喝”的信息。
上图是“青柠冰沙”系列产品的一组宣传海报，没有过多繁杂的信息，只呈现饮品所需的主要原料：绿色的青柠、抹茶粉，白色的茉莉花。同时，产品自身的配色也成“绿+白”的层次感。光是看图片，似乎就已经能闻到一阵花果的清香，想象有层次的味道，购买欲也因此升起。
“写真式”的产品海报是茉莉奶白的一贯风格，“美”是长期品牌实践中留在消费者脑海中的一个鲜明印象。
这不禁让人思考，分明“好喝”是饮品品类的核心优势之一，为何茉莉奶白却如此偏重植入“好看”这一消费者心智？
要理解这一点，我们可以先快速了解一下茉莉奶白的基础信息：
成立时间：2020
第一家门店所在城市：深圳
门店扩张思路：一线城市为主
主要特点：花香调茶底
slogan：一见茉莉，心生欢喜
品牌主张：向世界介绍这杯「东方摩登茶」
主要客群：20到35岁都市白领
2020年，正值新消费热潮初期，东方文化的传播热亦逐渐高涨，茶饮赛道在此背景下卷出新高度，寻求差异化自然成为新茶饮品牌必然面对的课题。
茉莉奶白，从产品和策略层都选择了逆主流——
产品层，花茶为底，以新口感突围并留下记忆点；策略层，生根于一线城市并将目光集中于大都市，明确高端定调，在许多品牌向“低线城市”拓宽时，茉莉奶白选择向北上广等一线城市迈进。
由此，品牌“东方摩登”的主张也很好理解，东方文化作为普遍性，稳固品牌文化根基，摩登作为特殊性，给予品牌个性化发挥空间，这个空间里就包括与城市生活、摩登方式、时尚潮流高度相关的“美学”。
也就是说，茉莉奶白表现出对“好看”的重视，实际上是作为消费者最能感受到的一个切片，帮助人们树立对品牌调性的认知和辅助诠释“东方摩登”的主线。
而“东方摩登”的切片，也远不止这一面。
在长期的品牌实践中，茉莉奶白找到了一条独特且有效的“文化+品牌”融合叙事逻辑。
1
城市，小单位的东方文化
东方文化，作为普遍性，有很多内容可讲，但如果都讲，反而会很乱，没有记忆点。
茉莉奶白的方式就是从城市入手，结合地域特色、产品原料溯源和当代生活方式，打造出可沟通品牌、文化和用户的“东方文化的深厚感+现代都市的摩登味”双线叙事逻辑。
借助食材与城市的关系，进行文化输出的同时，亦将文化转化为塑造品牌质感的精神根基。
｜以寻味之旅，解锁城市文化
茉莉奶白所讲述的城市文化，并非单一的文化输出，而是强调与品牌的融合度，这一点在产品层面表现突出。
以茶为基础，花、果为差异化特征的茉莉奶白借助城市叙事，充分放大了茶、花、果、酸、甜等原料和口味的存在感，为标的品牌的独特性找到了一个很好的切口。
比如，前段时间上新的“闽南十分甜”，则是汲取闽南人对凤梨独特的情感寄托，“凤梨”既作为本次新品的原料之一，也代表了闽南文化的一部分——拜神以凤梨敬献，方言中“凤梨”的发音接近“旺来”，有着美好寓意。
从品牌角度，闽南凤梨是产品“味道”中的一部分，探寻其背后城市文化，是对“东方文化”大框架的拆解，以缩小、聚焦的方式，使其变得更鲜明。从消费者角度，感官记忆是持久、共通又带有强烈个体差异性的存在，当品牌将味道与城市关联，个体相关记忆被激活，对品牌的印象也更深刻几分，相似场景、味道再出现时，茉莉奶白则容易优先被想起。
然而，如果只做单次传播，就意味着有较大的可复制空间，毕竟如今“五感营销”的应用范围已经足够广泛。茉莉奶白的解法是利用高频、一致且与产品强绑定的方式，来抢先获取细分领域的注意力，形成辨识度。
