“预算不是花少了，而是放错了地方”

• 花匠小妙招
• 2025-12-17 16:23

·导语：在广州，一个关于“增长”的下午

12月10日的广州，丽思卡尔顿酒店二层宴会厅外站满了人。大家一边在签到墙前拍照，一边交换着年底冲刺的投放心得与行业观察。

走进大厅，映入眼帘的是行业里熟悉的面孔：做短剧的、做游戏的、做跨境电商工具的开发者，许多人手里还提着来不及放下的电脑包，风尘仆仆却目光聚焦。

这是Moloco CONNECT 年度系列活动继去年在北京后的广州首场。主题很明确——“破界先行：AI驱动开放增长新引擎”。

但如果你细心倾听，会发现许多人的话题并非止于活动本身，而是指向一个更迫切的现实命题：明年的增长，究竟从哪里来？

过去一年，“围墙花园”内的流量成本持续攀升，算法透明度却愈发模糊，不少公司在年终复盘时感到策略乏力；与此同时，AI带来的入口迁移与行为变迁正在加速——用户去哪儿了？分发链路如何重组？ROI模型又该如何重构？

没有人手握确定的答案，因此每家公司都在“边跑边看”。也正是这种共同的探索欲，让大家愿意在年底抽出一个下午，聚集在这里，听听同行、平台方与分析师如何研判这场静默而深刻的变革。

活动开始前，会场屏幕循环播放着短片：生成式AI如何重塑搜索入口，CTV（联网电视）如何激活大屏价值，Moloco又是如何在电商、开放互联网与应用生态中，搭建以AI为内核的新增长基础设施。

几位开发者站在后排低声交流。有人说：“DAU没怎么掉，但买量成本越来越难收回。”另一人接话：“感觉用户注意力被AI‘吸走’了，不知道散到了哪些新场景。”

这些零碎的对话，拼凑出了当下行业最真实的温度与焦虑：增长的需求依然强烈，但对原有路径的信任，正在松动。

也恰是在这样的氛围中，本次大会的主题显得格外契合——AI不止是新渠道，更是会重构入口、链路与预算分配的逻辑；而开放互联网、非游场景、电商广告与大屏生态，或许正是下一阶段值得全力捕捉的确定性增量。

因此，这个冬日的下午，与其说是一场行业聚会，不如说是一次关于“增长”的集体思考与先行试探。

·行业一线的三重焦虑：预算、入口和“黑箱化”

如果一定要用一个词形容2025 年，那就是“焦虑”。

这种焦虑来自三个方向，几乎每一位参会者都能感同身受。

首先是预算焦虑。

过去几年，业内越来越普遍的一句话是：“预算被锁在同几个平台里。”围墙花园的流量依旧巨大，但成本越抬越高，波动越来越强，ROI 的可预期性却在下降。

今年不少团队都经历过：同样的投放套路、同样的素材，突然有一天就“失灵”了。有人把它归结为恢复期，有人认为是算法权重变化，但无论原因如何，大家都发现留给自己的优化空间在变小。

于是，预算看似都花出去了，但却越来越难形成确定的增长。

其次是入口焦虑。

AI 的加速渗透不是抽象命题，而是落在每一款产品的新增曲线上。越来越多用户直接在 AI 对话框里“完成需求”——从信息检索、内容生成，到选品、下单、规划旅行。

来自SEO、工具分发、应用榜单的自然量都出现肉眼可见的松动。

有运营同学在茶歇时说：“不是我们不增长，而是原来的入口不增长了。”这话听上去略显无奈，却恰好点中行业的集体困惑：当入口被重写，过去的打法还能走多久？

最后，是“黑箱化”焦虑。

随着平台自动化程度越来越高，广告主和开发者对投放的理解反而变得更薄。原本可以解释的模型变化变得不可追踪，原本可以比对的链路变得不透明，归因逻辑变得越来越被动。

刀客doc 在现场给出的比喻很形象：“你以为自己在优化，其实是在调一个你无法看到的系统的情绪。”

