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人力资源营销策略大全11篇

花匠小妙招
2024-08-15 09:32

人力资源营销策略

篇（1）

“产品”的创新离不开人员素质的提高，因此，大力培养人力资源管理部门的创新精神和创新能力也是国有企业的当务之急。

2．打造“品牌”，融入文化

营销学认为：品牌以产品为载体，比产品更重要；品牌是一种无形资产，是联系顾客的纽带[2]。在变革时期，国有企业的人力资源管理部门需要分阶段制定一系列的改革方案、措施，拟订相应的管理制度。由于企业人力资源是支持组织达成战略目标的条件和资源保障，而文化整合是企业管理的最高层次。因此，国有企业的这些人力资源“产品”必须具有统一性和连续性，在相关利益者特别是广大员工的心目中形成“品牌”，体现企业的价值观，并与企业的文化相融。

3．提高服务意识和质量

人力资源管理部门必须树立为企业相关利益者服务的观念，强化服务意识，在管理中提高服务质量。让企业相关利益者感觉到人力资源管理部门是在为他们工作，而不是他们为了适应人力资源管理部门所提出的要求，而额外付出。必须将营销学中的对顾客的认知经典牢记在心，并付之行动，即“企业相关利益者是企业最重要的人；不是企业相关利益者依靠我们，而是我们依靠企业相关利益者；企业相关利益者不是我们工作的障碍，是我们的工作目标，我们不是通过为他们的服务而给他们实惠，而是企业相关利益者因给了我们为其服务的机会而给了我们实惠；企业相关利益者不是我们要争辩和斗智的人，从来没有人会同员工争辩而胜利；企业相关利益者是把他们的欲望带给我们的人，我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。”

关注员工的满意度。因为员工的满意度不仅是检验人力资源管理部门服务质量的手段，而且有利于调动员工的积极性和创造性。人力资源管理实施的过程，是员工对人力资源管理“产品”的消费过程，也是决定员工满意度的过程。

4．加强沟通与宣传

理解和沟通是协作的必要条件。人力资源管理部门在人力资源管理措施实施过程前，必须在与企业经营管理者、直线经理进行充分的交流和沟通，听取员工的意见的基础上，拟订有关政策；经决策层批准后，培训有关人员，指导直线经理，使之理解人力资源管理的主要理念。在人力资源管理措施实施中，人力资源管理部门要提供咨询和指导，及时处理出现的问题，建立反馈机制。在人力资源管理措施实施后，要及时总结，并将信息反馈给有关部门及人员。

人力资源管理的任何“产品”都需要在企业相关利益者中广泛宣传，才能为人所理解和接受，才能顺利实施。

5．做好角色转变，树立新形象

改革是各种利益的再分配。国有企业人力资源管理部门在改革时期无疑发挥着重要的作用。作为企业人力资源、薪酬的全面规划者，拟订企业政策、制度的立法者，促进内部沟通、协调，加强凝聚力的催化者，其他部门的专业咨询、服务顾问，参与规划企业的长期发展的战略伙伴，保证政策执行的公正、公平的监督员，提供周到满意的支持服务的服务员，企业人力资源管理部门及其人员应当改变原来的“冷面孔”形象，逐步成为将人力资源和企业的发展战略相结合战略伙伴，能够建立一套有效的人力资源管理业务流程的流程专家，懂得本企业的专业知识、有一定的经验的业务精通者，能创建和支持变革所需要的环境，推动企业变革的管理者，保护员工基本权益的员工支持者，在企业人力资源管理的基本理论和方法上造诣较高的专业人才，掌握管理技能的培训师，在重大问题上获得高层管理的信任，能处理好各方面人际关系可信任者。

篇（2）

[中图分类号] F270［文献标识码］ A

[文章编号] 1673-0461(2008)08-0022-04

宁夏哲学社会科学规划项目（07NXBJY01）。

一、战略营销管理导向分析

顾客导向是影响最大的营销理念，深刻影响着交易营销范式和关系营销范式的构建。著名的管理学家彼得•德鲁克1954年就提出：顾客的需求是企业整个活动的中心和出发点，企业从事商品生产、商品交换及市场营销的最终目的是促使顾客购买、满足顾客的某种需求。[1]1960年，西奥多•李维特在《哈佛商业评论》上发表名为《营销近视症》的文章认为，那些曾经一度快速增长的行业，如铁路、电影业、石油业、食品杂货店业等之所以被衰退的阴影所笼罩，因为他们是以产品为导向，而不是以顾客为导向。从此“以顾客为导向”就成为重要的营销观念而被人们认同。顾客导向本质是一种以满足消费者的需求和欲望为导向的营销观念，强调企业必须将识别消费者需求置于首要位置，掌握需求的多样性、多变性特征，有针对性地开展市场营销活动，顾客导向的理念关注顾客份额的提高，要求企业为顾客创造价值，从而形成由外而内的思维方向。这种营销观念产生于买方市场形成的初始时期，它的产生对生产观念、推销观念来讲是一场革命，多年来一直被奉为指导企业市场营销实践的准则。

但是，来自营销实践的证据表明，一些企业仅仅将“顾客导向”停留在口头上，而另一些企业期望追随顾客或引导顾客，但最终被指责为屈从于顾客从而失去了营销的方向。除了原有以客为尊、顾客利益摆在第一的基本精神和做法外，企业在日益激烈的竞争环境中，察觉到仅一味地接近顾客、满足顾客的需要还不够，还要比竞争者更有效率地来适应顾客需要与偏好的改变以及市场环境因素的变化，才能够保有长期持续的竞争优势，进而达成企业的利润目标。在这样的思潮中，竞争导向应运而生。竞争导向是指企业的市场营销活动要以竞争者为中心，其本质是一种以瞄准竞争对手，从别人手中抢生意的营销观念。它强调在当今竞争日趋激烈的市场条件下，企业盈利或生存的关键点，已不再是能否算在市场变化之先，能否符合消费者需求，而在于能否算在竞争对手之上，能否击败竞争对手。竞争导向的营销理念认为竞争创造了需求，消费需求是由处于市场竞争的企业创造出来的，企业优先于竞争对手才能在市场中获得消费者青睐，脱颖而出。因此，以竞争为导向的组织关注市场占有率，重视产品和技术的生命周期，通过利用现代的营销技术获取营销竞争力，成为当地和全球市场的霸主，从而实现巨额利润。这种营销观念是以美国著名市场销售战略家阿•拉依斯与克•特拉特于1986年出版的著作《市场销售战》为代表，并被认为是市场营销的一种新的理论，是今后乃至二十一世纪的市场营销取向。

由顾客导向，进而到竞争导向的提出，反映了社会环境的变化对营销观念的形成和发展的决定作用，示意了企业实践对营销准则的不断追求。但是，随着世界经济一体化进程的加快，企业之间的竞争已经跨越国界成为一场全球的角逐。相应地，营销也逐渐淡化了国别色彩，日益成为一种全球性的企业行为。在全球化背景下，单纯就上述的某一种观念而言，并不能完整地反映出买方市场条件下企业市场营销的本质联系，仅仅从顾客、竞争对手一个导向角度来从事营销活动必然带来片面性，市场导向的理念由此产生。Kohli和Jaworski(1990)，Narver和Slater(1990)以及Pitt、Caruana和Berthon(1996)等西方学者认为，实现竞争优势和为顾客创造价值的首要前提是培育市场导向[2]。美国学者乔治•S•达伊认为，市场导向形成市场驱动型组织，“它宣扬一种了解、吸引和保留有价值顾客的卓越能力。”[3]市场导向是战略营销管理范式构建的前提。从战略营销管理范式的发展来看，战略营销管理基于竞争导向和顾客导向，并实现了超越，形成以市场为导向。面对现代激烈的市场竞争，单纯以顾客为导向可能会企业短视，难以成功监测到关键的市场信号。美国的哈默（Hamel）教授和普拉哈拉德（Prahalad）断言顾客不能预见产品和服务的突破[4]。战略营销管理范式突破了传统交易营销和关系营销以顾客为导向的研究基础，使企业将目光投向更为广阔的市场中，从顾客角度出发，关注竞争对手，构建起市场驱动的理论研究和实践模式。1989 年沃尔任•丁•肯甘在其著作《全球营销管理》( Global of Marketing management) 中认为战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命，首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点以顾客或产品转移到企业外部环境，即使对顾客了解得再全面也是不够的，一个企业要取得成功，必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解，这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量[5]。因此，指导战略营销范式的营销理念――市场导向的分析框架就如图1所示：

以市场为导向的市场驱动型组织选取顾客和竞争两个纬度，来指导企业的营销实践，其拥有外部导向的文化，在营销中充分考虑顾客价值和竞争对手的关系，并通过相应的组织配置使得整个组织始终可以预测和回应不断变化的顾客需求及市场条件，并做出战略反映。战略营销正是基于市场驱动型组织的特点，关注企业市场竞争长期的、全局的和动态的问题，使企业通过培育战略营销资源、积累战略营销能力和营销执行力、在战略营销竞争情报的基础上捕捉市场机会和产业机会，逐步培育出优于竞争对手的营销竞争力。

二、战略营销管理范式的起源与比较

关于战略营销管理研究的渊源可以追溯到20 世纪30 年代左右，利维尔特•利盎( Leverett S. Lyon)冯•纽曼( Von Neuman)从企业与环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战略性质，明确了营销活动同市场环境的动态适应性。从此营销活动被作为具有“战略”性质的行动提出来了[6]。1983 年萨伯汉西•C•琼发表了他的著名论文《战略营销进化》，认为战略营销是从战略计划发展而来的，并解释和归纳了战略营销管理与市场营销管理理论的显著区别。在我国对于战略营销管理的研究主要集中在对战略营销概念的解读和理论框架的构建上，而且众说纷纭。潘成云认为：“如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样，战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容，战略营销管理理论体系的其它内容均是以此为基础、指导和引申。战略营销观念的本质是‘形象导向’，‘战略营销观念’与‘形象导向’是统一的，是一个问题的不同表述方式。”[7]杨望成认为，战略营销管理是营销思想发展的一个新阶段，它认识到以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷，固特别强调消费者与竞争者之间的平衡。今天，战略营销管理因为其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式，受到了越来越广泛的应用。[8]

