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品类销量翻倍！千亿气味经济新蓝海，这届中老年为“香味”买单?

花匠小妙招
2025-11-29 12:06

银发消费的下一座“隐形金矿”。

作者 | AgeClub任子勋

前言

“一辈子没喷过香水的妈妈，在她快70岁的时候喜欢上了一款香水......爱美的女人从来没有年龄限制。”有网友在小红书上分享自己带妈妈买香水的体验，引发热议。

当前香氛品牌普遍聚焦年轻人，银发人群的气味需求被长期低估。而在老龄化与悦己消费的背景下，银发气味经济正从“边缘需求”迈入“品类机会”。

刚刚过去的双十一，快手电商数据显示，固体香膏在中老年男性群体中销量同比增长超120%，成为现象级单品；同期，家清龙头立白推出“银发专研”系列，以“去老人味+长效留香”切入洗衣场景。

这一系列信号表明，“去味”不再是隐形刚需，而是银发人群重塑自我形象、获取情绪价值、参与社交生活的重要入口。

AgeClub认为，气味经济在银发市场的渗透尚处早期，但已呈现出“刚需+悦己”双轮驱动的消费结构升级。

本文将从品类数据、用户行为与品牌实践出发，拆解银发气味经济的商业模型与进入路径，探讨企业如何切入这一被低估的增量市场。

PART 01

挥之不去的老人味

“老人味”，就像一道无声的影子，悄然徘徊在部分长者的身边。

科学研究表明，随着年龄增长，人体会自然分泌一种名为“2-壬烯醛”的物质，它带来的气味常被形容为类似油脂的气息。由于与衰老进程相关，这种味道也被外界称为“老人味”。但 “老人味”的来源并不单一。慢性疾病代谢产物、药物挥发气味、皮肤状态变化等，都可能共同构成长者身上的综合气味特征。

这并非长者所愿，却真实影响着他们的生活体验与社交信心。

在无形之中，这种体味问题有时会加深代际之间的隔阂。社交平台上，有年轻人坦言与长辈同住时，常因难以消散的室内气味而感到困扰，却又苦于找不到有效且尊重的解决方案。

更值得关注的是，“老人味”三个字在某些语境下，成为一种带有偏见的标签，被简单等同于衰老、失能，甚至与“不爱干净”错误挂钩。

对此，银发博主“七老八十继续闯”曾在视频中发出真诚疑问：孩子年幼不小心“尿裤子”时，作为父母的他们从不嫌恶气味，可为何自己年老后，却会因为气味遭到年轻人的讨厌？明明老人也很注意卫生。

正是这样的现实，催生了银发群体对专业气味管理方案的强烈需求。

随着新一代银龄族群消费能力的提升与自我意识的觉醒，他们对“气味解决方案”的要求也在不断升级——不仅要“去味”，更要“舒适、持久、体面”。

《2025年新银龄生活方式报告》指出，“有品质地老去”正成为许多新银发族的生活理想，尤其是对于处在50-60岁这一年龄段较为年轻的银发族来说，愿意为提升个人生活品质花钱的趋势更加明显。

因此，专业的祛味护理与清新留香产品，正成为他们重拾自信、表达自我、融入社交生活的重要方式。这不仅是功能上的需要，更是情感上的期盼——希望被理解，而非被定义；被尊重，而非被标签。

PART 02

“留香”走向全场景

在气味管理领域，银发族曾面临极为有限的选择空间。

谈及适合银发族的去味留香产品，公众认知中基本上仅有为数不多的几个选项：花露水、风油精。

这些产品难以满足银发族在不同场景下的“气味”需求。而市面上虽也有香水产品可供银发族选择，然而其使用成本构成最大的障碍，难以成为银发族日常高频使用的气味解决方案。

近年来，随着大众对生活方式和情绪价值的关注提高，国内气味经济呈现爆发式增长，气味经济的范畴从香水、香薰等核心品类加速向日化家清领域延伸。

在家清领域，东吴证券研报显示，消费者对家清产品的关注因素中，气味成为仅次于成分安全性的第二大因素。另据魔镜洞察数据，家清产品两个维度最受消费者关注：清洁力，正面声量占比达到79.88%；气味，正面声量占比75.8%。