不少人点头，因为这正是大家当下最真实的感受——投放越来越像在“交托”，而不是在“掌控”。

三重焦虑叠加起来，让今年的增长呈现出一种矛盾状态：需求仍然强烈，但路径愈发模糊。

也正因为如此，本次大会的现场氛围有一种隐隐的期待感——期待有人能把这些看似分散的问题串起来，让行业重新看到一条明确的增长逻辑。

而当主讲嘉宾陆续上台，这样的线索开始逐渐清晰：

AI、开放互联网、非游场景、电商广告和大屏，都不是“新增渠道”，而是这三重焦虑的解法方向。

·大会现场的第一重冲击：AI 正在改写入口与品牌的连接方式

大会伊始，Moloco 大中华区总经理朱筱筱开场展示的，是几条在过去一年反复出现在行业报告中的数字：

目前在应用商店中，已有约三万个AI 原生消费类应用，累计下载量达到18亿次。在 2025 年上半年，AI App 的用户使用时长预计将攀升至150亿小时。

更具结构性影响的是行为数据本身。

超过八成的用户搜索需求已经在AI 环境中被直接满足；超过一半的用户习惯在 AI 中进行购物调研；约四成用户愿意让 AI 替他们做购买决策。

许多过去需要依靠应用跳转、榜单浏览或搜索入口才能触发的动作，如今在对话界面中就被完成。用户不再沿着传统的“发现—筛选—匹配—跳转”路径移动，而是由 AI 直接承接需求、判断情境并执行任务。

需求被截留在一个新的起点，用户不再按照传统路径进入服务，而是把决策交给模型处理。这类行为的扩散足以解释今年许多应用自然新增的异常波动。

随后登台的霞光智库负责人刘晨宇，从六大高速增长赛道的整体规模切入，为入口变化补上了更广的视角。

在全球泛互联网的整体增长结构中，短剧无疑是过去五年最突出的赛道。

从下载量到收入体量均呈现爆炸式增长，其年均复合增速分别达到约600% 与 1200%。同时，中国厂商的集中度极高，中文在线的 RealShort 与点众 DramaBox 两家合计占据近半市场份额，形成明显的双寡头格局。

除短剧外，AI 应用是增长第二快的赛道，全年收入已达到约 60 亿美元，并持续逼近社交类应用当前约 130 亿美元的收入规模。

社交应用虽然成熟度高、增速放缓，但依靠强网络效应仍保持全球最大体量的流量入口。

整体来看，短剧与AI 分别代表了“供给驱动内容业态的爆发”与“底层技术变革带来的新增长引擎”，是当前最值得关注的结构性增长板块。

两位嘉宾的内容在现场产生了一次清晰的收束感。

许多团队在今年的产品曲线上感受到压力，却难以准确指向原因；当这些数据被放在一条逻辑链上时，背后的力量开始变得可描述：入口从分发渠道向理解层转移，用户接触品牌的方式正在被新的决策机制重新组织。