无论是交易营销范式还是关系营销范式，都是建立在以顾客为中心的研究基础之上。现代营销学经历了从生产营销转向大众营销、从大众营销转向分众营销的两次革命，实现了企业研究的视野从内（生产）转向外（顾客）的根本改变，企业营销也构成了以顾客为导向的研究范式。在市场营销百年的发展史上，以顾客为中心的营销管理、市场定位、市场细分、消费者行为理论、品牌理论、顾客满意、服务营销、整合营销传播直至关系营销理论发挥着巨大的作用，同样也遭受着严厉的批评。“过分依赖顾客研究，并不能保证找到产品创新的方向，尤其难以预先发现重大创新的机会。对于满足顾客的需求来讲，产品才是顾客价值的主要载体。这种载体的重大创新机会往往来自科学技术上的重大突破。”[9]提出这种批评的学者认为传统的营销理论范式忽视了企业外部的另外一个重要的影响因素――竞争对手，而这恰恰是解决企业在重大难题的关键所在，以竞争行为为营销研究的重点将会使企业获得竞争优势。于是，以市场为导向的SMM 范式得以诞生，这是企业战略理论与市场营销理论得完美结合。从目前我们得到的文献来看，战略营销主要是从以下几个方面来研究的：（1）战略营销的价值视角：爱尔兰学者弗兰克•布拉德利认为：“根本问题是理解客户对价值的视角并根据这个视角确定优越的价值定位以确保通过组织内部上下的共识，价值被提供并传递给选定市场的客户群。” [10]因此，在他认为，战略营销就是确定并选择客户价值、传播价值、向客户交付价值的过程。（2）战略营销的资源和能力视角。主张企业的资源和能力是企业战略营销的基础。（3）战略营销的竞争力视角。主张以竞争为导向以获取营销竞争力。本文通过研究认为，战略营销是基于竞争与顾客研究视角，以提升企业营销竞争力为目标的营销管理过程。相对于传统的营销理论范式，战略营销管理范式适应了当代竞争激烈的营销环境，是一次重要的范式创新，对于企业应对复杂的竞争环境具有积极意义。我们做一个比较，如下表所示：

三、市场导向的战略营销管理分析框架

全球化背景下，以市场为导向的企业战略营销的最终目的是追求卓越的市场能力，包括获取有价值的顾客和竞争优势，这正是营销竞争力的内涵[11]。围绕着如何获取营销竞争力（见图2）。

1.战略营销竞争情报。战略营销竞争情报是企业获取营销竞争力前提。一个企业在战略营销实践中，战略决策制定者需要对企业内部营销资源、营销能力进行分析，并了解市场中竞争对手、顾客或客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报，也就是说必须与企业的营销竞争情报部门进行合作，进行研讨才能做出正确的战略决策。主要研究内容包括：（1）企业营销战略决策和行动方面的情报需求。（2）主要市场参与者的描述和动态监控，指竞争对手、顾客/客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报需求。在营销战略的定位和营销战略执行中应注重战略营销竞争情报系统的构建，推进营销竞争情报水平的提升。具体在营销实践中应考虑以下因素：营销竞争情报流程；营销竞争情报组织；情报技术；决策支持；企业文化。[12]

2.战略营销资源。战略营销资源就是指企业为了获得营销优势和竞争力，在战略营销管理过程中所培育的一系列资金、人力、组织制度、相关的营销能力以及知识、信息等要素的组合。这些资源是企业为了提升竞争能力和竞争优势、取得营销绩效而用来创造并实施营销战略和策略的基础。战略营销资源是营销竞争力的最基础的层次。战略营销资源包括两方面的因素：外部营销资源和内部营销资源。（1）企业内部营销资源主要包括营销管理制度资源、营销组织和人力资源和产品、服务品牌资源。营销管理制度资源主要是指在营销管理过程中一些有关营销管理制度、营销政策以及营销创新制度等方面的资源，这是保证企业营销运作时能够正确贯彻企业所确定的营销方针、弥补计划与执行偏差的基础性的资源，是企业营销资源运作的平台。营销管理制度能够成为企业的资源是因为企业在长期的营销管理过程中积累了别的企业难以获得的独特的营销资源，这种资源主要包括营销部门的管理规章、经销商、商管理政策、客户管理制度、广告及促销管理、企业售后服务规定、营业人员守则、营销人员报酬及奖励制度等多方面的管理制度以及营销制度自我创新的能力。组织设计是创造和保持竞争力的一条有效途径。企业的营销组织在市场营销中发挥着重要作用，但是当一个组织在竞争市场上不再对顾客反应灵敏，而成为企业营销发展的障碍，那么对企业培育营销竞争力是不利的，所以营销组织设计能力是重要的营销资源。营销工作说到底是由营销人才去完成的，人力资源是重要的营销资源。对于任何一个企业来说，提品或服务是立足的基础，而一切的营销工作都是围绕产品、服务及品牌展开的，因此，产品、服务与品牌资源就成为企业营销策略的基础。（2）企业外部营销资源包括顾客或客户资源和经销商与渠道资源以及营销联盟资源。一个企业长期的营销战略、营销策略就是能够获得更多的顾客或客户，留住更多的忠诚顾客或客户，从而实现营销业绩的提升。从另一个角度来说，忠诚顾客就成为企业营销中重要的外部资源，将会对企业未来的营销战略与策略的制定起到重要的支持作用，忠诚顾客的数量也代表着企业营销竞争力的大小。营销实践证明，在营销竞争中，谁掌控了渠道谁就取得了市场的胜利。因此，良好的经销商和渠道关系，以及有效的自有渠道的构建都是企业重要的外部资源。营销资源是流动的，也是可交易的，对于一个缺乏营销资源的企业来说，通过营销联盟同样可以获得营销资源，这要取决于企业的关系营销能力。对于战略营销工作来讲，培育营销资源是企业营销成功的基础，建立专用性营销资源是目标，当一个企业树立起专有的、不可模仿的营销资源的时候，营销工作就成功了一半。

3.战略营销能力。企业战略营销能力是营销竞争力支撑的力量。所谓战略营销能力是指企业通过营销程式用于动员、协调和开发营销资源与营销才能以获取市场竞争优势的核心能力。战略营销能力是企业长期营销策划和营销战略、策略指导下营销过程中经验的积累。战略营销能力包括营销战略规划能力和市场运营能力。

营销战略规划能力指营销决策者面对竞争市场进行的各项营销战略规划、营销方案制定等方面的能力。在现代的市场竞争中，着眼于企业发展的长远利益、培育对未来市场竞争有利的营销资源是许多企业的共识。这需要企业具有对未来市场的营销决断力，这包括企业制定营销战略的能力、企业远景规划的能力以及营销方案的制定方面的决策能力。营销就是面对市场的工作，针对竞争市场采用什么样的营销策略都取决于企业的市场运营能力，这包括营销策略组合的设计能力、价格策略、渠道策略、促销策略的运用能力等各个方面。企业在逐步的战略营销竞争中，一些独特的营销能力将成为企业核心营销能力，这种独特性就是依靠不断创新获得的。营销创新促进营销战略规划能力和市场运营能力的提升。

4.战略营销执行力。菲利普•科特勒认为，营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制订的目标。在战略营销过程中，营销执行具有重要的战略意义。为了有效的贯彻执行，企业的三个“层次”――功能、规划、政策――都必须运用一套技能。这四种技能就是分配、监控、组织和相互配合，并在企业中形成执行文化[13]。拉里•博西迪和拉姆•查兰认为，执行是一门学问，它是战略的一个内在组成部分，执行是企业领导者的主要工作；执行应当是一个组织文化中的核心元素[14]。战略营销执行力是一整套行为和技术体系，它能够使公司形成独特的营销竞争优势。一个企业也许拥有独特的异质性的营销资源和营销能力，但是如果没有很好的营销执行力同样会在市场中败北。企业的战略营销执行力主要包括：营销团队组织和营销人员流程安排的执行力；营销战略流程安排的执行力；营销运营流程的执行力。伴随着市场竞争的发展，执行力越来越成为决定企业成败的关键因素，也构成了企业竞争力的重要一环，只有企业不断的坚持执行和跟进每一项营销计划，企业必将获得更高的营销运营效率，企业的营销竞争力也必将不断增强。

在全球化背景下的竞争市场，企业要能够保持持续的竞争优势和营销竞争力就必须依赖于战略营销的开展，战略营销依托战略营销资源、战略营销能力和战略营销执行力，在战略营销竞争情报的支持下，企业才能获取关键的顾客资源，取得优于竞争对手的优势。目前在我国，营销竞争还局限在营销策略、营销手段的竞争，只有在战略的高度上，企业才能在市场驱动下，不断培育营销资源、营销能力和营销执行力，利用现代的营销竞争情报，获取营销竞争力，取得关键的营销胜利。

[参考文献]

[1]Drucker Peter F. The Practice of Management [M ]. New York， NY：Harper & Row ，1954.

[2]张婧.西方市场导向理论和实证研究综述[J].外国经济与管理，2003 ,( 12 ).

[3]乔治•S•达伊著，白长虹,等译.市场驱动型组织 [M].北京:机械工业出版社，2003:6.

[4]Gary Hamel and peting for the Future[M].Boston:Havard Business School Press,1994.

[5][7]潘成云.战略营销管理理论：一个分析框架[J].当代财经，2006,(9).

[6]李东红. 营销战略[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2004.

[8]杨望成.战略营销管理的几个基本问题[J].佛山科学技术学院学报( 社会科学版) ，2003,(1).

[9]杨望成.战略性营销管理(SMM ) 范式崛起的历史考察[J].佛山科学技术学院学报(社会科学版)，2005 ，(4).

[10]弗兰克•布拉德利著，文瑜译.战略营销[M ]. 北京：华夏出版社，2005:16..

[11]杨保军.营销竞争力[M ].北京：清华大学出版社，2005:18-19.

[12]杨保军.试论营销竞争情报在营销战略中的应用[J].商场现代化，2006:36.

[13]菲利浦•科特勒著，梅汝和等译.营销管理：分析、计划和控制 [M ].上海:上海人民出版社，1996：925-927.

[14]拉里•博西迪,拉姆•查兰.执行 [M ].北京：机械工业出版社，2003:18.

