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从香菜面到辣条拌面，方便面界的“花式革命”

花匠小妙招
2025-09-11 00:03

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方便面进入中国市场已有30多年，似乎很难再有新花样。然而，白象却凭借香菜面等创新产品打破了这一局面。此后，白象在创新方面不断发力，从香菜面到辣条拌面，从羽衣甘蓝面到低GI挂面，一碗面为何能有源源不断的“花样”？

数据显示，在方便速食类目市场份额增长TOP5集团中，白象以1.58%的市场份额增长位居榜首，其同比增速达到了29%。其中，方便面是一个成熟、传统且稳定的类目。如何在稳定中另辟蹊径找到新的增长点？

为此，我们和白象食品集团研发副总裁徐庆聊了聊，看看白象源源不断的“灵感”来源。

白象食品集团研发副总裁徐庆

从香菜面到辣条拌面，在创新中不断玩出新花样

白象推行饱和式创新战略，从微创新、跨界合作研发、构建合作共创式的创新生态三个方面推出百余个新产品。

2023年推出的白象香菜面引发市场关注，这款产品以40亿的热度出圈，让白象看到消费者对独特口味的接受度和好奇心。香菜作为极具争议性的食材，有人爱不释手，有人避之不及。而白象将香菜与方便面结合，虽是微创新，却在味蕾上碰撞出火花，赢得众多消费者青睐。这种微创新也让白象看到，满足消费者多样化需求，不必追求颠覆式变革，细微处的改进也能带来惊喜。

香菜面的出圈给白象带来更多信心和灵感，因此继续探索创新形式，不断拓展口味边界。近期与卫龙合作推出的辣条拌面，就是白象在创新道路上的跨界合作新尝试。从汤底到酱料，从面饼到辣条配料，力求在细节上打造极致辣味体验。研发团队深知技术研究对产品口味的重要性，仅辣椒一项，便对不同品类进行风味分析，研究其中所含风味物质并合理搭配，以此打造具有极致口感的辣味产品，满足消费者对辣味的独特追求。

除此之外，白象也积极构建合作共创式的创新生态。通过举办集团内部创新大赛、高校创新大赛以及与供应商共创的开放式创新活动，并与中国烹饪协会合作举办白象杯烹饪邀请赛，建立起广泛创新合作网络。通过这些活动，白象有机会与行业专家、非遗传承人等多方力量深度共创，形成开放的创新生态。

合作共创式的创新生态，不仅为白象的饱和式创新战略储备丰富的资源，也进一步深度挖掘中国面食文化精髓。白象尤为注重对非遗面点原型的搜集与整理，为后续的产品创新提供文化底蕴支撑。从大赛中收集的创意中筛选、评估，并结合工业化需求转化为可投入市场的新产品方案，形成独特资产，为产品创新提供源源不断的动力。

定位不同人群创新，满足消费者需求

随着《健康中国2030》规划的发布，国民健康意识被提升到了国家战略层面，消费者对于低糖、低脂、高纤维、无添加等健康食品饮料的需求日益增加。白象也关注到这一趋势，推出多种健康产品以满足不同人群的需求。

其中，银发经济普遍被视为未来的趋势，白象将其与食药同源产品结合考虑，例如，老母鸡汤面中含有枸杞等食药物质。白象在挂面领域也进行了深入研发，推出自然晾晒的挂面产品，深受中老年人喜爱。此外，还与中国农业大学深度合作，研发黄金比例的杂粮挂面，以满足不同人群的健康需求。

在婴儿面领域，白象也进行了探索，考虑到婴儿和老年人牙口相似的特点，推出更加软糯的婴儿面，并强化营养成分。同时，还研发了低GI挂面，以满足糖尿病患者等特定人群的需求。在口味创新、品类创新之余，白象通过技术创新，又推出口感良好的低GI杂粮挂面。

对于健身人群，白象则推出了高蛋白、不易长胖的产品，如羽衣甘蓝面等，助力健身爱好者在享受美食的同时，也能保持良好的身材和健康的生活方式。

在方便面的健康和营养方面，也试图打破传统观念，强调方便面的营养均衡，并通过非油炸面饼和健康料包的调整，提升产品的健康度。

在创新之外，找到差异化的增长路径

在市场洞察与产品创新的基础上，白象始终紧密关注市场动态，深入了解市场分析数据，精准把握市场脉搏，进而有的放矢地优化产品布局。

数据显示，2025年Q1方便面类目的市场份额提升至40.78%，稳居方便速食市场主导地位，且增长势头依然强劲，实现了6.21%的同比增速。然而，与之形成鲜明对比的是，自热米饭和自热火锅两个类目的市场份额在Q双双跌破1%，市场份额同比增速分别为-28.42%和-19.31%，下滑趋势显著。

因此，白象迅速调整产品布局，聚焦增长潜力大的品类，将资源集中投入到这些具有较大增长空间的产品上，实现品牌效益的最大化。

在品牌塑造与市场拓展方面，白象强调要先守正，再去创新。白象秉持着“守正”的品牌理念，主张从做好中国品牌、还原中国味道、坚守中国品质、弘扬中国精神四个维度做好白象品牌。一方面，通过创新产品、优质服务和社会责任行动，塑造可信赖的品牌形象。另一方面也在营销布局上进行创新，巩固传统渠道优势的同时，拓展线上渠道和新兴渠道。与电商平台合作，加大线上营销投入，同时探索社区团购、直播带货等新兴渠道，扩大市场覆盖范围。数据显示，2019年白象电商销售额占比不足5%，在2024年飙升至超30%。

在市场竞争与合作上，白象则通过差异化竞争策略，形成独特优势，避免直接价格战，提升品牌价值和竞争力。同时，积极与其他企业合作，共同探讨提升产品质量、加强品牌建设和拓展市场份额，实现互利共赢。

在竞争激烈的市场环境下，企业只有深入了解消费者需求，才能在饱和市场中不断找到新的增长方向。同时坚持进行产品创新和技术研发，精准定位市场，拓展多元化渠道，注重品牌建设与可持续发展，方能在市场中立足并实现长期增长。

本文根据新增长学院与白象食品集团研发副总裁徐庆在FBIF2025现场的访谈编辑整理。

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