随着入口的变化，品牌和用户之间的关系也随之调整。曝光、榜单位置、关键词优化过去构成触达体系的基础，如今开始依赖于模型对品牌特征、用户意图和使用场景的匹配能力。

品牌能否在任务发起的瞬间被模型识别出来，逐渐成为影响新增的重要决定因素。

也在这一点上，Moloco 的技术布局被现场理解得更加整体化。

Ads 的模型体系、SDK 提供的补全信号、CTV 的家庭级身份识别、电商场景的商品预测，以及正在筹备中的账户管理 AI agent。

看似分布在不同业务线上，背后指向的都是同一种能力：让系统能够准确识别品牌价值，并在新的入口结构中建立稳定的连接机制。

入口的形态在一年之内发生了实质性的位移，增长的起点随之改变。

·第二重冲击：开放互联网与非游增长红利的重新显现

非游业务负责人Rae Wang 在台上展开的内容，让现场出现了另一种类型的比对感。

过去一年，许多团队把注意力集中在头部平台的预算波动和新增衰减上，但Rae 给出的数据让讨论的方向重新打开。

她展示的第一组数据来自用户时长结构。

过去一年，全球移动端单用户日均在线时长约为3.5 小时，其中超过一半被分配给数量庞大的独立应用。

单用户每月主动使用的App 数量仍稳定在 26 个左右，这一数字在过去三年中几乎没有出现下滑迹象。也就是说，用户并未停留在固定入口，而是在多场景、多触点间持续切换。

第二组数据与预算结构相关。

随着用户在内容、工具、电商等多种功能场景中形成差异化需求，非游应用在开放互联网中的触达能力正变得更加关键。

她不同国家的用户使用模式与浏览习惯存在显著差异，这要求广告主在规划增长策略时进行更细分的地域与场景判断，而不能简单沿用单一市场的经验。

Rae 指出，随着全球生态的竞争加速，对非游应用而言，开放互联网提供了比传统渠道更广的触达面和更丰富的用户意图信号，使其在增长结构中的价值被重新看到。

未来的非游增长将越来越依赖跨场景的触达与预测能力，而非依靠某一个固定入口或单一媒体矩阵。谁能理解用户在多触点环境中的行为差异，谁就更有机会在下一轮竞争中建立稳定的增长结构。

现场不少开发者在看到这些数字后开始记录，因为这类变化与他们近一年的成本曲线能够形成对照。

分享嘉宾刀客doc ，在演讲中从更宏观的角度解释了这个趋势背后的结构性原因。

他指出，在强算法平台内部，自动化的提升会让预算高度集中，竞争压力随之加剧；模型优化会优先满足高权重广告主的需求，中小团队面临的信息密度越来越低。

AI 并未带来广告大盘的增量，相反，它通过算力、数据与人才的集中，让头部平台的增长显著跑赢整体市场，加速了围墙花园格局的固化。

随着预算高度流向少数平台，同质化追投同一批用户导致成本快速上升，而自动化系统的普及使操作更便捷，却让决策愈发黑箱化，广告主逐渐丧失对投放逻辑的感知与掌控。

在他看来，如果广告主继续把预算和判断力交给平台，只会越陷越深。营销主体需要重新握回方向盘，重新定义“效果”、重新设计预算结构，并建立自己的全局视角，而不是只看平台给出的 ROI 报表。

围墙花园内部已经是高度内卷的存量竞争池，真正的增量往往存在于开放互联网。一旦把预算扩展到开放生态，广告表现普遍有显著提升。

因此，他呼吁广告主跳出围墙花园的路径依赖，把视野放回更广阔的互联网世界，在不被平台黑箱牵着走的前提下，重建营销能力与增长空间。

几位嘉宾的内容连接在一起，现场出现了一个明显的判断：过去两年里被视为“补充渠道”的开放互联网，在 2024–2025 年的交汇点上正在回到战略视野。

很多人原本把新增放缓归因于预算不足或流量趋紧，而这一部分内容提供了另一种解释方式：在入口不断重组的环境里，增长不再依赖单一平台，而更类似一个跨触点的结构。

开放互联网的价值重新被看见，是因为它恰好补上了这一结构的空白。

这一节带给现场的，是一种“视野被重新拉开”的感觉。焦点从平台自身移动到生态整体。从预算的去向移动到行为的分布。从短期指标移动到结构性机会。

对很多团队来说，这意味着增长路径的可能性比想象中更宽，而不是更窄。

·第三重冲击：增长基础设施的更新速度，已超过许多团队的心理预期

随着议程推进，舞台上的内容从入口和生态，进一步收束到更底层的技术层面。

对许多参会者来说，这一部分带来的震动往往晚于前两节，但冲击更结构性。因为它关系到未来几年，增长到底依靠什么运转。

Moloco 变现业务高级总监 Morden Chen 从程序化广告的供应侧链路切入，说明了传统架构中开发者为何会面临收益损耗。

他用图示拆解展示了展示请求在exchange、aggregation 与 SDK 之间的流转方式，指出多层传递会造成信号不完整、价格不透明等问题，影响 Moloco 的出价判断，也让开发者实际收益被削弱。

