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国潮彩妆品牌定位：“国货之光”花西子的彩妆包装设计

花匠小妙招
2024-10-25 07:36

花西子的品牌定位

花西子这个品牌于2017年成立于杭州，2019年快速崛起，3年时间销售额近30亿。花西子是如何抓住中国风美妆这一市场机会，从而做到这样的佳绩，现在我们来探讨下花西子赢得用户芳心的品牌之道。

品牌介绍：

探索中国千年古方养颜智慧，针对东方女性的肤质特点与妆容需求，以花卉精华与中草药提取物为核心成分，运用国潮彩妆品牌设计，打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆品牌设计。

品牌理念：东方彩妆，以花养妆

品牌愿景：扬东方之美，铸百年国妆

品牌名称释义：

花——“以花养妆”

西子——指西湖亦指西施。“西子”二字，则取自苏东坡诗句“欲把西湖比西子，浓妆淡抹总相宜”。西子亦是对西施的尊称，是中国古代四大美女之首。

品牌标志释义：

花卉之行，时尚之美。花西子要做精致、时尚的中国彩妆；

古典之窗，东方之韵。花西子要为世界打开一扇东方之窗；

融汇共生，平衡之美。既坚守古典的含蓄内敛，又融合现代的开放、创新。

品牌色调：

黛色+粉色，源自略施粉黛，再传统文化中指古代的化妆品。

花西子创始人说，创立一个可以承载中国文化和东方美学的彩妆品牌设计；技术大佬说，花西子上上下下的共识，希望成为中国一流、世界前端的化妆品品牌。花西子的彩妆包装设计，国潮风格设计，走进消费者内心。

花西子探索中国千年古方养颜智慧，花卉精华+中草药提取物，造就健康、养肤、适合东方女性的彩妆。

艺术和品牌，两个被不同价值观分割的世界，或许是有着天生基因的合作者？

LVMH集团董事长Bernard Arnault曾说过：“艺术推动品味；品味推动消费”，品牌传播和艺术相结合，衍生出 “艺术营销”的概念，通过化妆品包装设计与艺术进行巧妙的嫁接，借助各种艺术形式天然的影响力，打动消费者，使他们产生文化认同，进而更容易的促进产品销售和化妆品品牌策划设计的认知。

近年来，品牌联名的故事已经屡见不鲜，从新老品牌联手，到联名热门动画IP，人们似乎已经对五花八门的联名感到厌倦，品牌们却看中了“艺术”的商机，先是联名艺术家，接着又联名博物馆、美术馆。一时间，那些曾经让人觉得略微遥远的“艺术殿堂”，突然与日常如此靠近。

品牌与艺术的跨界合作已经成为日常，万物皆可联，借艺术的衣钵，既提升了品牌的销售业绩，又塑造了化妆品品牌形象，扩大了影响力，是越来越多的护肤品包装设计选择跨界艺术的原因。

艺术介入品牌，品牌各有各的考量。从空间艺术，到IP打造，再到活动集市。花样百出的玩法背后，跨界艺术圈，正在成为品牌的破圈新思路。

但是说“跨界”甚至不完全准确——很多新消费品牌自创立起，就有很强的艺术文化基因。他们借着创新的艺术表达、鲜明的美学风格自成一派，一定意义上，这也是新消费品牌“新”的体现之一。

东边野兽——东方草本，温柔而勇猛

[东边野兽]诞生于上海，由「Herb_Lab超级草本实验室」和「Media_Lab 东边灵感实验室」组成。以生物医药的理念和技术原则，探索中国草药活性之于皮肤的应用，以尊重生态多样性的方法取用自然原料，并在品牌计划中持续对成分所在地的生态和人文做反向赋能，探索中国草药的活性如何应用在肌肤上。

[东边野兽]也是一个实验性共创平台，他们认为植物与人类注定是灵感伙伴，彼此发现、彼此联结，才能更快乐、更勇敢地一同生活下去。建立了东边灵感实验室，邀请设计师、艺术家、文化人、传统技艺承袭者、生活方式创想家等等，一起完成一场实验：让自然与植物成为解决问题的途径，成为生活方式的提案。