The Market-oriented Strategic Marketing Management: An Analytical Framework

Yang Baojun

篇（3）

所谓目标市场，是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业渴望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那些消费者群体。

对于任何企业而言，无论规模多大、实力多强，由于资源的限制，企业都不可能有足够的人力、物力、财力来满足整体市场的需求。因此，为保证企业的营销效率，避免资源的浪费，必须把企业的营销活动局限在有限市场范围内。这就要求企业必须在市场细分的基础上，根据自身的资源优势，选择合适的目标市场。

企业选择的目标市场不同，提供的商品和劳务就不同，相应所采取的市场营销策略也不一样。企业针对客观存在的不同消费者群体，根据不同商品和劳务的特点，采取不同的市场营销组合的总称，就是目标市场策略。一般来说，目标市场的策略有三种：无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场营销策略。

一、目标市场策略

1.无差异性市场策略

无差异性市场策略是指企业采用单一的营销策略来开拓市场，着眼于消费者需求的同质性，使用单一的市场营销策略来开拓市场，只推出单一产品，采用一种价格，使用相同分销渠道和相同广告宣传，试图在整个市场上满足尽可能多的消费者需要。

采用无差异性市场策略的最大好处是由于忽略了顾客需求的异质性，产品可大量生产、储存与运输，从而大大降低成本，取得规模效益；其次，单一产品和营销策略便于企业管理；另外，由于不需要对市场细分化，可节约市场调研和宣传费用，有利于提高企业利润水平。

但是，实行无差异性市场策略难以满足现实消费的多样化需求，不能适应瞬息万变的市场形势，应变能力差。因此，选择性不强、差异性不大的商品，供不应求的商品，具有专利权的商品等，宜于采用这种策略。

2.差异性市场策略

差异性市场策略是指企业把整个市场细分为若干个不同的细分市场，依据每个细分市场在需求上的差异性，推出不同的产品，推行不同的营销方案，以最大限度地满足各个子市场的需要。

差异性市场策略的优点在于企业在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对不同的子市场，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率；此外还有利于建立企业及品牌的知名度，有利于提高企业威望，树立良好的企业形象。

其缺点是销售费用和各种营销成本较高，受到企业资源和经济实力的限制较大。因此，差异性市场策略适用于选择性较强，需求弹性大，规格等级复杂的商品营销。

3.集中性市场营销策略

集中性市场营销策略也称为密集性市场策略，是指企业把整个市场细分化后，选择一个或少数几个细分作为目标市场，即企业将所有的资源力量集中，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，进行专业化经营，力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。

采用集中性市场营销策略的优点是目标市场集中，企业资源集中，能快速开发适销对路的产品，树立和强化企业和产品形象，也有利于降低生产成本，节省营销费用，增加企业盈利。

其缺点是目标市场狭小，经营风险较大。一旦市场需求突然发生变化，或出现更强的竞争对手，企业就可能陷入困境。因此，该策略适用于实力弱，资源少的小型企业。

二、影响目标市场策略选择的因素

在营销实践中，企业究竟应选择何种目标市场策略，主要需考虑以下因素：

1.企业资源

企业资源实力主要指企业的人力、物力、财力和技术状况。如果企业资源条件好，经济实力和营销能力强，可以采取无差异性或差异性目标市场策略。如果企业资源有限，无力兼顾整个市场，则应该考虑选择密集性市场策略，以取得在小市场上的优势地位。

2.产品特点

产品的特征不同，应分别采用不同的市场策略。对于大米、食盐、钢铁等产品，尽管每种产品因产地和生产企业的不同会有些品质差别，但消费者通常并不加以严格区别和过多挑剔，这样的产品一般宜采用无差异性市场策略；对于服装、化妆品、汽车等产品，由于在型号、式样、规格等方面存在较大差别，产品选择性强，同质性较低，因而更适合于采用差异性或密集性市场策略。

3.市场特点

当市场消费者需求比较接近，偏好及其特点大致相似，对市场营销策略的刺激反应大致相同，对营销方式的要求无多大差别时，企业可采用无差异性市场策略；若市场上消费者需求的同质性较小，明显地对同一商品在花色、品种、规格、价格、服务方式等方面有不同的要求时，则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。

4.产品市场生命周期

产品处在市场生命周期的不同阶段，应采取不同的市场营销策略。产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不激烈，企业可采用无差异性市场策略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，企业可考虑采用差异性市场策略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长产品生命周期，全力对付竞争者，可考虑采用密集性市场策略，或者采取差异性市场策略开辟一个又一个新的细分市场。

5.竞争状况

企业进行目标市场选择时，如果不考虑竞争者状况及其采取的策略，就难于生存与发展。一般说来，企业的目标市场策略应与竞争者有所区别，反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异性市场策略，则企业应实行密集性市场策略或更深一层的差异性市场策略；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的策略，凭借实力击败竞争对手。

选择适合企业的目标市场策略是一项复杂的工作，需要根据具体市场情况作出决策。企业要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势，扬长避短，把握时机，采用灵活的策略去争取较大的利益。

参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒著.梅清豪译.营销管理[M].上海人民出版社,2003.

篇（4）

中图分类号：F407.61 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）06-0126-02

随着我国经济的快速发展，供电需求量也相应增加，传统的供电模式已经不能适应现阶段人们的用电需求，必须予以改革，才能提高运营效率。针对现阶段人们的用电需求，电力企业应制订合理、科学的电力营销策略，使电力资源通过不同的渠道供给用户，才能从根本上提高营销效率。本文就关于经济发展方式转变的电力营销对策进行分析。

1 电力营销的概念

电力营销策略是随着市场经济的发展而提出的，是指电力企业根据用户或者用电企业的用电需求，同时结合自身运营特性，制订出科学、完整的电力营销方式。该营销方式是以市场需求为导向，通过电力市场中的信息为依据，具有较高的准确性及失效性。电力营销的主要目的是，通过改变传统的供电策略，引进科学、新颖的营销理念，为用户及用电企业提供优质、稳定的电力资源，让用户在电力资源享用中切实感受到便利。另外，从电力企业自身来说，通过调整电力营销方式，可以提高供电效率，同时提高企业经济收入。所以，电力企业在电力营销方面，应制订科学、高效的营销策略，以满足用户用电需求，同时提高供电效率，为企业创造经济收入。

2 我国电力营销中存在问题

2.1 电力资源营销概念有待提高

长期以来，电力企业在电力资源供应中处于垄断地位，因此，员工便形成了一种优越感，认为电力供应一直处在稳定的供应中，不需要改进营销方式，就能保证企业经济收入。这种思想意识，显然已经不能适应现阶段人们用电需求了，需要转变，才能适应市场经济下的供电需求。另外，由于供电观念不同，再加上供电区域不同，使得电力资源供应差距明显加大。如东部沿海地区和西部地区，由于地区经济发展差距较大，使得电力供应效率也出现严重差距。

2.2 营销体制有待完善

目前，电力企业普遍存在的问题是：营销部门分配不够合理，工作人员专业技能不够高，导致电力资源营销理念不完善，资金及人员的投入情况也欠合理。另外，由于营销体制存在着重大漏洞，并且缺乏专业的电力资源专业人员，使得电力市场中的重要信息不能被及时获取，造成用电客户信息不能及时掌握，进而导致用电趋势不能准确预测。所以，今后需要根据电力企业的运营现状，同时结合电力市场的供电信息及用户的用电需求，制订完善的电力营销策略。

2.3 营销人员专业素质有待提高

目前，随着电力资源运营不断市场化，急需高技能人才，才能在供电变化中提出具有创新型的营销策略，提高企业的运营效率。但目前电力企业中的的专业人才通过大力引进，已经占有较大比例，但仍旧缺乏具有创新型的高技能人才，使得在面对复杂多变的电力供应形式时，不能做出正确的决策，严重影响了企业的运营效率。

3 提高电力营销的有效策略

3.1 完善电力资源营销理念

我国经济快速发展，人们的用电需求也发生了深刻变化，传统的电力运营方式已经无法适应现阶段的用电需求，急需革新，才能提高供电效率。所以，无论是员工还是领导层，都应转变原先的电力运营思想，正确理解市场经济下的电力运营规则，及时获取电力需求信息，挖掘用户及用电企业，为企业储备稳定的客户。此外，电力企业需要转变以往单一的运营方式，需要根据目前电力市场的需求信息，分析用户及用电企业的需求心理，拓展供应市场，丰富运营策略，才能提高运营效率，增加经济收入。如根据目前人们对供电的需求，采用问卷调查的形式，对用户进行挖掘。另外，电力企业还可以专门组织人员，对电力市场的需求信息进行收集，如应用科学的方式，对用户及用电企业的电力需求信息进行收集，全面分析，在此基础上制订相应的营销计划。这种做法使得电力营销更加具有针对性及目的性。

除了对用户及用电企业及时挖掘，还需要对拓展的市场进行细分，将具有相同需求的用电用户归类在一起，使他们在市场中的分布具有层次性，从而更加方便于营销工作有效展开。总之，随着人们对电力资源的使用要求不断提高，电力企业要提高运营效率，需要着眼于整个市场对其全面分析，然后根据客户的需求，制订合理的营销策略。

3.2 构建完善的电力营销体系

目前，供电需求增加，电力运行规模也相应扩大，同时运行内容也不断增加，为了提高运营效率，必须完善电力资源营销体系，才能从根本上解决运营中出现的问题。在运营体系构建时，需要做到以下几个方面：

①构建专业电力营销团队，使他们及时收集市场需求信息、市场发展趋势，开发目标用户，稳定已有的用户，同时对其它的潜在用户进行挖掘，及时搜集到他们的用电信息。

②应用新技术。目前网络信息迅速发展，计算机通讯技术也逐渐深入到社会生活的每个角落。

③因此，电力企业应合理引进新技术，更换电力运营设备，加大高新技术在电力营销中的使用。

加大新时期电力资源营销理念教育工作。由于社会用电方式发生了重大变化，必须采用全新的运营策略，才能迎合现阶段人们的用电需求。所以全新的营销理念教育工作显得很有必要。

由于我国经济快速发展，人们的用电需求发生了重大变化，同时各行各业都发展迅速，尤其是网络信息、计算机通讯技术迅速更新换代，使得高科技产品普及到社会的每一个方面。因此，电力企业需要全面分析现阶段人们的用电心理，充分利用网络信息技术，再结合新型的营销理念灌输，才能使电力营销体制更加全面，才能从根本上提高运营效率。

3.3 合理设计电力资源价格

在市场经济体制下，电力资源属于商品。实现商品价值的方式是被用户使用。由于电力资源使用具有社会性，所以其价格也由国家统一制订。但我国东西南北各地区经济发展具有较大差别，所以，各地区在遵照国家统一规定的基础上，应立足于本地区的经济情况，合理设计价格。另外，在价格设计时，还需要对不同性质的供电单位或者供电个体进行区分，才能保证定价的合理性。如，根据电力资源使用情况，对所有用电用户进行分类，然后再设计价格。再如，对用电企业也进行分类，根据运营性质，分成不同的类别，再有针对性的设计电价。这样做，能够保证定价的合理性及公平性，符合现阶段人们的用电需求。

4 结语

我国经济的快速发展，已经由原来的计划经济转变为市场经济。电力资源作为经济发展的命脉，其供给方式也应革新，才能满足现阶段人们的用电需求，才能提高电力企业运营效率。本文就我国电力资源营销现状进行分析，然后提供解决策略，希望具有参考价值。