我们发现，探索、关联地域文化这件事，茉莉奶白已经坚持了很久。
今年4月，茉莉奶白推出了一款包含三种酸味水果风味的饮品“入乡食酸”，有海南青芒、广西黄皮、云南酸木瓜。各地虽都有“食酸”的习惯，“酸”所蕴藏的风土韵味却各有不同。
海南偏爱天然果酸，清凉解暑，与热带气候相适应；广西作为黄皮的核心产区，发展出“因时而食”的饮食文化，处于不同成熟阶段的黄皮都能被当地人充分利用，是水果，也常被用以制成酸味调料；云南喜食发酵酸、植物酸，“酸”是许多日常菜肴中的常客，酸木瓜香气清新又浓郁复合，是许多傣味佳肴的灵魂。
茉莉奶白综合三地代表性水果推出新品，既是在饮品风味上的一次差异化创新，也再一次串联起了味道、城市、感官之间的通路。
此前上新的“在地芭乐”系列同理，以饮品为引子，借助城市限定周边，展现城市在地文化/特色。产品的宣传视频发布于“雨水”节气当日，该阶段既是江南烟雨时，又是芭乐成熟时节，短片中所呈现的江南小城日常唤醒人们记忆中温暖的的城市记忆，恰似芭乐绵柔的口感、清甜的香味带来的治愈感受。
在官方推文的评论区，有人晒出了不同城市的周边，西南地区取方言中被大众广泛了解的“巴适”一词，融入周边挂件，上海则是“都市丽人专用解压锤”，符合城市特征又增添话题性和玩趣。
茉莉奶白与城市文化并非简单的“传播”与“被传播”的关系，品牌更像是一个穿梭于不同城市的旅行者，以好奇、求知的视角探索地域文化版图，将独特的风土人情分享给大众，站在与消费者齐平的高度，更容易被接纳和记住。
｜城市限定，特色周边，普通人易参与的文化交流
“周边”对于茶饮营销来说已经算不上“新”，但茉莉奶白借大众化的载体，通过极具城市特色的限定周边，找到了可以充分展现自身独特性的窗口。
厦门的城市限定周边是以“鹭”为灵感的白鹭香挂，因常有白鹭在此栖息，厦门素有“鹭城”、“鹭岛”之称，“鹭”早已作为当地人精神文化的象征，代表灵动与浪漫。厦门航空、厦门电视台等企业、机构组织也以“鹭”为logo。
评论区厦门当地网友纷纷表示认同，亦引发其他城市网友求周边。
后来，品牌也的确推出了哈尔滨限定，以极具代表性的“冰”为灵感，制成“冰山蜡烛”。
郑州限定以“象”为灵感的香挂。“象之大者，豫”，河南的简称“豫”便与象有所关联。而三千年前，郑州地界更是作为象群的生息繁衍之地，因而这里也被称作“人牵象”之地。
西安限定取“虎符”之形，制成香挂，以标志性建筑大雁塔为灵感，制成无火香薰。西安作为千年古都，亦是历史上的军事重地，“虎符”有着重要的历史文化象征意义。大雁塔则承载着这座城市悠久的佛教文化。
苏州限定综合园林的绿意、苏绣，呈现江南的惬意婉约。
前文所提及的品牌“城市寻味之旅”更偏向一种潜移默化的影响，而城市限定、特色周边则由强化“东方文化”符号的意图，同样是以小见大，但“城市限定”背后的文化会更宏观，它通常与一座城市千百年来的历史文化传统挂钩，有时间沉淀的厚重感。
一面是与当代普通人生活息息相关的地域文化挖掘，一面是更为深厚的城市历史文化，它们均被以饮品、香挂、香薰等方式与消费者产生联系。