当代年轻人“可以死但不能老”的新倔强，便成就了一批抗衰老品牌。

Z世代作为护肤品消费的主力军，在早C晚A的趋势下，一边维稳，一边将“抗衰老”提上了日程，他们超前的护肤需求让抗衰老品牌赢在了起跑线上。

主打“眼霜”的新锐护肤品牌“UNISKIN优时颜”，已完成过亿元人民币的B轮融资。而早在半年前，才完成过亿元的A轮融资。

优时颜站在抗衰老风口，与资本携手是优势，但并不代表拥有保命丸。本文将从市场定位、研发、营销、设计、渠道、五个维度测评“优时颜”品牌的竞争力。

定位：“针对中国人开发抗衰美妆品牌设计”的定位。

近一年，优时颜品牌SKU数基本维持在40-50之间，品牌类目涵盖眼霜、精华、洁面乳等。其中眼霜为主打类目，占年销售额的40%以上。同时凭借爆品“微笑

优时颜的“微笑眼霜”在天猫官方旗舰店的价格为360元/18g，折算约等于20元/ml，属隶属第三梯队。放眼整个护肤市场，这个价位还算相当，但是，在国货品牌中，300+的价格可以定位为中高端的产品，可见优时颜是想走品牌路线，走国货高端护肤品包装设计路线。

在用户画像上，优时颜瞄准的是Z世代和25岁左右的新锐妈妈。产品的使用时间主要为早晚，侧重于利用淡纹缓解眼周衰老。

简单来说优时颜是给中国人提供“功效型护肤品”。在快速迭代的市场环境中，优时颜通过有效的差异化布局，的确实现了品牌的增长，但是面临最大的风险便是品类单一。

研发：有背景的团队和难以形成的核心壁垒。

优时颜的创始人杜乐2015年在奥尔巴尼医学院获得医学博士学位，成为UCLA——Harbor医院的执业医生。2016年回国开始创业之路，2017年研发团队正式组建完成，且完成护肤品研发，经过两年时间打磨后于2018年登陆天猫旗舰店，正式面世。

“微笑眼霜”目前是该团队目前研发出来的第一款爆品，其含有29种成分。其中有熟悉的乙酰基六肽-8阻止肌细胞收缩来帮助缓解表情纹、二肽二氨基丁酰苄基酰胺二乙酸盐使肌肉处于放松状态来达到抗皱、延缓衰老的目的、添加了VE和B-胡萝卜素来抗氧化、无酒精无香精。

爆品跑出也让优时颜乘胜追击，推出以双A、双肽为主打卖点的新品“黑引力精华护肤品包装设计”，倡导由表及里紧致肌肤。

营销：年轻人会玩，优时颜更会玩。

作为“功效性护肤产品”，在品牌打造和传播期间，“成分”和“成效”是相当重要的。以欧莱雅旗下的修可丽为例，其左旋VC成分成为主要卖点。自品牌2010年进入中国以来的十年间，中国迅速成为修丽可全球第二大市场。去年2月疫情期间的天猫超级品牌日更斩获天猫美妆与精华品类双料NO.1。

优时颜在营销层面，却没有瞄准这两大压舱石，科普成分加功效，而是不断“包装”迎合Z时代的群体消费观。

优时颜通过外形设计把自己包装成“最不像国货的国货”，利用在设计界获得奖项让自己火了一把。

除此之外，Z时代消费者还有一个“重视化妆品包装设计视觉”的特性，优时颜为了在品宣过程中抓住这一调性，让消费者记住画面和产生共鸣，在营销活动上也费了一番功夫。

设计：一切为了美。

“将审美与科学护肤进行到底”，优时颜的slogan将审美放在了前面，可见其对“美”的追求有多高。

优时颜在设计上下了猛药。优时颜产品的化妆品包装设计，运用简约的风格和舒适的几何线条表达一种科技的高级感。并且利用前卫、极简、中立的视觉故事在2019年设计界“奥斯卡”的红点奖获得品牌与传播设计组大奖。