参考文献：

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1通信企业大客户营销的必要性

随着通信行业市场竞争的加剧，各家企业对大客户的争夺成为了竞争的焦点。大客户是通信行业企业最为重要的业务收入来源，因此，维护好原有大客户，有效开发新的大客户资源，成为了摆在通信行业企业面前十分重要的问题。

2通信企业大客户营销存在的问题

为了获得优质的大客户资源通信企业运用了灵活多变的营销策略，不断拓展了自身的业务深度和广度。总结目前通信企业的大客户营销策略，仍然存在以下不足：

2.1缺乏创新性营销策略，客户让渡价值低

目前通信行业的企业普遍存在产品和服务缺乏价格弹性的现象。价格策略的制定过程中没有充分考虑客户需求及客户购买力，导致出现大客户在购买服务时出现定价与客户实际承受能力不相符的状况。不能很好的对市场进行调查和对大客户的需求主观臆断是造成这种现象的主要原因。

2.2通信企业对大客户市场细分的深度还不够

这主要是由于市场调查研究不足，缺乏深入调查以及基于主观判断的决策，因此无法定制满足大客户需求的产品与服务，不能有针对性地对大客户进行差异化营销。

2.3对契约关系的重视不够

大客户是公司的重要战略资源，通常具有较高的ARPU值。为了更好的留住大客户资源，通信企业的营销人员往往十分重视与大客户搞好人际关系，重人情而轻视了“契约”关系的重要性。这样的人际关系往往不够牢固，如果通信企业和大客户内部发生人员变动或者市场出现变化，双方之间的业务关系就会跟着产生变化。相关业务人员甚至会将一部分大客户资源带走，给企业造成巨大的损失。因此，不重视契约关系而一味地靠人际关系来维护大客户资源缺乏稳定性，会给企业的利益和发展带来长远的负面影响。

3提升通信企业大客户营销的策略

通信企业的营销策略虽然灵活多变，但是也存在很多问题。下面具体从产品、价格、促销、渠道和关系五个方面来提升营销策略。

3.1大客户产品营销策略

大客户营销的根本出发点是大客户对电信服务产品的需求。营销人员并不创造这种需求，他们只是满足这种通信的需求并借助这种营销活动影响这种通信需求。

3.1.1进一步细分大客户市场

对大客户市场按照规模进行细分是大客户营销策略中非常重要的工作。通过进行市场细分，营销者可以更加细致、明确地了解大客户的需求，更好地对产品和服务进行差异化营销和创新。所以，准确高效地对大客户市场进行细分并抓住具有一定规模并且相对成熟的消费群体能够为企业的发展和创新带来先机。

3.1.2提供满足大客户需求的个性化服务

针对大客户的特点制定个性化的产品和服务解决方案是大客户营销工作中很重要的内容。例如，针对不同行业的大客户诸如制造业、金融业和政府机关等行业的大客户制定符合其行业和业务特点的电话业务和数据业务在内的整体解决方案。从客户需求的角度出发，开发适合大客户需求的产品和服务，制定更灵活的差异化营销策略，提高大客户的整体满意度。

3.2大客户价格营销策略

价格是市场竞争的重要手段之一，制定合理的价格营销策略对通信企业来说极其重要。通信企业在制定价格营销策略时应该遵循市场经济的基本规律，以成本为基础进行定价，实行等价交换的原则。制定合理的价格策略可以从以下几个方面入手。首先，制定价格机制应该以成本为基础，以市场为导向，既要提高大客户营销价格的灵活性，也要避免陷入价格不良竞争中。其次，转移大客户对价格的敏感度。通过提供差异化的产品和服务来转移客户对价格的敏感度。

3.3大客户促销策略

促销策略在企业市场营销策略中占有很重要的地位。通信企业既要善于运用传统促销媒体如广告、公共宣传媒体以及人员推销外，还要与时俱进，灵活运用网络、移动通信客户端、电梯媒体等新型宣传媒体。如建立大客户外部网站，开展线上业务推广。另外，也要重视线下对大客户促销策略的运用。如定期对大客户进行走访，在维护客户关系的同时开展促销工作，及时发现客户需求变化；开展形式多样的大客户业务座谈会、专题讲座及培训会。

3.4大客户关系营销策略

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中图分类号：F274　文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2010)09-268-01

对于黑龙江森工木材加工业现有营销策略的分析，主要包括对企业生产营销现状及企业营销中存在的问题的分析。

一、黑龙江森工木材加工业生产及营销现状

黑龙江省森工林区多年的建设已经使其具备发展木材加工工业的基础和条件。森工林区活立木总蓄积占全国国有林区的26.31％，总经营面积约占全国国有林区面积的26.61％。经过多年建设到目前为止，森工林区在木材采运、锯材加工、人造板生产等方面已经形成了相当的生产能力。截至2003年末，黑龙江森工集团辖区内共有林产工业企业1321户，拥有固定资产原值51.1亿元，净值38.7亿元，从业人员10.3万人，形成了锯材、人造板、家具、木制品、制浆造纸、林产化工和其他类别等七大类33个产品系列所组成的工业产品生产体系。木材加工业主要产品设计能力为：锯材172万m3／a，生产企业51家；胶合板22.2万m3／a，生产企业17家；刨花板55.9万m3／a，生产企业13家；硬质纤维板6.4万m3／a，生产企业8家；中密度纤维板29.5万m3／a，生产企业6家；细木工板11.5万m3／a生产企业30家；实木地板7.6万m3／a，生产企业18家；强化复合地板620万m3／a，生产企业3家；卫生筷206.5万标箱，年，生产企业39家；贴面刨花板(中密度)1440万m3／a，生产企业8家。黑龙江省森工林区共有人造板生产能力110万立方米，但年产量为72万立方米，带动不了黑龙江省森工木材加工业经济的快速发展，也远远满足不了市场的需求。

但从营销现状来看，黑龙江省森工木材加工业缺乏统一的营销战略。由于龙江森工集团是由多个林业局和林业管局组成，各地有各地的管理方式和思路，从而造成营销思路不统一的现象。这种不统一成为龙江森工集团木材加工业整体发展过程中增加营销竞争力的障碍。在管理上具有明显的行政区域色彩，有限的资源被人为地分割开来，难以形成整体营销合力，因而也就很难参与市场竞争。整体营销能力不强。黑龙江省森工木材加工业在产品策略上还没有把资源优势转化为市场优势，产品多为初级加工，技术含量低，产品附加值低，产品种类不丰富，不能够满足不同消费者的需求。另外还存在销售渠道不畅，营销手段单调等问题。木材加工业的营销水平适应不了企业发展的需求，天保工程的实施使黑龙江省森工木材加工业面临着更大的挑战，因此大力发展精深产品的加工，提升营销水平，从而提升黑龙江省森工木材加工业的竞争力对其本身的发展具有十分重要的意义。

二、黑龙江省森工木材加工业营销中存在的问题

在过去，由于传统的经营模式，黑龙江省森工木材加工业对营销考虑的比较少，如今在经济全球化的大背景下，企业之间的竞争日益加剧，营销的滞后已经严重影响了企业的发展。虽然各企业也在不断的壮大营销队伍，提高人员素质，但其营销模式和营销手段仍不能适应市场激烈的竞争环境。黑龙江省森工木材加工业在营销中主要存在以下问题。

1.黑龙江省森工木材加工业缺乏统一的营销战略。由于龙江森工集团是由多个林业局和林业管局组成，各地有各地的管理方式和思路，从而造成森工集团营销思路不统一的现象。这种不统一成为龙江森工集团发展过程中增加营销竞争力的障碍。在管理上具有明显的行政区域色彩，有限的资源被人为地分割开来，难以形成整体营销合力，因而也就很难参与市场竞争。整体营销能力不强。

2.营销管理制度不健全，使企业的营销战略、营销战术得不到有效的执行。许多企业在长期的经营中，忽视了制度建设，营销管理规范、营销信息系统建设、员工激励与培训制度不健全，无法使营销队伍产生内在的原动力，难以调动营销团队的积极性。各种制度的不规范使得企业的各项营销战略、营销战术的运作失去了强大的制度保障。

3.营销决策上重经验轻创新。有些木材加工企业不重视营销创新，一切都是老办法，凭过去的经验办事。每当要作出营销决策时，都是先听汇报，再看过去，而不敢大胆地采用新的销售方法、新的销售形式，结果使得企业营销数年一贯制，根本不能适应市场的发展变化。

4.组织构价不适应营销竞争的需要。缺乏客户管理思想，销售单打独斗，不能形成企业的有效营销资源。客户关系是竞争营销重点培育的营销资源，有效的客户管理是企业营销能力的重要表现。但在市场中，一些企业的销售各自为政、营销管理的薄弱使企业对客户资源不能形成有效的整合，这样既不利于黑龙江省森工木材加工业品牌的整体推广与提升，也不利于形成具有竞争力的营销资源，一旦销售队伍出现问题，市场的运作链将面临瘫痪，营销能力无从谈起。

5.营销手段重局部轻全局。一方面，许多森工企业推出的营销手段都是针对某一时间某一地区市场的，具有局部性，营销效果难以持久。另一方面，许多企业还热衷于通过价格手段来夺取市场规避风险，确保企业自身生产经营运转，而不注意各种营销手段的组合运用。

三、黑龙江森工木材加工业应采用的对策

黑龙江森工木材加工业除了调整4P营销策略外，还要采用其他的保障对策。

1.建立市场营销信息系统。黑龙江森工木材加工业在营销策略的实施方面要注意各营销策略的组合运用。由于随着市场的变化，营销策略组合的运用也是一个动态的过程，所以应该建立一个市场营销信息系统，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息，以便使黑龙江森工木材加工业各级管理人员根据市场的动态变化情况及时调整和实施营销组合策略。这是黑龙江森工木材加工业营销策略实施的技术保障。

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一、资源营销内涵

资源营销属营销学新的研究方向，中国海洋大学苗锡哲副教授在《资源营销-营销学的全新发展方向》一文中对资源营销进行了界定，提出资源营销是以资源为核心，通过整合有限的可利用资源，来调控全社会的无限资源，从而实现资源价值最大化的一系列营销活动。资源营销策略，是企业在资源营销理念的指导下，通过对资源进行开发、整合、转换，实现资源的持续增殖和增值，最终实现盈利。资源营销的策略主要有创新、跟随、配套、竞合、转化等几种[2]。

二、青岛啤酒资源分析

（一）青岛啤酒资源营销的界定

青岛啤酒资源营销是以资源为核心，基于青岛啤酒的内外部资源，通过整合有限可利用资源，调控社会无限资源，使青岛啤酒获得独特竞争优势，最终实现资源价值最大化目标的营销活动。

（二）青岛啤酒资源分析

青岛啤酒的资源既包括自身可利用资源（品牌资源、文化资源、技术资源、优势产品资源等）和外部可利用资源（市场资源、活动资源、会展资源以及渠道资源等）。以下对青岛啤酒的资源状况进行分析：

