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花王集团加速“瘦身”，近日发布针对中国市场的变革思路

花匠小妙招
2025-11-18 19:19

简介：花王进入中国市场三十年，打破“保守”刻板印象，聚集资源进行重点投资。

作者｜《未来迹》林宇

“在花王中国成立30周年之际，继续思考如何构建从所有消费者出发的企业管理体系非常重要。”

第六届中国国际进口博览会上，花王化妆品企业领袖副董事长和总经理田中淳一在接受《FBeauty未来迹》专访时系统介绍了花王化妆品在中国战略的改革思路。上任三年来，田中淳一见证了中国这个全球第二大美妆市场的日新月异，他关于战略调整的思路也日渐清晰。

花王化妆品事业副董事长、总经理田中淳一

在中国推出更多优秀新产品

进博会上，第六次参展的跨国化妆品集团花王的“肌肉秀”，采用了ESG集团的愿景——“与美共生”作为展厅的设计主题，聚焦于生态、生命和居住三个关键领域。他们展示并揭示了诸多黑科技的创新，吸引了众多专业观众的观看和检验。

其中，以碧柔、歌丽、Furifense为代表的美妆品牌看点十足，全新花王LIFE+数字平台成为整个进博会美妆馆的主要高科技看点。

首款新品“碧柔新系列水润防晒霜”采用花王集团独有的高效成膜技术，分为“碧柔水面膜透明防晒液”和“沁森防晒水喷雾”两种类型。据现场工作人员介绍，前者质地清澈如水，“涂在皮肤上能很快干成膜，上妆更容易”。后者采用了“无粉温和，让消费者可以随时使用”的全新水喷雾质地。随处重复使用。”

该系列产品预计明年在中国正式上市。目前已在日本及亚洲其他地区销售，并获得了良好的声誉并及时得到了检验。

碧柔新水系列防晒霜

针对干性敏感肌肤人群的科润，此次带来了全新研发的“5G青春红血丝修护精华液”，采用独家修复技术，改善肌肤泛红、敏感和过早衰老的现象，同时改善干性敏感肌肤的外观。自我修复功能。新产品将于明年1月正式上市。

科润5G祛青春红血丝精华液

此外，去年进博会上推出简化护肤新理念“洁净美”的芙丽芳丝，今年9月推出了一款新品——“臻跳双效精华水”，其水水比为8：2。油比。 “水油补”法中添加了来自肌肉PCA-Na氨基酸的明星补水成分和多种油脂复合配方，将补水、营养、修复、紧致四大主要功能集于一身。

“搭配芙丽芳蚕丝洗面奶使用，可以满足最基本的清洁和护肤需求，贯彻有效思维的理念。“据展位工作人员介绍，这款精华水预计将推出3种不同规格，以满足消费者的不同需求。

芙丽芳丝双倍精华水

值得注意的是，花王互动展区的“花王LIFE+”配备了“AI拍照测肤”、“AR变装-实时妆容创作”、“肌肤能量诊断”等功能，也吸引了众多参观者的关注。很多有经验的。观众还可以通过对话与Kao的第一个虚拟角色进行互动。

花王LIFE+互动体验区

据悉，“花王精致生活中心”和“花王理想家园”也将与花王生活+联动，形成集互动、资讯、销售、服务于一体的官方微信社区。这种个性化的精准营销理念支撑着花王集团的“黑科技”在市场上的落地，有助于建立与用户的品牌粘着力。

在展厅入口处，高锟特意用一面墙回顾了他在中国30年的发展历程。自1990年起，作为最早进入中国的外资企业之一，花王在中国构建了涵盖护肤、个人护理等多个品类的品牌矩阵，见证了中国消费美容市场的一次次提升。

从创新产品到先进技术和理念，以及集团在中国30年的成长历程，花王此次系统参展进博会，体现了花王对中国市场的高度关注和长期耕耘的决心。

“在与中国消费者和社会建立密切关系的同时，花王也希望不断挑战新的领域，为提高人们的生活质量、解决社会和环境问题做出贡献。”高董事长（中国）朱安将出席开幕式提到的活动。

在积极寻求社会价值的过程中，扎根中国30年的花王正在包括业务在内的多个层面将公司的“根”推得更深，对中长期规划也有了更清晰的思路。

进一步聚焦重点品牌投资

“集中投入，差异化发展”，田中俊总是总结花王中国的其他战略关键词。

在大众业务领域，花王将战略投资Curren和Furifose，使之成为大众市场敏感肌肤和纯美领域的“尖子生”；在具有巨大增长潜力和规模的高端市场，SENSAI的丝光之美将得到精心培育。

事实上，从目前的情况来看，以科润、芙丽芳丝为主要品牌的大众护肤品业务，由于品牌倾斜，已进入品牌形象、产品结构、渠道布局全面“深度本土化”的阶段。集团近年资源情况。

