供应链避坑谈⑤ | 每日营养饶安平：跳出内卷，搭建行业“价值枢纽”
编者的话
“没有技术壁垒，就没有定价权。”
“消费者不是不愿花钱，而是不愿为无效产品花钱。”
“哪怕淘汰掉3000家功能性保健品企业中的大部分，只保留200多家产能也足以满足市场需求。”
今天来看一看代工厂是如何面对行业内卷的！今年9月“厦门营养健康产品供应链创新研讨会”上，每日营养总经理饶安平指出：备案制放开、跨境产品涌入、剂型同质化、价格战白热化……行业正陷入一场“没有赢家的内卷”。而破局之路，在于从“价格搏杀者”转向“价值创造者”，成为品牌与消费者之间的“价值枢纽”。
01
数据背后的行业真相：繁荣下的结构性危机
饶安平用一组数据揭示了行业的“虚假繁荣”：
企业数量爆炸：国内保健品相关企业超过870万家，仅2025年初就新增82万家，但持有生产许可的企业产能闲置严重。
备案产品激增：国产备案产品已超3万款，年增5000个，背后是“备案制”降低门槛，导致产品同质化严重。
跨境冲击加剧：2024年天猫国际有1700多个跨境品牌实现“从零到一”，其中700多个品牌年增长率超过300%。
渠道结构剧变：线上渠道占比已达57.3%，传统线下与直销渠道持续萎缩
“表面是增长，实质是供给过剩、竞争失序。”饶安平直言。
02
内卷的五大表现：价格战、成分战、榜单战、抄袭战、轻视研发
“行业正在经历‘五卷’之战，”饶安平总结道：
卷价格：报价低于成本，靠“走量”或“偷工减料”维持；
卷成分：盲目宣称高含量，实际不达标；
卷榜单：花钱买平台推荐位，靠流量吸引订单；
卷抄袭：新品上市1个月，数十家“同款”跟进；
卷底线：轻视研发，不做功效验证，仅满足基础标准。
“没有技术壁垒，就没有定价权。”他指出，当品牌方持续压价、原料成本持续上涨，代工厂只能陷入“生产越多，亏损越多”的恶性循环。
03
消费端变了：理性、挑剔，但愿意为“四高产品”买单
饶安平指出，当代消费者呈现出“该省则省，该花则花”的典型特征：
70%的消费者主动参与健康管理；
47%的消费者“只选有用的东西”；
他们愿意为“四高产品”买单：
高性价比（品质与价格匹配）
高情绪浓度（包装美、口感好）
高场景耦合（便携、适用多场景）
高健康属性（有明确功效数据）
“消费者不是不愿花钱，而是不愿为无效产品花钱。”饶安平强调。
04
破局之道：从“代加工”到“价值枢纽”
饶安平提出四条转型路径，推动代工厂从“搏杀者”走向“枢纽者”：
1.聚焦品类，提升资源效率
“不要什么都做，选择1-2个优势品类深耕”，通过集中采购、工艺优化，形成品类专长。
2.搭建柔性供应链，响应小批量定制
支持最小5000瓶起订，15天交付，3天调整配方，满足新品牌“试销”需求。
3.提供一体化解决方案，升级为“合作伙伴”从配方优化、合规咨询到包装设计、技术支撑，利润来源从“加工费”转向“服务溢价”。
4.坚守质量底线，筑牢产业信任
“成本、交期、利益与质量冲突时，永远选择质量。”
饶安平所在企业将质量写入员工手册，建立“质量传承机制”，确保标准不因人而变。
05
未来目标：成为“行业创新的基础设施”
饶安平认为，代工厂的终极角色不是“规模更大的加工厂”，而是行业创新的基础设施。
“就像中国制造业从劳动密集走向技术密集，保健品代工也要凭借研发、柔性生产、供应链服务，成为品牌方和创业团队的‘支撑平台’。”
他指出，只有这样，才能实现“中国制造引领世界保健品行业”的愿景。
庶正评点：