Moloco SDK 的作用正是缩短链路并补全信号，可减少 20%–30% 的价差损耗，并让这部分收益直接回到开发者和广告主侧。

他将SDK 的核心价值概括为三点：

一是增量收入。Moloco 连接超过 20 亿美元规模的广告主预算，覆盖金融、直播、语聊、非游工具等多类需求，因此开发者能够获得更强的竞价环境。

二是更快更稳定的广告渲染。实时竞价的链路越短、越稳定，开发者的真实收益越高。

三是安全与可控性，Moloco 支持 Blocklist、TAG/IAB 认证，并覆盖主流广告格式。

SDK 与 Ads 组合时，会形成“增长飞轮”：SDK 侧的高质量信号会反哺 Ads 模型，使投放端的判断更高效；而 Ads 的预算扩大会带来更大的开发者变现规模。这一趋势已在多个客户中体现，并会在 2026 年更加明显。

Hungry Studio 的 Block Blast 在接入 SDK 后，Android 端 ARPDAU 提升 10%、广告收入提升 8%。

在大屏场景，Moloco CTV 业务负责人 HyeJeong Lee 给出了一些值得关注的趋势：

CTV 已从传统品牌广告渠道演变为可衡量、可扩展、可直接驱动增长的效果媒体，高价值用户的注意力正在快速从移动端向电视端迁移。

Moloco 的 Performance CTV 能够将大屏意图与小屏转化打通，依托机器学习、家庭级身份图谱与跨设备归因，实现从曝光到访问、购买、留存的完整优化链路。

数据表明，CTV 带来大量移动端无法触达的新增用户，超过 64% 的流量为纯增量；在黑五等高峰期，CTV 曝光用户的转化速度显著提升；网页、电商、游戏、体育博彩等行业均在 CPA、ROAS 与深层转化上获得明显增长。

Moloco 通过 CTV 与 DSP 的协同，使广告主能在全链路上实现统一建模与优化，并正持续扩展多端转化跟踪、出价机制与市场覆盖，推动 CTV 成为下一阶段效果广告的重要增长引擎。

当内容推进到电商场景时，讨论的层级再次下沉。

Moloco大中华区增长业务高级总监 Gordon Wang 展示了一组基础设施级别的数据：Moloco 系统每天处理约 6000 亿次请求，单次推理延时保持在 13 毫秒左右，日均数据量约为 7PB，模型每秒预测次数达到 700 万级别。

这些数据是电商平台在站内广告位实现高质量匹配的基础，也构成所谓“电商广告系统”的核心能力。

在Commerce Media 在全球电商体系中的实际成效方面，Gordon 举出了很多案例：

韩国外卖平台Yogiyo 在接入 Moloco 的首月就新增了约 2.5 万广告主，广告带来的 GMV 提升达到 2.7 倍，收入增长接近翻倍。

韩国美妆零售商CJ Olive Young 在选择 Moloco 后，其广告在固定 CPC 的条件下实现了行业平均两倍的 ROI，规模化之后最高达到约 10 倍 ROAS。

上述这些数字汇集在一起，形成一条清晰可读的路径：增长已经从渠道竞争逐步转向基础设施竞争。

各个业务线看似关注不同场景——SDK 处理链路，CTV 处理触点，Commerce Media 处理电商闭环——但底层指向均指向模型的判断能力、数据的质量、以及链路的效率。

