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[天猫个护&智篆GI]：2024身体护理趋势报告

花匠小妙招
2025-12-15 09:43

2024身体护理趋势报告

CONTENTS 身体护理行业概览中国个护市场在疫情之后触底反弹，身体护理后续增长可观近年来受诸多复杂因素影响，我国个护行业市场整体呈现放缓趋势。2022年疫情过后，个护市场在低迷环境中迎来转机，整体市场规模逆势增长。其中，我国身体护理细分市场占个护整体市场份额17%，近两年市场规模稳固，后续增长可观。天猫身体护理新客持续涌入，在个护市场下仍有极大的渗透空间天猫身体护理用户规模持续增长，在个护市场整体渗透率持续提升，源源不断的新客是增长主要驱动力，新客规模同比增长11%；用户消费粘性变强，趋于多频多件的增量购入，愿意进行更多的商品尝试。成熟品牌稳定出新，新锐品牌纷纷加入，增长势头显著成熟品牌占据身体护理市场核心消费地位，近年来不断出新，推出众多新品吸引消费者，新品数量同比增长45%+；另一方面，新锐品牌纷纷涌入天猫平台，进口新锐品牌规模快速扩张，增速势头显著。局部精细化养护进阶，清洁向形态和质地方向拓展 •身体护理油、指甲修护乳等新趋赛道的尝鲜者快速涌入，针对颈部、足部等局部的护理品类呈现消费升级趋势，身体养护趋于精细化的局部专护理念。 •磨砂膏、沐浴油的消费人数继续扩张，自然护理驱动身体皂回归，身体清洁向多元形态和质地方向拓宽。身体护理趋势人群侧写身体护理市场策略人群分布概览人群聚类 01消费者圈定 MAT2023-MAT2024身体护理市场消费者 02特征值提取选定基础消费特征：消费者年龄、购买力、消费需求、消费场景四大维度，共计7个特征值 03人群聚类利用k-means聚类方法，生成聚类人群 04人群定位基于人群特征显著性，划分7类人群品质白领、精致乐享与追奢熟龄是身体护理的核心贡献人群品质白领、精致乐享、追奢熟龄对身体护理的消费粘性较高，三者均趋于高频多件购买，且涉足多元品类领域。品质白领首入新趋赛道，精致乐享尝鲜多元形态，追奢熟龄偏好局部专护在护理部位的偏好上，品质白领和精致乐享正从全身出发向局部针对进阶，而追奢熟龄已迈入局部专护领域，更偏好对不同部位的针对性护理。品质白领的护理观念更加前沿，对油类护理品、指甲护理等新趋赛道有更多支出；精致乐享则对不同形态产品的尝试意愿强烈，对磨砂、喷雾等新兴品类有明显偏好。趋势人群偏好海外线，品质白领、精致乐享青睐新锐品牌，追奢熟龄信赖成熟大牌 •趋势人群偏好海外品牌，其他人群偏好本土国货。•品质白领、精致乐享注重新品的尝试和体验，对新品跌出的品牌青睐度较高；追奢熟龄相对更信赖各赛道下的成熟品牌。身体护理七大人群总结|消费特征品质白领质价比主妇刚需银龄精致乐享千禧入门简约轻熟中高身体护理投入高身体护理投入中高身体护理投入中身体护理投入身体护理四大创新趋势身体护理四大品类创新趋势场景创新成分创新体验创新情绪价值创新面护级高维成分向下延展实现“全身护理” 质地与包装革新，满足肌肤差异化和功效进阶需求多元使用场景延展，推动场景化、复合功效商品进阶疗愈香氛持续渗入，多种香调提升护理价值面部市场的功效成分持续向身体护理延伸，美白和抗老成为集中渗透赛道 Ø分“肤”定制带动质地多元，油类、皂类处于供需蓝海Ø包装形态创新，喷雾包装发展成熟，便携包装和双管包装被消费者快速接纳香氛身体护理传递情绪价值，跨品类品牌涌入香氛赛道： Ø身体护理送礼需求旺盛，成为母亲节、妇女节礼遇热门选择Ø身体护理运动场景需求多样化，修护美白止汗露、控油祛痘沐浴露复合功效创新Ø即刻美白诉求驱动修护、遮瑕等多元功效身体素颜霜受热捧 Ø美白功效下熊果苷、传明酸等成分需求高增，复合型功效受追捧ØA醇、玻色因处于身体抗老成分蓝海，油类产品需求迅猛提升 Ø香水香调下沉至香氛身体护理，东方香调走热Ø国货品牌专注打造东方香调，东方木质、橙花为主流东方香，栀子、檀香潜力初现面护功效需求向身体护理延伸，主要渗透美白与抗老赛道，祛痘处于萌芽期 •面部与身体护理的最核心功效均为补水保湿，其次，面部护理集中舒缓修护，身体护理集中美白。