饶安平对保健品代工行业的剖析，揭示了产业从粗放扩张转向精益发展的必然趋势，其提出的"柔性供应链"与"价值枢纽"等理念，为破解行业内卷提供了具有操作性的思路。以上这些见解的价值在于将"守住供应链底线"这一基本原则，转化为包括产能优化、质量管控、协同创新在内的系统化解决方案。
作者介绍：
饶安平，江苏省保健养生协会副会长、江苏省保健食品化妆品安全协会副会长、江苏省健康产业协会副会长，是一位深耕大健康产业20余年的企业家，现任南京每日营养科技有限公司法定代表人兼总经理，同时担任江苏天美健大自然生物工程有限公司董事长、天美健生物科技（北京）集团股份有限公司董事。
关于《供应链闭坑谈》
当前，营养健康产品品牌商常常深陷供应链困局：一边是大量规范经营的品牌商，在资质审核、合同纠纷与跨国监管的盲区中频频“触雷”；另一边有部分白牌企业主动造假，甚至授意主动造假，成为“害群之马”；更有甚者，央视曾报道一些代工厂竟敢提供“造假指南”，教唆品牌商通过套“洋马甲”、“假进口”、虚标含量等等手段规避监管。
营养健康产业面临着一个严峻的挑战：如何 守住供应链底线，实现高质量发展？
面对这个挑战，中国保健协会·市场工作委员会联袂庶正康讯设立了《供应链避坑谈》栏目，向所有行业同仁发出探讨邀请：
您在供应链管理中遇到了哪些棘手难题？
您是如何甄别和筛选优质供应链伙伴的？
您在遭受供应链风险时，有哪些有效的应对措施？
在不久前结束的“厦门营养健康产品供应链创新研讨会”上，滴适宝董事长李仁俊、金城生物董事长王辉、大闽国际事业部总裁生东明、健诺生物董事长魏庆峰、每日营养董事长饶安平、西安湃秦创始人李盼、杭州好年轻创始人刘文桢等多位企业掌舵者齐聚一堂，就“守住供应链底线，实现高质量发展”这个议题，分享了在一线实践中积累的宝贵经验与深刻反思，我们将逐一整理成篇，以飨同道。
下期预告——西安湃秦创始人李盼：以《中国人应把全世界当作舞台》为主题的代工企业跨境心得！敬请期待~
往期回眸：
2025-10-19
2025-10-24
2025-11-02
2025-11-09
2025’中国营养健康（秋季）市场峰会
召开在即
11月20日，庶正康讯联合国药励展将在南京举办2025’中国营养健康（秋季）市场峰会，核心议题——「解锁“大护肝”成分矩阵，挑战无声的健康杀手」，为迷惘中的市场树立清晰的路标，为产业升级提供具象的行动蓝图。
首部《营养健康产品代工合作指南》发布
《2025'新时代营养健康产品代工合作指南》正式发布！4类代工模式、5个评估维度、18家主流供应链企业业务索引，帮助您精准匹配优秀供应链伙伴，规避合作陷阱。
欢迎加入中国保健协会·市场工作委员会
与主流企业一起出席论坛、访问名企、法规培训、国际考察、集群参展……互通有无、风雨无阻！
中国保健协会·市场工作委员会（简称：市场工作委）成立于2005年，是经国家主管部门批准成立的保健产品市场自律机构。市场工作委秉持"共商、共建、共享"的基本宗旨，通过组织会员单位开展市场研究、标准制定及产业协作，致力于构建良好的行业生态，推动"良币驱逐劣币"的市场机制发挥力量。2024年以来，市场工作委把工作重心转向供应链质量提升，集中开展数字技术、营养循证和立法创新的推动工作，力求打造科技型供应链“良币生态圈”。今年九月启动的《营养健康产品代工合作指南》工程，正是市场工作委推动实现高质量发展的工作平台，旨在为品牌企业与供应链伙伴搭建起信任与合作的桥梁。
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