“我们还对产品开发体系进行了重大改革，推动产品在中国的开发。这意味着我们能够在快速变化的中国有效响应消费者趋势和需求，快速推动业务发展。”田中淳一解释道。据悉，继去年提出转型思路后，福利房寺在今年上半年启动了新的更新。其有效的护肤理念与中国消费市场的清洁美容趋势产生共鸣，并在营销层面得到广泛认可。

从目前的情况来看，明星产品芙丽芳丝——保湿洁面霜的市场表现相当亮眼。截至2023年11月12日，天猫cleans.V榜单显示，芙丽芳蚕丝洁面套装和芙丽芳蚕丝洁面霜跻身TOP10，是该品类中为数不多的日本产品之一。

线上取得稳定业绩后，在线下寻找增量增长成为了福利房寺的渠道调整动作。

“我们将更加坚定地捕捉中国消费者的真实需求，从‘简化护肤’的理念入手，战略性地进军中国市场。”田中淳一透露，芙丽芳丝将加速进军年轻人喜欢去的实体化妆品店（三福、colorist、KKV等），创造更多与顾客沟通的接触点。

在中国品牌占据优势的大众市场竞争领域，花王深知加速供应链本地化的紧迫性。据了解，目前Curun和Biore的部分产品是在中国生产的。比如科润就开发了两款国货产品，一款是去年推出的“弹力抗皱霜”，一款是进博会展出的“5G青春红斑修护精华液”。

除了在大众市场继续为中国年轻一代开发新产品外，花王也开始满怀信心地加大对高端市场的投入。

今年10月，花王为在中国试水两年的高端奢侈品牌SENSAI在上海开设了全球首家旗舰店，正式吹响进军高端美妆市场的号角。

全球首家SENSAI旗舰店落户上海

开店之初，SENSAI以“体验”作为首店关键词，明确表达了打造品牌价值的承诺。相比于销售，SENSAI会更注重顾客的消费体验。据介绍，品牌团队的首要任务是让中国消费者了解该品牌的独特理念，并尽力打造区别于竞品的亮点。

“中国消费者知道如何在社交媒体上准确捕捉和整理市场信息，找到适合自己的产品，增加他们的购买欲望。这些信息在不同层次的地区之间传播得非常快。”田中淳一认为，在此背景下，品牌应该推动价值观的传播。在他看来，SENSAI“美丽精致地生活”的价值观是差异化竞争中的独特优势，非常符合人们当下生活方式所创造的情感价值。

从上述战略调整思路中不难发现，在中国化妆品市场不断卷入的情况下，花王的思路更加务实，回归到产品力的形成，注重形成具有长久竞争力的强势品牌价值。 - 长期意图。集团“瘦身”行动中的中国新机遇

为了应对不确定的市场环境，今年以来大型跨国化妆品公司纷纷加快调整组织架构和市场策略的步伐，花王也不例外。

此前，花王宣布预计重组或出售约10个化妆品品牌，约占其化妆品品类总数的三分之一。

在“瘦身”的动荡时期，当整个集团面临紧急转型和品牌结构创新时，花王的化妆品业务也面临着前所未有的挑战。

面对眼前的业绩压力，田中淳一并没有失去冷静，而是冷静地认识到重大变化带来的新机遇。

“后情感时代，消费者的消费意识和购买行为发生了重大变化，主要聚焦‘刚性需求’，悠闲消费成为关键词。”田中淳一分析道。

根据麦肯锡数据和麦肯锡此前对中国6700多名消费者的调查显示，高收入人群正在减少购物频率，而低收入人群则试图花更少的钱购买更多的产品。然而，产品的“功能”始终是消费者在购买过程中考察的最重要因素。这意味着当今的中国消费者更加注重产品质量，崇尚理性消费。

而在他看来，当前中国化妆品行业的“科学传播”热潮，恰好是花王的强项，擅长技术。

首先在研发方面，花王将在日本多年研究积累的皮肤科学和成分科学知识与花王在中国的独特研究成果相结合，实现产品共创。田中淳一表示，除了不断提升研发能力外，花王中国还将积极推进产学官合作，打造开放的产学研创新体系。

其次，面对对化妆品有极大了解欲望的消费者，花王将在中国配置一个能够有效利用科学沟通机制及时捕捉消费者趋势和需求变化的组织架构，实现与更多消费者的互动沟通。

在此过程中，社交平台上的舆论也成为花王中国营销的一个要素。 “基于中国市场快速变化的特点，我们鼓励能够实践和落实这种营销方式的制度改革。”田中淳一指出。

此外，花王中国的策略之一是增加电商渠道数量，并支持相关组织架构的优化和强化。 “对于担心品牌成长的合作伙伴，我们也支持与他们进行战略合作。”田中淳一透露。