1.品牌资源

作为国内外知名啤酒品牌，青岛啤酒的品牌资源是青岛啤酒重要的资源之一，在2012年6月28日的"2012年中国500最具价值品牌榜"中，青岛啤酒以631.68亿元品牌价值，再次蝉联中国啤酒第一品牌。

2．文化资源

青岛啤酒具有独特的文化资源，一方面，青岛啤酒的百年发展史见证了中国近代的发展；另一方面，青岛啤酒是由崂山泉水酿制而成，并传承了德国的酿造工艺，代表纯正的德国啤酒文化。这种独特的中西方文化融合所形成的文化资源，不仅使国人以青岛啤酒为荣，也使外国人在口感和心理上都认可青岛啤酒。

3．技术资源

青岛啤酒作为生产制造企业，拥有丰富的内部技术资源。将传统的酿造工艺和独特的后熟技术相结合，酿造出优质、独特的青岛啤酒。另外，青岛啤酒还开发了体外冷却三罐发酵技术、高浓度稀释技术、风味图谱技术、密闭糖化隔氧技术、立式CIP刷洗技术、啤酒风味一致性技术等，均居国内外领先水平。

4．优势产品资源

青岛啤酒是青啤集团的优势产品。近年来青岛啤酒的销量一直处于上升态势，占总销量的比重已突破50%。定位于中高端市场的青岛啤酒，具有极强的盈利能力和影响力。

5．市场资源

市场资源是其重要的外部资源。衡量市场资源的一个重要指标是市场份额和市场布局状况。目前，在国内市场，青岛啤酒已占据14%左右的市场份额，在行业中处于领先地位。在市场布局上，青岛啤酒牢牢占据山东市场，并从东北、西北、华东等区域不断深入国内市场。在国际市场，青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国等世界70多个国家和地区。

6．活动资源

在营销活动领域，青岛啤酒是一个资深的营销活动专家。从始于1991年的青岛国际啤酒节，2003年开始赞助的厦门国际马拉松比赛，到奥运营销和与NBA结下的不解之缘，青岛啤酒一次又一次地掀起业内领先的营销活动潮流，积累了丰富的活动资源。

7．会展资源

会展资源是青岛啤酒走向国际化的重要资源支持。自1903年建厂以来，青岛啤酒一直活跃在各大国际国内酒类评比大赛上。各种大赛和博览会的参加，使青岛啤酒的品牌影响力和美誉度不断提高。

8．渠道资源

渠道资源是青岛啤酒可以深入挖掘和利用的一种重要的外部资源。尤其是在啤酒行业渠道流通成本居高不下的情况下，青岛啤酒可以通过对渠道资源进行优化重组，从而渠道方面占据优势。目前，青岛啤酒的渠道已经形成一个链条，从供应商、生产厂，到销售公司、办事处，再到经销商商、分销商。今后，青岛啤酒可以通过渠道优化，实现更灵活的市场运作，从而增强竞争优势。

三、青岛啤酒资源营销策略

根据青岛啤酒的资源现状，以资源营销理论为指导，结合青岛啤酒前董事长金志国的"三效理念"（即效率、效能和效益），本文提出青岛啤酒资源营销的"三效策略"，分别是：以效率为核心的资源营销创新策略；以效能为核心的资源营销管理策略和以效益为核心的资源营销目标策略。资源营销策略的实施要以资源为依托，以下笔者结合青岛啤酒的具体资源对青岛啤酒资源营销策略进行阐述。

（一）以效率为核心的资源营销创新策略

啤酒企业效率的提高，从产品来说，技术是关键；从流通来说，渠道是关键。

1.基于技术资源的转化策略

资源以不同的形态存在，并且可以在不同形态之间进行转化。其中技术资源可转化为优势产品资源或品牌资源。技术资源转化为优势产品资源是一种较为直接的资源形态转化方式，生产技术与产品之间的直接转化难度相对较小。而将技术资源转化为品牌资源，则是一种间接的资源转化方式，在转化过程中需要媒介（如产品开发、品牌管理等）。所以该种资源转化所需时间较长，成本较高并且需要持续的投入。

2.基于渠道资源的整合策略

啤酒企业的渠道一般包括经销商、分销商和终端等。基于渠道资源的整合策略，是指对多客户、多品种、多渠道的混合模式进行规范、集中从而优化分销系统，降低渠道成本。针对青岛啤酒目前的渠道状况，青岛啤酒可以打乱现有的经销格局，制定一定的考核标准，如产品铺货率、年销售目标、区域市场占有率等，对于达到标准的客户可以扩大其经销范围任其竞争发展[4]。通过经销商的之间的竞争，淘汰或联合等方式，剩下的经销商掌握更为丰富的人员、配送、服务、信誉等资源，从而达到经销商资源整合的目的，更有利于市场的稳定和发展。另外，采取直供模式，越过经销商，直接到达终端，也是对渠道资源的一种整合。

（二）以效能为核心的资源营销管理策略

1.基于文化资源的差异化策略

文化资源是青岛啤酒所拥有的宝贵的精神财富。在以效能为核心的资源营销管理策略中，应该对青岛啤酒的文化进行深入挖掘和分析，从管理的角度，最大程度发挥文化的导向、激励、凝聚和约束功能，从而提高管理的效能。

2.基于活动资源的造势策略

造势是营销活动中常用的一种手段，其影响面广，成效明显。造势是活动资源最为有效的利用方式。青岛啤酒应该充分利用自身的活动资源，采取造势策略，最大程度提升知名度和影响力。

（三）以效益为核心的资源营销目标策略

1.基于内外部资源的转换策略

企业的发展以效益为目标，而资源对企业的效益起着极为关键的作用。资源以不同的形态存在于企业内外部。在转换策略的指导下，资源间可以相互转换具体有内内转换、外外转换和内外转换。品牌资源和优势产品资源的相互转换是内内转换；而市场资源和会展资源则是外外转换；内外部转换的则如品牌资源与会展资源、优势产品资源与市场资源等。

2.基于会展资源的体验策略

体验策略也是为效益服务的。通过体验的方式，将会展资源和优势产品资源相结合，在会展上将青岛啤酒的优质产品展示给客户，让客户通过亲身体验，真切感受青岛啤酒的独特与魅力。

参考文献：

[1]苗锡哲，张振刚，高福平．资源营销-营销学的全新发展方向．企业管理，2004（10）．32～33

[2]苗锡哲，张振刚．兵无常势，水无常形．销售与市场，2006（11）：20～25

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一、本土化营销理论研究综述

当企业从事跨国营销活动时，则会面临标准化营销与本土化营销(或称差异化营销)战略的选择问题。所谓本土化营销战略是指为满足各个地区市场的多样化需求，跨国公司依据各国市场的差异化，设计、生产和销售适合各地需要的产品和服务，并有效地协调不同国家和地区的生产经营活动。本土化营销战略的实施与标准化营销战略截然相反，它首先非常重视市场细分，针对不同细分市场的顾客需要，研究、开发和生产不同的产品;其次在广告宣传、品牌形象设计等营销策略方面，采用最适合当地顾客需求和观念的广告口号和品牌形象，并实施和完善区域性的产品定位。

目前，学术界对于跨国营销应该采取标准化营销战略或是本土化营销(或称差异化营销)战略仍有争论，但是支持本土化营销战略的学者从市场的差异性出发，提出了本土化营销战略实施的必要性。他们认为，用世界市场同质化假设和规模经济理论来支持标准化观点存在着一些重大的缺陷，并觉得采用完全的标准化战略是“过于简单的方法”、“只是一个次优解”，在实践中是不可想象的。

Douglas and Wind从4个方面指出了标准化营销战略的支持者Levitt(《市场全球化》的假设缺陷。第一，仅仅对一些产品存在具有相同或相似需求的全球细分市场，而且这些全球细分市场往往是一个规模不大的市场。因此，这些同质化的细分市场不能反映全球市场各类消费者的需求，或者说，这些同质化的细分市场不能代表全球市场。第二，由于所主张的标准化只注重于各国市场间的相似性，忽略各国市场间的差异性，而各国差异化的市场往往是能产生大量收益的市场。这样采用标准化战略就不能从各国大量差异化的细分市场中获得收益。第三，Levitt观点的一个隐含的假设是消费者在购买选择时比起产品特征和设计，更偏好低价格的产品。实际上，消费者往往并不愿意拿产品的特征和设计与产品的价格做交换。第四，规模的经济性并不只靠生产系统的标准化来实现。最近在制造技术方面的进步使得生产系统更加柔性化，从而使得多国籍企业能更有效地满足各国差异化市场的需求。

Whitelock和Pimblett指出，从规模经济性出发，专注于成本，以成本作为衡量标准化战略的指标反映出的是产品导向或生产导向，而不是营销导向。另外，通过标准化实现规模经济性，从而节约成本降低价格的做法，往往会促使其它企业采用价格竞争的方式来应对，容易陷于恶性的价格竞争之中。本土化营销战略的支持者提出了支持本土化战略的两个理论，即细分和定位理论以及摩擦理论。

二、在华外资商企的本土化营销战略

1.外资商企在中国的发展状况。总的来说，外资商企在中国的发展状况，可以分为改革开放前期(1992年以前)、中国加人WTO以前(1992年一2001年)、中国加人WTO的前过渡期(2001年12月一2004年12月)、中国加人WTO的后过渡期(2004年12月至今)四个阶段。

2.在华外资商企的本土化营销战略。改革开放至今，家乐福、麦当劳、沃尔玛等外资商企在中国获得了巨大的成功，这跟其在中国实行合适的本土化营销战略有着很大的关系。纵观其在中国实施的具体的营销活动，可以归纳出外资商企在中国市场上实施的本土化营销战略:

一是品牌本土化策略。外资商企进人中国市场之时往往是高举品牌大旗，将品牌本地化，使品牌富有本地化的气息。从品牌名称的设计到品牌形象代言人的挑选，从品牌宣传主题到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应。首先，品牌本地化应该有一个中国化的名称。如家乐福，这个品牌的中文翻译就是品牌本地化的经典之作。该译名意音双佳，读起来琅琅上口，同时又融合了中国传统的家庭观念，符合了中国消费者的心理需求。其次，在提高品牌知名度，进行品牌推广的活动中，将国际化的知名品牌的人格化内涵同中国消费者心灵深处的自我形象诉求的心理定位相联系。如麦德龙针对高消费人群的品牌定位就是很好例子，该品牌迎合了中国消费者的心理定位，蕴含了强烈的身份、地位、财富的象征性价值，有效地提高了品牌的附加价值，树立了品牌与众不同的高贵品质，吸引了消费者的购买欲望。