在个护领域，魔镜洞察数据显示，2025年香味成为身体护理产品消费者最关注的维度，评价声量占比超过50%。在主流电商平台上，主打留香卖点的身体护理产品销售额同比增长61.8%。

基于此，银发族气味管理方案的核心思路逐渐清晰：一则聚焦功能/场景，解决身体与环境异味；二则聚焦情感层面，借助多样香型满足其情绪价值需求。

目前，机遇主要集中在日化家清赛道。银发族崛起的需求，不仅为相关企业创造新的增长机遇，并且对整个日化家清市场格局悄然产生影响。

近期，立白切入银发赛道，推出专研洗衣液新品牌“如沐花海”。这一动向，凸显出家清巨头对银发消费潜力的认可与抢占。

更早些时候，联合利华旗下品牌奥妙推出精油香氛洗衣液。在商品的评论区，有顾客表示为一家老小专门选购。

（图源：立白淘宝商品页面）

这一现象也正在个护领域上演。

快手今年发布的双十一统计显示，中老年男性成为护肤领域的黑马。最受这一人群欢迎的品类之一为固体香膏。

头部护理企业正为此开始布局。

中顺洁柔推出“悦己柔”子品牌，首次面向银发族等群体提供“护肤+香氛”双重功能的香氛护手霜产品。中顺洁柔官方商城页面显示，该护手霜包含茶花颂香、梧桐秋语、秘境玫瑰三种香型。

香水等传统香氛类产品，则成为助力银发族个人气场和生活情调进一步升级的必备产品。

AgeClub调研发现，部分香水品牌电商渠道的顾客画像中，中老年人群已经成为第二大客群。

蝉妈妈数据显示，香水品牌芮珐纳（Revanna）在抖音上月销预计达到近千万元，其客群中41-50岁客群占比超过20%。

另一品牌雪尔妮兰（Sellion）的一款名为“紫邂逅”的香水，在抖音上月销预计达到百万元，41-50岁客群占比超过17%。例如拉夫劳伦等具有较高知名度的国际大牌，其41岁以上客群的占比也达到将近20%。

PART 03

气味差异与情绪营销成破局关键

面对银发族在功能去味与情绪价值上的复合需求，无论是传统的香氛品牌还是跨赛道的日化家清品牌，不仅需要在产品研发与营销方面求变，而且动作要快。

各品类在香味维度的竞争在迅速升温。

以家清赛道为例，AgeClub调研发现，主流品牌立白、奥妙、蓝月亮、活力28等均已推出不同香型的洗衣液产品。家清品牌单靠产品具备香味，已很难再吸引更多消费者关注。

同时，银发族对个性化的追求越来越明显，越来越看重品牌、香型的独特性。

以前述香水品牌为例，芮珐纳主打阿拉伯风格，而雪尔妮兰则主打法国风格。品牌必须要有明确的个性才能满足银发族活出自我的精神需求。

产品研发层面，品牌需要将目光转移至更深的维度：如何提高去除老人味的效果，如何增加留香时长，以及怎样更好地满足消费者不同的使用场景等等。

以银发族留香时长为例，研究指出，随着年龄的增长，皮肤中油脂成分会减少，导致香水蒸发更快，并且熟龄人群的皮肤会随着时间的推移更显著地改变香味。芬意美专家指出，这意味着产品需要精确到分子层面的设计。

对品牌来说，突围银发赛道的具体方向仍然体现在两面：功能与情绪。

据报道，立白如沐花海推出的银发香氛洗衣液，采用了一项专研衣物异味消除技术，该技术锁定老人味的源头壬烯醛，通过祛味因子与该成分反应，达到祛味的效果。与此同时，立白通过与国际调香师合作，通过加入白兰和茉莉花精油成分来让产品提供持久留香的效果。

如沐花海的淘宝页面显示，销量突破700单。有用户评价表示，曾因与公婆同住，受到老人味的困扰却难以开口，在使用产品后去味效果显著，洗衣过程转化为一种享受。

如果说立白更侧重于去除老人味功能，那么另一些品牌则通过研发多样化的香型，让日用品成为香水“平替”，从情绪上打动广大消费者，并依靠这一策略来开辟高价值战场，有效规避基础市场的价格内卷。