•美白、抗老功效需求向下“持续渗透”，在身体护理市场下的增长快于面部护理。•身体祛痘处于快速萌芽阶段，当前消费贡献低，但增速高于补水、清洁等基础功效。美白功效下熊果苷、传明酸等成分需求高增，叠加复合型功效受追捧 •烟酰胺、果酸为当前身体护理的主要美白成分；•熊果苷、传明酸、积雪草等新趋美白成分的购买人数迅速扩大，新品进入存在机会点。•身体护理美白的步骤趋于多效同步，“美白+修护”、“美白+深度清洁”等复合功效带来更高增长。 A醇、玻色因处于身体抗老成分蓝海，油类产品需求迅猛提升 •维生素E、A醇为当前身体护理的主要抗老成分，其中A醇依旧呈供需蓝海；•玻色因、甘草提取物等新趋抗老成分的购买人数提升显著，目前多应用于局部护理赛道。•消费者对身体抗老的质地心智凸显，对应“抗老x油类”的搜索提升超过50%，远高于膜类、霜膏类质地。肤质带动产品质地多元，油类、皂类、泡泡类质地领跑 •消费者基于气候、地理环境影响所导致的不同皮肤状态，驱动选购多元质地或形态的身体护理产品；•皂类、油类产品购买人数同比提升超过20%，近两年新品牌纷纷进入，供需两侧双双增长；•泡泡慕斯迎来赛道消费升级，基于功效、肤感和香氛方面的提升，件单价增长近10%。身体护理质地需求具有肤质差异化形态革新 86%皮肤干燥紧绷易脱皮45%护理时易有刺痛感油皮状态 “我会根据自身皮肤状态，比如，干燥或敏感，选择让皮肤更舒适的护理质地” 以油养肤席卷身体护理，亟需更深入的使用引导，功效/清爽肤感成为重要决策因子“” •“以油养肤”理念向下延伸，国内外品牌纷纷入局拉动油类护理品快速增长；•成熟消费者趋于价格带升级，200元以上的商品成交增幅领跑；•身体油在消费者中的认知深度需继续完善，种草科普+优先试用可有效拉动新客进场。去纹美白、清爽度成为品类当前的核心升级点。形态革新成分极简的天然身体皂消费增长，并向精油、花果等成分延展 •追求安全、精简护肤理念的消费者驱动身体皂类的需求回归，创新液体皂的消费人数快速增长；•皂类属性偏好以柑橘为引领的花果成分和精油成分。柑橘和柚子等清香的花果成分受欢迎，精油添加紧随其后回归自然功效叠加推动高价值身体皂增长请问您购买/使用身体皂的原因有哪些？形态革新固体皂需求高液体皂引领增长液体皂高增价格区间 20-60元【市场核心】柔和洁肤香皂配方•花果成分：葡萄籽提取物•精油：具净化特性的植物精油，如欧洲赤松叶油•功效：有效洁净，避免皮肤干燥紧绷 3重配方：硫磺-抑菌除螨椰油酰胺-清洁补充水分芦荟提取物-调节水油平衡，长效抑菌，嫩滑肌肤包装形态创新，便携装和双管、胶囊形态被消费者快速接纳 •为应对多元的外出护理场景，便携装的消费人数上升，沐浴露、花露水、身体油的核心需求最显著。•头部商家带头包装与形态方面的革新，双管、胶囊等新形态的出现，优化使用体验和成分活性。包装形态创新|双管分离锁鲜更显效，便携包装适配多种外出移动场景双管包装采用内外分离的形态，能有效提升成分有效性，并且内外管含不同的质地和不同功效的设计更能丰富消费者个性化使用体验，受到消费者欢迎。夏季到来，消费者户外和旅行等场景增多，小巧便携的产品让消费者出行更舒适。便携包装形态优势及代表商品双管包装形态优势及代表商品这款的外包装好萌，便携款随身携带好方便。我愿称之为“行走的空调”！真的好喜欢双管设计，按压区域不同比例不同，双管齐下。形态革新双管设计用起来更丝滑，自己用下来效果特别好，强烈推荐给每一个宝。这个迷你瓶装对于夏天爱穿裙装没有口袋的我非常友好。下楼遛弯散步或者旅游，对我来说都是必不可少，随手拿着很方便。 -消费者说驱蚊效果很好，这个味道很绝，朋友以为我用的香水。