二是产品本土化策略。沃伦·基根(Warren Keegan )把适应于外国市场的产品和促销的策略区分为五种:直接延伸、产品适应、产品创新、传播适应、双重适应。

除了直接延伸策略之外，其它四种策略都可以看作是本土化营销战略的实施。为追求最佳的国际经营效益，将生产制造中心迁移到中国，利用当地的资源进行生产，以有效降低生产运营成本、销售成本，是在华外资商企实施本土化营销战略的直接体现。如沃尔玛销售的很多产品都在中国生产，实现了本土化。产品研究开发本土化是在产品设计上融合国际先进技术和地方特色。要在中国市场打开销路，外资商企所提供的产品必须是符合当地消费者的人文情怀和消费观念的。可口可乐公司针对中国消费者喜欢喝茶的习惯，开发出具有浓郁东方口味的茶饮料茶研工坊。

三是人才本土化策略。人才本土化是指跨国公司在国外子公司的经营管理人员和专业技术人员主要由东道国当地人员担任。其最终阶段就是实现员工的本土化，即全员本土化。如联合利华中国区工作的外籍员工人数也已减少了80%，目前90%的高级管理职务已由中国人担任。其次，外资商企在聘用中国员工时特别注重从高校中直接选聘，如沃尔玛公司已成为中国很多大学生的理想工作单位，主要是因为这家公司每年都要从国内名牌大学选聘优秀毕业生到公工作，且许以优厚的待遇和良好的职业生涯设计。

外资商企通过人才本土化策略首先有助于减少因文化差异所造成的经营管理上的矛盾和低效率。因为忽视民族文化差异，往往是导致跨国经营失败的重要原因之一，而本土化的中国人担任管理职责，既精通中国国情，又有跨国经营的知识，有助于形成适应中国实际情况的跨国企业经营管理，可消除语言、习俗、文化等的障碍，为企业在中国的发展提供了很好的环境。其次，中国相对低廉的人力资源，有利于外资商企降低人力成本。中国是人均国民收人较低的国家之一，相对外方人员的工资来说，中国管理人员的工资要低很多。再次，人才本土化增强了外资商企的国际化形象，也有助于保持经营管理人员的相对稳定。四是分销渠道本土化策略。选择适当的分销渠道是跨国公司面临的一道难题，跨国公司一方面没有自己的分销渠道，另一方面又不熟悉当地市场状况，导致使用错误的分销体系从而致使产品无法有效传输，错失大好市场机会。分销渠道要适应当地市场的分销特色，并最大限度地促进商品流通。在华的外资商企十分重视分销渠道本土化的构造，到目前为止，全球跨国公司500强尤其是消费品领域的公司都已经在中国建立了完善的分销渠道网络和分销渠道管理体系，在分销渠道领域取得了oo%的覆盖率。外资商企根据公司所在行业、产品的特点、消费者购买行为特点和购买模式以及竞争态势等因素，制定分销渠道策略，选择与经销商的合作方式，采用对经销商既制约又激励的方法。如沃尔玛公司在2002年，将全球采购办从香港迁到了深圳，10月又在上海成立采购分部，在武汉也传出将建物流中心。同时由于它宣称不收“进场费”，更是在供货商中赢得了良好的口碑和声誉。这使得沃尔玛公司与供货商的亲密合作关系，供应链体系日益完善。

五是公共关系本土化策略。在华外资商企的公关本土化战略主要表现在重视与政府的关系、回报社会两个方面。首先，基于对中国国情的了解，在华外资商企特别重视中国政府在经济活动中的重要地位，由于政府对企业，特别是跨国企业，有着多方面的行为和利益的影响，因此，外资商企努力协调与政府的关系。除了及时了解和熟悉政府发布的各项政策法令，用法律法规规范企业的经营活动外，还积极参加各种社会公益活动，以博取政府的信任和好感。例如，肯德基支持我国“希望工程”的建设，得到了政府的认可，树立了良好的社会责任感。其次，外资商企的公共关系本土化的另一重点是回报社会，塑造国良好公民的休秀形象。如强生在福建、陕西投资70余万元建立的数所希望小学，极大地促进了中国社会公众对外资商企的信任感和认同感。

六是广告宣传本土化策略。广告宣传本土化，这是引起消费者心理共鸣的直接方式。由于各国文化背景之间的差异性、语言、广告媒体、政府控制等都是影响广告效果的制约因素，所以外资商企在华进行广告宣传，在广告策略上，从广告模特的挑选、广告诉求点的确定、主题词的设计到媒体的选择等都做到了本土化。如可口可乐公司在进行产品广告时，选择刘翔、潘玮柏、张韶涵等体育、影视明星，迎合了国人的追星的心理需求。可口可乐产品包装上印的中国人熟悉的阿福、麦当劳里面身穿唐装的吉祥物都融人了中国特色文化和体现中国人的情感诉求。

七是促销本土化策略。促销在营销的要素中最灵活多变，最具创意。外资商企在中国的本土化营销中，凭借其雄厚的资金、丰富的经验、先进的科技、高超的谋略、全球性的资源配置。

三、中国企业实施“走出去”战略、开拓营销创新的启示

企业跨国营销究竟是应采取标准化营销战略还是采取本土化营销战略从理论上都有相关的理论依据支持，但是对于企业来说，面临不同的市场环境应恰当的选择符合市场需求的营销战略，才是市场致胜的关键因素。外资商企从中国实际的市场环境出发，通过对中外市场差异性的分析研究，从品牌、人才、产品、分销渠道、促销、广告宣传、公关等方面在中国市场实施本土化营销战略，是其在中国市场上获胜的重要条件之一。这为中国企业“走出去”，在全球各地搞好营销提供了有益的启示:

1.慎重选择标准化战略和本土化战略。面对远比国内市场复杂的全球市场，对标准化战略或差异化战略的选择是企业的一大难题。面临不同的市场，从产品的角度来说，一般而言，对社会地位和文化差异不敏感的大众化、廉价产品容易实行标准化;而服务于极少数社会精英的奢侈品，如Tiffany珠宝、劳力士手表，通常也可以被标准化;此外对于代表国家形象、地方特色和民族文化的产品，标准化有助于借助国家形象和民族特色进行推销，使之在海外市场具有独特的含义，如美国万宝路香烟、绿箭口香搪，还有具有中国情调的丝绸、瓷器、功夫鞋等。

从消费者方面来说，青少年和国际旅行者是全球标准化营销的主要目标群体。其消费品，如印有英语格言的T恤衫、吉列剃刀、柯达胶卷等也更多地采用标准化。与此相反，针对那些文化规范已根深蒂固的中老年所使用的产品，尤其是受文化传统影响大的消费项目，如服装、食品等则倾向于使用差异化的策略，而使用条件(包括气候条件、使用习惯等)、技术标准、政策规定、收人水平的不同也使得一些工业制成品无法标准化。

所以，中国企业在进行国际营销时，就要针对当地自身产品的特性、目标消费群的构成、消费特征以及当地的文化因素来合理选择标准化战略或差异化战略。

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前言：

企业做好市场营销工作对提高市场竞争力具有重要作用，因此强化市场营销环节成为提高企业竞争力的一种有效手段。创新发展成为当今社会发展的一项重要指导方针，对市场发展来说在创新发展中融入了大量的全新元素，市场经济越加呈现多元化发展的特征。在市场经济取得重大发展的同时，企业作为重要的经济活动组织，通过创新发展市场营销策略，为市场发展注入了新鲜活力。结合我国现实情况来看，虽然当前企业发展整体呈良好趋势发展，市场营销被广泛应用在经济活动实践中，但对市场营销策略的运用还是不能体现出创新性，导致我国市场经济在某个层面上呈现出很大程度上的滞后性，因此尤为需要通过创新企业市场营销策略来调节市场经济变化，适应这种变化。

一、企业市场营销策略概念与意义

市场营销是与顾客进行沟通，从中创造价值，将价值传送给顾客，对顾客关系进行经营，相关关系人与组织能够从中受益，具有组织功能的一种程序。企业通过市场营销实现对价值的创造，实现对资源价值的交换，增加资源价值的联系，使营销网络更加完整，资源价值能够得到转化提高与优化[1]。企业市场营销策略指的是企业从顾客需求角度出发，以满足其需求，凭借经验获取顾客需求量与购买力方面的信息，进行对各项经营活动有计划的组织，实施一系列具有协调一致性的产品、价格、渠道与促销这些策略，将满意的商品与服务提供给顾客，以实现企业目标的一系列过程。企业市场营销策略更像是企业发展规划，通过实施产品、价格、渠道与促销策略的实施，能够清晰地了解产品在市场中是否受到消费者的欢迎，产品价格是否合理，有利于拓宽产品与服务的渠道，促进销售效益的增长。可以说企业市场营销策略是深入市场调研的尝试，是一种与消费者进行沟通的途径，是分析消费者消费观念，了解市场行情的重要途径，对企业制定经营发展规划具有重要的指导作用。

二、企业市场营销中存在的问题

（一）存在较差的营销理念

企业在营销当中，在营销理念上存在的不足是企业市场营销存在的主要问题。在展开营销工作中由于营销技巧的缺乏，营销战略方针的缺少，使得营销渠道受阻，劣质商品出现在市场中，致使企业在营销中出现危机。对企业市场营销来说由于统一理念的缺乏，政策上的管理控制也是缺乏的，加上操作中监督不够严格，这些都会影响到营销效果。

（二）存在较低的营销水平

在当前企业发展中受到自身资源的限制，相关市场营销研发机构是缺乏的，使得营销过程中出现断节的问题，从而影响到营销整体水平。商品在不能上市之后建立起完善的商品跟进市场调查分析系统，在收获与售货渠道供求上出现脱节的问题，对营销水平造成影响[2]。

（三）存在较弱的营销创新意识

在企业营销中对产品创新不够重视，认识不到应该进行产品创新，从管理上来说营销模式的创新性管理是缺乏的，难以得到实施，造成营销效益的下降，对企业发展来说越加缓慢。在实施市场营销中对主体营销模式模仿复制，一味地拿来应用，对营销与自身发展造成脱节，对营销效益造成影响，这是导致企业在发展中面临的一个关键性问题。如果不能充分把握市场营销，缺乏创新发展意识，这会导致营销模式过于死板，这与市场经济发展形式不相符合，致使在营销管理上的失败。

三、企业市场营销从创新策略

（一）营销理念的创新

在营销理念上的创新指的是创新改革完善营销中的目的、发展方向与管理制度，建立与发展营销机制，实行创新与规范性的营销管理。创新营销理念应做到以下要点：判断产品硬性指标，对产品营销理念加以创新，通过生产工艺的提高来提高企业利润，将优质服务提供给客户[3]。创新企业价值，使营销理念具体化，紧密结合营销理念与发展方向，促使创新理念能够渗入到市场营销之中，促进企业竞争力的提高。对营销管理理念体制加以建立与完善，管理与监督市场营销，使营销效果得以提高。