城市限定是稀缺性的体现，也侧面表明，茉莉奶白对自身想要传播的“东方文化”的内容、方式有明确定位和一以贯之的思路：无论是以“食”为源的当代地方文化，还是深远的历史文明，它们都作为东方文化的部分，而茉莉奶白关注的是文化背后的人及其生活方式。古往今来，有人则有生息，有生息则有流动，有随之不断更新的新文化，源远流长、生生不息正是东方文化的独特基因。
借助城市的古今文化的双重叙事，茉莉奶白既确立了独特的品牌视角，又给未来品牌发展变化留下较大的发挥空间。
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奢调营销，强化摩登印象
茉莉奶白的“摩登”，并不只是追逐流行的标签，而是一种敢于打破传统边界的先锋意识和深度嵌入当代都市日常的生活哲学。
这种“摩登”意味，充分体现在品牌的日常营销中——
｜视觉做减法，彰显质感
茉莉奶白的宣传片，多注重意境表达。无文案、干净广阔的景、产品的适当出现、背景音共同营造一种氛围感，是茉莉奶白多数短片的风格。
白兰宝藏茶短片
茉莉奶白小红书宣发文：
荒野更深处，纯净的白和纯净的黑，是指引也是召唤。
宝藏，无言亦有光。
罕见的白兰窨花茶，似沙漠中一斛甘露，难觅，难得。虽群山后仍有高峰，然余烬中也有恒久的光与热闪烁不穷。宝藏，注定不藏。
河水终将再次流动，滋润整片大地。
宝藏白兰，注定不藏。
视频中产品虽然出现，但并不抢眼，大篇幅的沙漠景象营造远方神秘感，以“陌生感”制造“稀有性”。同时，在社媒平台辅以文字解释，突出产品关联性，强化精神文化表达。
这款产品所使用到的白兰和茶叶在生长环境还是制作工艺上都难得，与短片中的“沙漠甘露”一样难觅，“稀缺性”是差异化的一部分。另外，白兰在东方文化中素有“雅”的象征，融合东方香和当代生活方式，诠释“东方摩登”。
同理还有——
蜜桃老铁：新茶，有反差
马斯卡彭新世界
整体而言，以简单、聚焦来实现奢调风格，而这也是“摩登”的一部分。
｜理念做加法，思想再向前一步
对茉莉奶白两支情人节广告印象很深。
在品牌扎堆进行草莓、玫瑰营销的节点，茉莉奶白选择了苹果和芭乐，打出“爱情本味”“棋逢对手”的概念。
第一支，借苹果初熟阶段的微酸青涩和经过时光慢酿的各成风味，来比喻爱情不同阶段。同时，在产品层面，上新苹果观音，“馥郁果香+沁爽观音茶”风味的结合，与营销概念中交织的韵味相承接。
Bite the Apple
第二支，同样是紧密贴合产品风味来延展营销概念：抹茶与芭乐，纯熟抹茶的浓厚交织芭乐的甜香，似棋盘中的王和后，各具风格，势均力敌。而好的爱情，亦是棋逢对手，齐头并进。
棋局已开
另外还有今年新春之际，打出的“新我”概念，“信我 NEW ME”被印在产品包装上，字不多，但让人看到有眼前一亮的感觉。人们容易对“新年”赋予过多的概念，而“新我”两个字好似囊括了千言万语，没有一定要立flag的束缚感，也有一种“丢掉过往，重新出发”的轻松感和希望感。
观念上的引领性，是茉莉奶白“摩登”的另外一部分。
“摩登”是与当代都市生活相衔接的一种表达形式，更是在观念上的“向前一步”。
东方文化是品牌的精神根系，深植于传统文化与地域生活的土壤；摩登则是其生长的姿态，以当代语言诠释经典，与现代都市中的时尚、新潮、创新相融合。两者相结合，构造了兼具典雅质感和时代律动气息的“东方摩登”。
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