优时颜的初衷本身也是为“美”而奋斗，希望使用公司产品的消费者可以远离衰老，让皮肤充满活力。

因此从设计上来看，优时颜可以作为美妆品牌策划设计学习的榜样。

渠道：线上起家，线下待开。

在消费渠道上，Z时代消费者热衷于线上消费，优时颜投其所好主攻线上平台。目前，天猫旗舰店、微信商城、京东自营以及抖音直播间，都有优时颜的官方店铺。

优时颜率先绑定超级头部KOL。去年6月份联手李佳琦推出微笑眼霜夏季限定款“小行星”，还与李佳琦一起登上了GQ杂志封面。杜乐在接受媒体采访中也直言不讳的表达“李佳琦是我们的伯乐。”

品牌名称：colorkey

创立时间：2018年

品牌定位：解锁Z世代自我独立潮酷之美

品牌战略定位

1、一个有态度的高性价比的国潮彩妆品牌

珂拉琪（Colorkey）是一个定位于见证新世代个性力量的潮酷彩妆品牌，为Z世代的酷女孩提供有态度、高性价比、高品质的甜酷彩妆；珂拉琪（Colorkey）以“Dare to be different”作为品牌理念，倡导年轻女孩不贴标签，敢于做自己。

2、聚焦彩妆包装设计，用心洞察。爆品持续输出攻占Z世代女孩心智

珂拉琪（Colorkey）精准定位主打Z世代酷女孩，基于对彩妆行业/美妆市场的敏锐洞察，以及对Z世代年轻女性的痛点、需求、心理等深层洞察，珂拉琪（Colorkey）聚焦彩妆包装设计创新，以百元以下的单品定价，迎合了爱美、想尝鲜、经济不过分宽裕的Z世代女性对于购买彩妆商品的需求；珂拉琪（Colorkey）成功打入更多年轻人的梳妆台，成为了首个天猫上市一年销售即破2亿的现象级新锐彩妆品牌。

品牌社媒布局

珂拉琪（Colorkey）洞察到社交媒体平台的趋势，把握平台红利期，抓取社交媒体的流量风口。在2018年先后入驻微博、小红书上，通过铺陈品牌相关内容，来扩大彩妆品牌设计曝光，引爆品牌在社交媒体平台上的声量；基于沉淀了一年多的声量和粉丝，自2019年开始，珂拉琪（Colorkey）在社交媒体平台开始全渠道布局，先后入驻微信、快手、抖音等平台；一方面开始运营私域流量，一方面开始种草安利、直播带货促进销售转化。

营销分析

在营销方面，珂拉琪（Colorkey）风格多变、不拘一格，一直与年轻人“潮”在一起，与粉丝“爱”在一起。无论是在明星代言还是IP合作，珂拉琪（Colorkey）都进行深度的合作，不仅将“Dare to be different”的品牌基因无不贯彻在其中，还与明星/IP的个性、精神、文化进行融汇，创造出属于自己独有的彩妆品牌设计、明星IP、粉丝个性的自我态度和精神图腾。

品牌自播分析

珂拉琪（Colorkey）从2020年7月开始入局品牌自播，重点布局淘宝/抖音平台，2021年之后，珂拉琪（Colorkey）品牌自播便形成常规化运营，淘宝/抖音每天早上9：00直播至隔天凌晨，而快手则是每日19：00开播

品牌名称：逐本ZHUNBEN

创立时间：2016年

品牌定位：专注于皮脂膜养护的芳疗品牌

还在4年前，定位在“芳疗护肤品牌”的逐本，正面临“手款卸妆油产品上市遇冷、资今链险些断裂”的困境。当时国内消费市场护肤知识欠缺，且市面上大多卸妆油由于乳化不彻底容易闷痘多给用户以“油腻感”重的印象，化妆品包装设计中卸妆水是年轻女性的首选。

