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凯度 × TMIC

花匠小妙招
2025-10-23 16:39

来源：凯度（ID：KantarGroup）

2016年来国内休闲零食市场迎来持续6年增长，近两年虽受疫情影响增长放缓，但仍保有近10%增速。天猫饼干膨化赛道增长强势，2023年预测规模逾190亿元。凯度联合天猫新品创新中心在食品饮料的休闲零食的当打之季推出《2023天猫饼干膨化行业趋势报告》，帮助品牌更好地了解消费者新需求和行业新趋势。在阿里系线上电商平台中，威化、薄脆、曲奇、夹心饼干和薯片作为明星品类正在驱动品类增长。苏打饼干和薯条体量尚小，但潜力可观。不断创新升级是上述明星品类的增值本源，新口味、新功能、新原料、新品牌的发展正在为与日俱增的中国新消费注入更多活力。

这与消费者需求不谋而合，数据显示，超半数消费者以“我想吃零食”的泛品类搜索进入市场，意味着细分品类赛道和直击需求的创新卖点成为捕捉消费者眼球的关键（如芝士薄脆），品牌关注打造与传统品类的差异化竞争优势，也是这个市场消费者偏年轻化、个性化的体现。

持续的产品创新也为市场高端化奠定基础，行业高价格段增长显著。节日礼赠期间红利明显，高端喜饼的规模在过去一年中同比增长超220%。同时海外/进口产品的丰富/入局也为消费者提供了更多高端选择。探索高端化拓展、赋能产品溢价，承担着品牌消费升级的重要手段。

货品不断趋于高端化同时，淘系货品品牌的竞争环境则相对友好，饼干膨化市场集中度均偏低（不及50%），预示着新锐品牌良好的竞争机会。市场品牌类型丰富，国货新锐增势亮眼，整体增长均值超行业增速近2倍，逐渐占据消费者心智。同时，近年进入中国市场的海外进口品牌表现不俗，且仍然存在入局缺口，有待各渠道入局，进一步促进品牌多元化。

围绕饼干膨化行业产品高端化、品牌多元化的基调，从场景营销角度来看，品类礼赠属性明显。尤其是年货节点竞争激烈，元旦春节销售（12-1月）逾全年20%，品牌如何把握其节庆属性，引导并拓展日常场域的礼赠需求，成为谋求全新增长的另一机会。

考虑产品最终的服务对象，饼干膨化行业消费者以18-34岁年轻女性为主。该群体重要性同比去年持续走高，她们更多生活在东部高线城市且具备高消费水平，为产品打造高端溢价奠定基础。

基于对行业市场梳理，为更好地帮助品牌紧握饼干膨化市场新机遇，找到创新落地方向，凯度和TMIC在本次报告中总结出四大行业趋势。

美味至上

消费者对饼干膨化产品的诉求永远离不开美味享受，也是品牌产品创新的恒久主题。基于市场风味表现，可总结如下趋势风味。趋势口味一：清新时令，以花香果香时下清新或具备时令特色的口味，如柚子、玫瑰，给人以清新治愈的感觉；趋势口味二：川香酷爽，以八大菜系川菜为灵感，麻辣鲜香层次，刺激的泡椒、卤味、黑鸭等口味，且更易引起喜爱尝鲜的GenZ群体购买；趋势口味三：新兴跨界，咖啡味、奶茶味系列清新柔和，降低甜度。

此外，味蕾的享受也可延伸至感官体验。在口感上，薄脆口感的走红正在带领饼干去代餐化，近零食化的突破和场景破圈。薄脆口感在颇具规模的前提下仍保19%增长优势，为用户打造更趣味、更休闲的感官体验。Q弹和多层次的口感涨势亮眼，或成饼干膨化在口味创新上的下一个增长点。

品味高端

围绕市场高端化趋势，优质原料和稀有食材成为赋予产品安全、健康、功能等利益点，强化产品价值的直接体现；此外，品牌内涵增加消费者情感认同，增添品牌隐性价值，聚焦文化内涵，扩大认知度的同时亦强化了与用户的情感连接，塑造高端、专业的印象，实现品牌内容化。

随心礼赠

礼赠场景成为行业下品牌扩宽场景，破圈人群拉新的新增机会。传统节庆包装普及程度高，红色元素难以打造差异化优势，围绕多元的节日、纪念日等礼赠场景将更利于产品融合品牌调性，打造独居记忆点与仪式感的礼赠选择抢占消费者心智，诱导消费者在日常赠礼需求转化。

健康疗愈

健康是用户对食品类最常见，亦最必要的功能需求之一，基于行业产品销售表现，我们总结出消费者对饼干膨化类食品三层递进的具象化追求：第一层：成分减法疫情的长期封锁和缺乏运动使得本就颇具热度的“身材管理”变得更为敏感，更诱发了对零食的热量及健康顾虑。TMIC数据显示，“身材管理”相关的饼干膨化产品在过去一年中增长了66%。趋势产品以减糖、少油、控糖、粗粮，助力饱腹抗饿和身材管理，实现健康追求。