举例来说，以“香氛洗衣液”为关键词在淘宝上搜索，市面上主流产品基本处在20元至30元价格带。比如蓝月亮的除菌去味款洗衣液，价格约为28元/Kg；立白的大师香氛洗衣液，价格约为19元/Kg；奥妙的精油香护洗衣液，价格为22.7元/Kg。

而定价更高的绽家达到了1.7L/99.9元，却成功登上天猫除菌洗衣液热销榜的第一。背后一大原因在于，绽家为香氛洗衣液开发了大量SKU，为顾客提供丰富的香型选择。

AgeClub粗略统计，立白大师香氛系列有3款香型，分别为格拉斯玫瑰、蓝风铃、薰衣草。奥妙与立白相近，也有雪山玫瑰、佛手柑茉莉、木兰3款香型。而绽家常规衣物洗衣液推出5款香型，内衣洗衣液也推出5款香型。不仅如此，每款产品在香味上还设计成具备前调、中调、后调的特点，在“香氛”这一价值维度上做得更加极致。

（图源：绽家淘宝店铺）

香味能触发人的联想，与情绪深度关联。因此，品牌能否通过特定的营销策略，获得用户的情感共鸣，决定了产品能否经受得住时间考验、拥有较长生命周期。

香氛个护品牌且悠将包装色彩与香型相关联起来，构建"颜色+香味"的独特记忆点，并辅以香氛色卡进一步强化视觉与嗅觉的关联体验。创立一年，且悠销售额突破亿元。

PART 04

多座大山有待品牌跨越

当气味成为银发消费品牌的竞争抓手，这其中不仅有机遇，也暗藏新的挑战。

一是香氛概念产品必须与消费者有线下互动。

香氛品牌冰希黎联合创始人丁玄指出，单纯的产品创新只能带来短期热度，难以抵御品牌竞争。品牌需要实现产品与用户之间的对话。

过去一年时间，有不少品牌走向线下。

今年5月，且悠在上海开出首家线下门店，一方面通过门店的装饰设计向消费者传递品牌精神，另一方面还在店内设计洗手台互动体验区，让消费者建立起更加直观的产品感受。

另外，不少体量更小的品牌会举办快闪店活动，以相对低的运营成本，让消费者有机会体验产品。

不同品牌有不同方式，却始终需要面临线下开店的运营成本上升和选址等难题，尤其是对客单价较低的日用家清品牌而言，消费者的购买行为表现为日常生活采购+大促囤货，怎样调动起持续的客流支撑门店运营是一项难题。

另一项挑战是，品牌需要向银发人群讲好专研产品的故事。

根据AgeClub的观察，专门聚焦银发人群，提供去老人味沐浴露、除味喷雾等产品的品牌“山雨与鱼”的销售渠道正在收窄。其官方微信商城页面显示为空白，小红书商城的相关产品已下架。山雨与鱼淘宝客服证实，目前该公司仅通过淘宝渠道进行销售。淘宝商品页面显示，仅去老人味沐浴露、香皂及喷雾在售，部分套餐类产品处于无货或库存告急状态。

山雨与鱼也曾在线上发布产品体验官活动，表明其努力与更多消费者建立连接。然而如整个行业所表现的，今天的品牌想要打破“好酒也怕巷子深”的局面，必须要想办法搭配出一套自己的场景营销、内容种草组合攻略。

结语

目前，银发气味经济仍处于“有需求、无品牌”的蓝海状态。银发人群的气味需求，正在从“被动去味”转向“主动悦己”，但当前市场供给严重不足，主流香氛品牌很少针对银发人群做产品开发或营销。

想要成为未来银发族的“气味名片”，品牌至少需要关注三方面维度：产品层面是否能带来足够强的功效/情绪价值，营销上是否能和银发族建立紧密的情感链接，怎样平衡好线上与线下渠道的不同特点。

对品牌而言，谁能率先用“对的香型+对的语言+对的渠道”打动银发人群，谁就能在这片蓝海中占据先机。