（二）营销手段的创新

对营销手段的创新可结合市场营销与网络营销，通过二者的有机结合，合理利用网络资源促进市场营销的效益增长，有效管理资源，对资源有效创新与开拓。对营销人员而言应善于使用网络技术，利用网络推广产品资源，建立企业网站，从全方位对网站进行管理，使产品营销效果能够得以提高。

（三）营销策略的创新

在创新市场营销中先要从产品入手，首先创新产品策略，将经济增长、人均收入水平作为市场营销调查的重要内容，使市场与产品能够紧密结合，从市场化角度创新产品策略。对营销策略实施网络化管理，使市场营销、计算机能够紧密结合，对市场进行控制，对市场计划进行制定，判断市场机制，开发与策划市场营销，制定创新方案，结合营销策略创新顾客价值，紧密联系消费者与市场营销，使顾客对价格产生的敏感性得以降低。

结语：

对企业市场营销策略的创新来说，这是对企业营销的一种发展改革，这意味着很多营销理论将会应用于市场营销创新当中，这对企业来说既是一种机遇，也是一种挑战。企业市场营销策略的创新不是一个人就能够完成的，不是一个领导管理者的责任，而是通过全体企业工作人员的共同责任，需要通过全体工作人员付出努力才能实现的目标。这其中是一个复杂漫长的过程，这需要企业工作人员要对企业市场营销树立信心，积极学习市场营销理论，立足于人民群众消费水平与行业发展现状，积极参加市场营销策略创新实践；企业要积极加大网络信息建设，使市场营销能够与网络紧密结合，实现市场营销的网络化。最后一点是最重要的问题无论企业市场营销策略如何创新，都要立足于经济发展现状与企业实际情况。

参考文献：

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在准备阶段，需要收集与整理信息，这些信息将作为你进行策略规划的依据。其中最为核心的包括以下内容

竞争对手信息，主要包括标杆性企业以及主要竞争对手一年来的产品、市场方向、趋势、业绩、人员及组等方面的动向；需求环境信息，主要包括消费者的需求演变形式与趋势；产业发展的趋势以及宏观经济政策的动向；外部的产业资本流动性方向中，公司内部高层管理者以及董事会的想法等。

这些信息有赖于平时工作的积累，也需要启动专项工作来推动，通常是当年的9月份开始了这份工作。

二、集思阶段

营销决策层需要根据所整理的信息，应用多种市场分析工具（SWOT分析工具、价值链分析法、资源分析法）进行深度分析。召开内外部多层次的讨集思会，广泛收集与汇总各种创意、建议、想法。

通常比较重要的集思包括一线业务人员、中层管理人员、不同层级的渠道商、咨询公司及顾问、公司财务部门、平行的相关管理部门等。在实践中，这样的会议，只少得召开10场以上。

这个工作是基础工作，很多好的创意与想法，都来自这样的集思会议。

三、策略规划阶段

营销策略规划所形成的报告，通常是由这样几个主要部分组成：执行概要、行式分析、年度目标、营销战略、区域规划、营销组合战术、营销控制、组织与人力资源、年度预算等部分组成。

（一）执行概要部分：这部分为高层审批者准备的。他们必须要概览并批准营销计划，执行概要是为了满足目标细分市场需要的市场机会和战略概要。执行概要包括营销核心策略、财务目标、预算效果、公司给予的资源条件等重点内容。

这部分内容要精小，是全文核心思想的简要表述，让人一看就明白，以此打动审批决策者。

（二）行势分析部分：形式分析部分重点关注市场定位和公司目标服务市场的能力。其中重点包括前期市场总结、SWTO分析、竞争环境、产品特点、渠道体系。

市场总结包括市场容量、需求趋势、竞争环境、需求环境、渠道环境等要素。通过市场总结表达市场机会价值。

企业内部环境分析，其常用的工具是SWOT（优势、劣势、机会与威胁）工具，通过该分析工具集中于范围较小的环境，是一种静态的分析，过于强调战略的单个维度，通过该公司可以获得很多有价值的信息，但不能说明如何获得竞争优势。因而，通常还需要用价值链分析法、企业资源分析法相接合。价值链分析通常把企业分成一个价值创造活动。他不只是确定企业本身的优势和弱势，必须在企业、企业之间与客户和供应商的关系、价值系统这样一个整体背景下分析企业优势和劣势。而企业资源观点认为，企业是一组有形资源、无形资源和组织能力。竞争优势是资源和能力组合的产生。为使优势可持续，必须满足四个标准：有价值的、稀少的、难以模仿的和难以替代的。

企业外部环境主要包括一般环境、竞争环境两个部分。一般环境重点关注的是消费者需求、渠道趋势、产业资本动态。而竞争环境由产业相关的力量组成，通常用波特的五力分析模型，包括新进入者的威胁、购买者的议价能力、供应商议价能力、替代品、现有竞争者，这些力量的强弱在很大程度上决定了产业的预期平均利润水平。

竞争分析竞争需要确认关键对手，描述他们的市场形势并提供对他们市场战略的总体看法和发展的预期。

产品特点要总结公司现有的产品优点与不足，产品与公司资源的配套度等。

分销体系，主要表述公司产品目前的渠道体系以及产业内渠道发展的趋势。

四、关于营销战略的规划

营销战略是公司创造与保持竞争优势的技术，是达成企业目标的基础与关键点。正确的营销战略是达成营销目标的基础，也是营销团队特别是营销最高首长能力高下的标杆。

从外部来讲，营销战略体现出极大的竞争能力，具有创新性与差异性，内部来讲，又统领企业营销各要素、企业各个价值链的资源分配，主导企业的组织结构与激励机制，使企业各种环节与之配套，向其靠垄。

在营销上，常用的战略通常包括价格、渠道、重点市场、人海行动、广告、产品独特卖点、组织变革等。总之，这些策略的应用，在产业内行成差异化，表现出强大的市场进攻性。其核心是要建立行业内的相对优势。

在战略思想一经确认后，企业的资源与组织体系需要与战略匹配。在战略规划上常用的工具是STP（细分、目标与定位）

五、年度目标

营销目标与财务目标应该量化成具体的指标以便于管理者对业绩进行评估，并可以采取正确的措施来使公司在原有的斩道上运行。

需要把各事业部、产品群、各区域的业绩分配明确，并需要落实到月、季、年。在目标分配上需要与费用预算匹配。这些目标，按不同的管理组织层级最好有一个可以浮动的范围。

在工作实际中，常会有不确定性或者可预见性的外部环境对业绩可能产生影响，而这些也是需要在年度目标中进行数这化体现的。

六、营销组合策略

1、产品策略：要求产品组合、产品线的深度、广度、包装、标签及保证书的协调与统一。另外是新产品、明星产品的规划、各产品生命周期的预测与管理办法。这此都要在每个产品上进行体现，同时每个产品的市场使命与功能需要进行有效的组合。

2、价格策略：价格从来都是牵动营销决策者的敏感神经，价格策略需要与营销战略要相匹配，在营销实践中，老产品价格变动需要思考产品的战略定位与当期的业绩回报，新产品的价格要参考市场需求与竞争对手，更重要的产品的市场价值定位。

3、渠道策略：渠道策略要，要重点体现好渠道的区域布局以及渠道要素的组合两个方面。

区域渠道的布局：在各个产业中，各个渠道的驱动要素都不相同，使得很难达成区域渠道的平衡，因而很难用一个固定的模式获得成功。

通常在进行区域市场布局上，通常包括全国市场启动、区域性市场、点面结合市场、重点市场、特殊市场五种方式，对于刚进入市场或者处于进攻型的企业，通常用区域性、点面结合性市等策略，而对于领导地位、强势品牌、大资本运作品牌，基本都用全国性市场或者重点市场的策略。在进行市场布局时，必须要有前瞻性的视野，将市场中的时间与空间进行整合，建立有竞争力的渠道。而那些以销售的当期市场回报率决定市场资源的配置进行市场规划与投入，注定难以成功。

渠道要素：随着商业模式的多样化，渠道变革与多样化是趋势，各企业需要根据自身的资源与产业特点，进行渠道创新与变革。

4、促销策略：要根据企业所处的行业竞争地位，规划针对顾客、渠道、潜在的需求传播企业价值。促销需要根据营销战略，作年度年度通盘考虑。要将全年的活动规划到位。

七、营销评价与控制：

营销控制有助于管理方式产生一定成果，并能发现问题、跟踪实施中的市场变化。营销评价与控制通常在四个方面进行

控制类型主要负责人控制目的方法与工具

年度计划控制高层管理人员中层管理人员检查计划目标是否实现销售分析报表、市场分析、销售额比率、财务分析等

赢利能力控制营销管理人员检查公司在哪些地方赔钱，哪些地方亏损产品、地区、顾客群、细分市场、销售渠道、订单大小

效率控制直线和职能管理层、营销审计人员评价和检讨经费支出效率以及营销开支的效果销售队伍、广告、促销和分销

战略控制高层管理者，营销审计人员检查公司是否在市场、产品和渠道方面，正在寻找最佳机会营销效率等级考评、营销审计、公司道德与社会责任评价

八、组织建设

一切的营销目标，都是通过一细列在组织支持下达成的，因而组织建设是营销策略中的一个重要组成部分。在营销组织建设中，主要包括内部营运体系、外部作业体系、策略推动体系三个部门，而组织的层级、宽度、分支机构等的设计，需要与营销策略相匹配。

目前能常用的是以产品单元分成事业部（群），要么设立驻外办事处、要么与渠道商建立股份合资的分公司等。对于非快销产品，新品类产品、服务性产品，通常建立事业部的销售独立组织比较好，可以提升执行能力，强化资源的配置。而对于快销品或者是需要强势启动与提升的区域市场，通常是采用公司的方式、将管理下沉到市场。

在进行组织建设与组织变革时，不可采用两个极端的方式，要么采用极端的方式在全公司推动运动式变革，要么过于保守，在组织结构的调整上犹豫不决。

九、预算案:

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分类号　G252

高校图书馆服务营销的观念就是以读者需求为导向组织图书馆的各项服务，拓宽图书馆的服务内容，并根据高校的特点，围绕读者需求开展经营活动，最大限度地发挥高校图书馆信息资源的优势，提高服务效益。