锁鲜技术内外分离，内管避光，更好保存高活成分包装便携小巧便携，适用于外出场景香氛升级打破原有单一香调，特调花果香喷雾技术改进绵密微雾，触感轻柔冰凉舒爽经典六神原液，清凉更舒爽提升功效内管平滑肌肤，外管强韧屏障、维稳保湿，一管多效，多重呵护DIY挤压挤压管身不同位置，内外管比例不同，方便使用应对不同肌肤需求提升使用体验内管和外管质地相辅相成，更易推开，使用体验更舒适 -消费者说香氛身体护理传递情绪价值，消费需求加剧，跨品类品牌涌入香氛赛道，香水品牌布局沙龙香供给 •身体护理的香氛需求趋于专业化，消费者期待香氛为护理带来更多愉悦和社交价值。•以美妆香水品牌为代表的跨行业品牌近1年纷纷向身体护理赛道拓展，以小众沙龙香作为产品亮点供给护理产品。香水香调下沉至香氛身体护理，东方香调走热香氛身体护理不仅为消费者带来轻松减压、品质愉悦的放松感，更成为社交的一张名片。木质调、绿叶调的清冷可以带来精神上舒缓和解压；花香、柑橘、美食调的甜蜜可以提升感官愉悦；水生调和东方调有助于安眠。社媒热度中，木质调、水生调和绿叶调等东方香调香型声量较高，东方调讨论热度提升。国货品牌专注打造东方香调，东方木质/橙花为主流东方香，栀子/檀香潜力初现 •东方木质、橙花香为当下东方香主流香味，栀子、肉桂、檀香及东方花香等消费增长较快，为潜力香味。•国产成熟品牌打造独特东方香调身体护理产品，新锐品牌同步入局。东方香调香型及代表商品香氛疗愈独特艾琳香氛护手霜独特艾琳香氛沐浴露独特艾琳采用天然香氛精油，并添加奇华顿乐活香氛技术，香水级三段式留香，不同调性的香味代表着不同的生活态度，消费者可以在这一簇簇香氛里，肆意的想象自己，成为自己。 Ø沐浴露琥珀之钥：东方木质调，整体呈现被沉香腌制过的木书签香调，前调为花椒和巴西红木；中调为沉香、小豆蔻、花椒；后调为香根草、零陵香豆、香草和琥珀。Ø护手霜北岛流光:木质花香,呈现为沉稳内敛温暖香，前调为木兰、椴树花、橘子、紫丁香、铃兰和香柠檬；中调为肉豆蔻、康乃馨、晚香玉、茉莉、依兰和玫瑰；后调为公丁香、鸢尾花、琥珀、檀香木、香草和麝香。身体护理从核心居家向多元生活场景延伸，送礼、运动、约会场景潜力提升随着消费者对产品功能性和个性化需求的增长，消费者在社媒上，身体护理场景化讨论热度攀升，带动约会、运动、送礼等多元场景涌现，从站内销售数据来看，居家场景为主力，运动、送礼、约会新兴场景的增速尤为显著。昨天是520，小约会了一下，这次约会全身都要很精致，每次妆化的都很白。胳膊和脖子色差很大，这次用了身体素颜霜后超级自然消费者场景化讨论最近在健身房迷恋健身，运动完一定要好好洗个澡！把油脂和汗液都洗干净，不然毛孔堵塞就容易长疙瘩～多元场景居家场景|香氛品牌加速高偏好消费类目洗手液布局，形态和香气成核心关注点 •居家场景下，洗手液的购买偏好度尤其显著，近1年也成为跨行业品牌向身体护理赛道拓展的主要方向之一；•形态和香气是消费者最为关注的洗手液升级点：趣味形态如儿童按压趣味花朵泡沫、质地绵密云朵泡沫消费潜力提升；香味如苍兰、茶香等涨势显著。多元场景送礼场景|身体护理送礼需求旺盛，消费升级，成为母亲节/女神节礼遇热门选择 •将身体护理产品用作礼赠场景的消费实现高速增长，偏好以护手霜、身体洗护等成熟品类作为搭配；•集中在送妈妈（母亲节）、小节日送女性朋友（38女神节）两大礼赠场景下爆发。多元场景送礼场景|母亲节、七夕高端贵价礼盒成为送妈妈、送朋友礼遇首选，高颜值限定礼盒受消费追捧，但消费者送礼场景下礼盒订制心智亟需提升送礼场景中，高客单消费者较为活跃，尤其是在母亲节消费高端和精致礼物意愿更强。从消费者评论显示，送礼人群迎合节日心智有所侧重，但礼盒的颜值是共同受到关注的购买因素，高颜值的礼盒更能打动人心，成为传递情感的纽带，但当下消费者对于身体护理礼盒的订制心智有待提升。多元场景 “朋友送的精油皂礼盒，真心不错呢