现场的反应也呈现出另一种形态。前两部分更多引发记录，而这一部分让更多人开始拍摄图表，随后在社群里分享。

原因很简单：入口变化影响的是认知；生态变化影响的是策略；基础设施的变化则决定未来数年的可行空间。

当第三重冲击落地，许多团队逐渐意识到一个共识：增长正在被重写，但路径的重建并非无序。

只要链路能被缩短，信号能被补全，模型能稳定决策，增长的可预测性仍然存在，只是位置发生了转移。

·聆听三大主题后，罗斯基从会场带走的几条可执行结论

在罗斯基看来，这次大会的信息当然很多，数据也足够扎实，但更深的收获来自一种“结构被重新对齐”后的清晰感。对于当下的行业来说，这种清晰感比任何结论都更稀缺。

第一点体会来自入口的位移。

今年大家反复感受到自然新增的异常波动，却很难用既有的框架解释。听完前几位嘉宾的内容后，罗斯基产生了一个更明确的判断：用户并没有消失，只是他们的需求触发点前移到模型层。

入口的移动速度超出了许多团队的反应节奏，而这背后意味着增长的起点已经变化。任何希望在明年获得新增的团队，都需要把“被模型理解”视为一项长期能力，而不是一次性策略调整。

第二点体会来自预算结构。

过去行业普遍把预算分散视为无奈，但会议上的案例显示，在一些品类里，把预算适度拉回开放互联网反而更能找到稳定回收。

当入口变得分散，预算也很难继续聚集在单一平台。开放生态并没有因为头部平台变强而失去意义，它在流量碎片化和触点增多的环境里重新获得了位置。

这个变化同样不是短期现象，更像是一种长期的再平衡。

第三点感受来自链路本身。

作为从业者，我们习惯把投放效果、收益变化理解为“平台情绪”或“算法波动”。但这一下午最让人印象深刻的，是链路被拆开之后，那些看似复杂的环节其实都能通过结构优化获得确定收益。

信号补全、实时竞价、跨屏识别、电商内部的匹配能力——这些词汇平时容易被当成“技术细节”，但它们共同决定增长的可预测性。

在自动化不断提高的背景下，团队能否拥有自己的链路效率，正在成为竞争力的一部分。

一个长期判断是：增长的主导权正在回流给团队自身。平台生态仍然重要，但决定结果的越来越多来自团队在入口、预算与链路三个层面的能力建设。

能更早理解这种迁移节奏的团队，会在下一阶段的竞争中拥有更大主动权。

这一点，是罗斯基在现场感受到的最直接、也最清晰的收获。

·结语：增长的路径在改变，决定性的因素仍握在团队手中

会议结束后的交流时间里，很多参会者并没有急着离开。有人在翻看刚刚记录的曲线，有人和嘉宾继续确认模型指标之间的关系，也有人在对照自己团队的增长结构，重新估算来年的预算分布。

与其说现场在讨论某项技术或某个趋势，更像是在重新整理一个基本判断：增长并没有消失，只是它的位置比过去更分散，也更需要依靠自身能力来对齐。

这也是为什么现场的氛围，比会议主题本身更值得关注。在过去的几年里，许多团队习惯以平台规则作为增长指南，而今年的讨论显示，增长的主导权正在回流。

决定结果的不再是单个渠道的权重变化，而是团队能否在入口、触点和链路三个层面建立自己的能力结构。

会议结束时，外面的天色已经暗下来。

大厅里仍有人翻着手机上的截图，几位开发者聚在一起讨论SDK 接入的评估方式；品牌方则在比对 CTV 与移动端的组合策略；电商平台的团队在交流如何规划下一阶段广告系统的迭代方向。

这些场景比任何一句总结都更能说明大会的价值：它让不同背景的团队看到了同一件事——增长的可预测性依旧存在，但预测的依据正在发生转移。

当行业在入口重组、生态扩散和基础设施更新的交汇点上重新找回方向，接下来的周期或许会比预期更快揭示新的秩序。

增长不是被动等待的结果，而是由此刻做出的决策逐渐形成的路径。

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