1　服务营销的概念

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动Ⅲ。将服务营销的理念引入图书馆信息服务，不是一个简单的思想和观念问题，而是要使图书馆的一切业务活动真正做到以读者为中心，对原有机构组织、组织功能、服务内容、服务资源、服务运营方式进行改革。在图书馆的所有经营管理活动中贯彻服务营销思想，即是一种全面的、全体的、全过程的转型。服务营销组合包括7个要素：服务产品(Product)、服务定价(Price)、服务渠道或网点(Place)、服务沟通或促销(Promotion)、服务人员与顾客(People)、服务的有形展示(Physical Evidence)、服务过程(Process)。

在社会经济条件下，图书馆如何适应市场的变化，提高知识资源的利用效率，最大限度地满足读者对知识信息产品的需求，提高人们对图书馆服务和知识价值的认同，使图书馆成为一个主动、活跃的组织去实现读者满意和社会进步。特别是高校图书馆作为一个政府拨款而且几乎不盈利的机构，如何在市场竞争中寻得发展，怎样使服务效益达到最佳更是一个问题。因此，在高校图书馆引入服务营销的理念与策略是一个可行的解决方案。

2　高校图书馆外部服务营销策略

2.1　高校图书馆服务营销的目标市场营销策略

2.1.1　市场选择策略　选择目标市场就是研究销售给谁的问题。高校图书馆的目标市场主要有4类：①普通的师生。他们是高校图书馆的主要使用者，他们对图书馆的使用主要是一些普通的科研学习或者娱乐休闲，所以对这一类的用户要保证有充足的信息资源以及提供优雅舒适的读书环境。②重点科研课题负责人。他们对信息资源的广度深度要求比较高，针对这一类的用户，应该充分发挥图书馆的信息资源优势和技术优势，不但要收集更多更广的信息资料，而且要利用高校图书馆的技术力量来整合这些零散的信息资料供这类用户使用。③校外的企业市场。这类用户除了需要高校图书馆强大的数据库和电子信息资源以外，更需要通过高校的专业人士通过整理、分析、加工之后的对他们有价值的信息资源。④校外的个人市场。这类用户相对来说并不是最重要的目标市场。要根据各个高校自身的情况开展这类用户的营销服务。总的来说，各个高校应该根据自己的特点以及优势、劣势，确定不同的目标市场，为不同的市场选择不同的营销策略。扬长避短，充分发挥自身的优势，才是最好的出路。

2.1.2　市场定位策略　所谓市场定位，实际上是要求信息资源开发者根据用户对信息产品不同属性的重视程度，采取相关措施，有力地塑造信息产品鲜明的与众不同的个性和形象，从而使信息产品在市场中确立自己的位置。针对高校图书馆来说，整个校内市场总体来讲应采取无差异营销策略，因为校内市场都是高校图书馆的主要服务对象，但对于不同层次的不同用户可采取差异化的营销策略，即对重点科研课题负责人、一般老师、研究生、本科生等应区别对待，对于重点用户可采取集中营销策略，将主要力量集中于一个或少数几个重点用户。对于校外市场来说，应该采取差异化的营销策略，以高质量、高技术含量、高服务水平来定位。

2.2　高校图书馆服务营销的4P策略

2.2.1　产品策略　根据产品的层次论，可以将高校图书馆的“服务产品”分为4个层次：①核心产品。就图书馆而言，就是为读者不断地查询、分析、组织知识和信息的过程。②期望产品。当读者到达图书馆后，除获得知识和信息外，还有一些附加元素，包括简单和方便的办证手续、准确而又简明的导引系统，舒适的等候条件、快速的检索和输出服务等。③增值产品。图书馆提供的服务产品有别于其他产品的差别具体体现在图书馆关注和强调利用自己独特的知识和能力，对现有的文献进行加工，从而形成新的具有独特价值的信息产品，为读者解决他们知识和能力不能解决的问题。④潜在产品。读者在接受图书馆提供的服务产品同时，他们自身的知识积累和文化修养也得到提高，增加了读者感知的附加值。

根据以上特点提出几点策略：

注重图书馆硬件方面的改造，以便营造良好的环境。首先，在图书馆中根据学生人数及实际需求，提供充足必要的设备，如计算机、复印机等硬件，可以以自助服务的方式提供，满足读者日益提升的上网查找资料以及获取电子文献的需求；其次，文献资源布局合理，方便读者查找，联机目录检索清晰方便，降低读者的学习成本并提高师生的检索效率。图书馆还可以附设优雅的咖啡厅，美化、绿化图书馆内、外环境，使图书馆更生动、活泼，成为师生另一个休憩的场所。

提供关注个性化需求的服务。图书馆服务营销从根本上要靠优质服务来创造价值，使用户愿意花费时间、精力和金钱来获得其资源和信息服务。实行全天候、向全社会开放的服务策略是一个可以尝试的办法。在不影响本校师生读者基本信息需求满足的前提下，建立24小时、全年无休的图书馆，敞开大门，向全社会开放。要让每个读者知道，图书馆不仅可以查找资料、得到知识，还可以修身养性，调节身心。

提供多元化的产品与服务。图书资料的价值具有多样性，图书馆可根据图书资料的这一特征，结合本馆的实际情况，对信息资源进行多层次、多渠道、多方位、多形式的开发，将馆藏信息按专题进行组合、整序，开发出自己生产的系列化的信息产品。如手册、专题文摘、汇编等二次文献和三次文献等多种形式，通过图书期刊、视听资料、网页、邮件、网站等多种渠道提供给读者，以满足读者不同层次、不同领域的利用需求。

开发具有竞争力的新产品。新产品的开发分校内和校外两大途径：①面向校内，主要开发一些便于师生进行学习研究的服务。如可以为学科带头人和重点科研项目提供特色服务，高校图书馆可为学科带头人建立档案，了解他们的科研课题，为他们代译、代查文献信息资料、提供科研课题、课题论证、最新信息报道等服务。②面向校外，主要开发一些社会需要的信息服务。如：华中科技大学图书馆，其每年完成的1400多项科研项目中绝大多数都是和企业合作或受企业委托的，先后为武钢、武重、武船、二汽等国有大型企业提供科研成果与技术转让，开发的产品每年产值达数亿元。此

外，该馆还专门成立了“科技信息中心”和10多个国家的高校和企业联合开发新产品，取得良好的服务和社会效益。

2.2.2　价格策略　高校图书馆必须善于根据市场环境、产品特点和生命周期及用户心理需求等因素，正确选择定价策略。图书馆常用的定价策略主要有以下4种：①渗透性定价策略。即把信息产品的价格定得较低，使信息产品迅速占领市场，扩大市场占有率，这是图书馆经常用的定价策略，传统的、浅层次的情报信息服务比较适合这类定价法，如补办借书证，提供复印、打印、扫描、光盘刻录等。②垄断价格策略。即在有限的价值范围内可随意定价，用户别无选择，如根据图书馆的独家藏书开发出来的信息产品就可采用这种定价策略。适用于原创性的一次信息和特殊信息服务定价时采用。③输出效果定价策略。即根据信息服务的输出效果制定价格，图书馆的电子信息产品多采用这种定价策略。④差别定价策略。即对不同的层次的用户收取不同的价格。比如，同样是文献检索服务、定题情报服务、课题情报跟踪服务，虽然信息量、服务便捷程度上有些不同，但成本差异并不大，仍然可以实行比服务功能差别大得多的区别定价。

2.2.3　渠道策略　分销渠道根据其有无中间环节，一般分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指图书馆直接将信息服务传递给用户，不经过中间环节。间接渠道是指信息服务要经过一层或一层以上的中间环节才能到达用户手中。对于高校图书馆来说，直接渠道更为适合，而其中又包括传统渠道和网络渠道两种：

传统渠道。对校内师生用户来说，主要采用在图书馆设点提供信息服务的方式；而对于校外用户，如学术研究类用户、企业用户、决策部门用户等，可能采用任用专人定期上门推销信息产品的方式更为合适。

网络渠道。在当今科技进步的形势下，图书馆通过网络向用户提供信息服务也是图书馆营销的重要渠道。通过读者与图书馆联网，使读者随时随地方便地利用图书馆的网络资源。因此，在网站的设计上，应尽量将各项服务纳入，首页尤其重要，因为它是网友对图书馆印象的第一因素，做好了，甚至可以吸引读者光顾实体图书馆。

2.2.4　促销策略

销售促进策略。销售促进策略即为了正面刺激消费者的需求而采取各种促销措施，如展览促销等。高校图书馆可以定时定点在校内外采取书刊展览、散发传单、上门服务等形式进行促销。

广告策略。广告策略即通过报纸、杂志、广播、电视等大众传媒向用户传递信息，以引起广大消费者对信息服务的关注。

人员推销策略。人员推销策略即图书馆利用营销人员直接与用户进行接触洽谈，介绍信息服务，以达到促进销售的目的。图书馆人员尤其是流通部门、阅览部门、咨询部门的管理人员，和读者面对面接触的机会较多，若能与读者有良好的沟通，则对提高图书馆形象将有很大的好处。读者在图书馆有愉快的感觉，由此而来的“口碑”，会成为免费的促销宣传，这也许是最有效的营销方式，同时，还可能会为图书馆吸引更多潜在的读者。

3　高校图书馆内部服务营销策略

服务的营销方法与有形产品的营销方法有所区别。对于有形产品来说，它们相当标准化，而且可以储存起来等待顾客的购买。但是在服务业中，顾客和一线员工互相影响以产生服务。因此，服务市场营销所需的不只是传统的外部市场营销，也需要内部市场营销和互相影响的市场营销如图1所示：

做好内部市场营销，应注意组织结构与人才策略两方面。

3.1　组织结构策略

在新的发展趋势下，物理馆藏不再是知识传递的重心，传统的服务方式已不再是数字化服务的主要内容，原来以揭示文献资源外在特征的采访编目工作将被以主题、文摘等文献内容为特征的组织工作所取代。深层次的知识挖掘和组织工作，信息服务等数字化工作和服务已成为图书馆的核心竞争力。所以，高校图书馆应该改革传统的组织结构，建立图书馆营销部门。这样一方面可以对内、对外进行图书馆营销策略的辅导与宣传，特别是注重培训馆员的营销知识，掌握营销策略手段，以利于图书馆营销策略的顺利实施，另一方面，图书馆营销部门的成员可以专心致力于图书馆的各种营销活动，不受任何干扰，以求更快更好地完成图书馆营销任务。另外，图书馆营销部门的成员必须经过严格挑选，需具备的主要特质是：丰富的图书馆营销专业知识；热爱图书馆工作并具有一定的图书馆工作经验，掌握图书馆产品资源的特性；对读者需求有深入了解，具备与读者交流沟通的能力；熟悉计算机网络等。只有具备以上主要特质才能胜任图书馆营销部门的工作。

3.2　人才策略