直到2019年初，逐本首次亮相李佳奇直播间，此后1年时间，与其合作34场创下1分钟卖出5万瓶卸妆油的记录，从无人问津到爆发性增涨，逐本如何以一款卸妆油切入化妆品品牌策划，在消费认知匮乏、大拍环伺的情况下实现“幂次化”成长曲线

· 冷启动：口碑传播逐本x美丽修行

· 关键节点：头部直播间·逐本

· 破圈：国潮护肤包装设计

· 品牌：紧扣“芳疗”打心智线上线下齐发力，化妆品品牌设计。

总结下来，逐本其实和花西子有相似之处，它们都是先通过差异性产品获得小圈子好评，再借直播出圈，品牌建设也没落下，兼顾了化妆品包装设计、化妆品品牌形象。这种站在品牌的维度去运营品牌，虽慢、但是却很稳！

而逐本一路崛起，产品力与品牌力并重，可能这就是它在当下市场环境里收到消费者喜欢的原因。

高颜值护肤品包装设计+品牌形象构建+小圈子私域粉丝+直播出圈，从逐本身上看到。这套模式是可以复用的，也许这是其他新品牌可以借鉴的部分！

在化妆品包装设计上，带有俏皮的字标和创意图形，并且进行大胆的排版和彩色图形元素的运用，最新潮的时尚系列，以“时尚”“逼格”为灵感，创作了一系列时尚风格的产品包装。

化妆品包装设计思路：

首先，通过对已有的国内外护肤品品牌的包装设计方式和方法进行整理和分析，并且去了各大商场的护肤品专柜对其包装设计进行考察和研究，着重对消费者比较热衷于购买的品牌进行分析，并且探讨消费者对于其选择和购买比较热门的品牌的包装设计方式，了解现在国内外护肤品包装设计的主要特点，并针对这些设计提出个人的一些想法；

其次，通过结合颜色、图形、文字这些包装设计元素，并且融入产品的精神需求来进行护肤品的包装设计，对它们的特点和优势进行分析总结，并结合国内外的包装特点，找出不足，加以改良，找到优势，加以学习，然后进行归纳，最终形成研究思路和设计原则；

再次，从不同人群的心理和审美进行分析，并结合护肤品包装设计的视觉传达和人性化的特点进行整体设计分析。进行包装设计时，为所选择的护肤品品牌设计出适合自己、具有自己特色并且能吸引消费者购买欲望的包装设计。

化妆品包装设计工艺：

印刷工序：为了追求较好的效果，化妆品包装纸盒常使用金卡纸、银卡纸或者其他特种纸张(如珠光纸等)进行印刷乐凯二胶，材料的印刷适性和色彩控制需要特别注意。金、银卡纸在印刷前，务必要检测其达因值是否符合印刷要求，如果达因值偏高，可考虑用电晕处理或者换用其他批次的纸张。

烫金/烫银：学名叫做热压转移印刷，简称热移印，俗称烫金、烫银。是借助于一定的压力和温度使金属箔烫印到印刷品上的方法，相对的还有个冷移印。

烫金特点：有金属光泽，富丽堂皇，使印刷画面产生强烈对比。

表面整饰工序：化妆品包装常采用覆膜、满版UV上光、过珠光油、局部网印UV上光等表面整饰工艺。覆膜和满版UV上光工序需要留意喷粉量的大小，如果喷粉量过大，可使用洁净的棉布轻轻扫过印刷纸张表面包装总论，以除去部分多余喷粉，避免覆膜后出现小白点或者气泡。覆膜时所用薄膜不要超出叼口和印刷挡规侧边;覆膜后如果还需要进行局部UV上光，建议在前期印刷时，将需要局部UV上光的位置放置在靠近叼口和挡规的位置；另外可以考虑将UV上光的图案适当缩小或者放大，缩放量视具体客户的接受程度而定。