又是一年暑期档，购物中心这样“拿捏”消费者
七月如歌，八月如火，又一年暑假季的来临给商业复苏、消费提振带来了新契机。
伴随季节的流转和疫情形势的日趋稳定，城市恢复了往日的生机，在商业复苏的背景下，消费者对于线下消费体验的意愿愈发强烈，如何迎合消费者的多样化需求，把握疫后复工复产、复商复市的市场环境，聚焦新消费趋势，成为所有购物中心共同面对的“暑期课题”。
今年暑期档，在市场环境、消费趋势快速生变的情况下，购物中心主动 探索空间、实践创新运营，发起场景延伸、情感连接的全新实验，并以内容、场景为支点，为商业复苏激发更多的可能性。
第
1
则
-THE FIRST-
差异化“造节”营销
深耕细分客群
近些年来，“造节营销”热潮在商业地产界不断升温，有些项目更是将“造节”IP化、常态化，并成为企业每年的固定营销措施，在赋能商户、取悦消费者、场景体验等多维度发力，从而实现名利双收，如印力集团的SUPER-V花花节、新城商业的我爱你·五月、金地商置的金粉节、万科南方区域商业的V享生活节等。
然而，造节营销的门槛较高，需要企业有着极强资源整合能力、超强执行力和品牌影响力，而造节营销的方式包括但也不限于： 打造节日IP、推出季节限定、以明确主题连续造节、围绕目标客群造节等多种方式，这其实对企业自身实力要求较高。
在小编看来，造节营销的核心重点在于精准定位目标客群，以暑期档为例，要根据暑期消费者的客群区分（以年轻人和家庭客群为主），以户外露营、运动季、沙滩季等包含夏日元素的主题为切入点，紧抓消费者消费心理，玩转暑期营销。今年，在众多案例当中，我们挑选了两个案例分享给大家：
新城商业：“ 狂潮吾悦”
7月8日-8月14日，专属于年轻群体的营销IP “狂潮吾悦”第二季在全国131座吾悦广场全面开展。
随着年轻群体中的圈层文化不断发展壮大，圈层营销成为各大企业收割年轻粉丝的重要策略。新城商业作为“ 圈层营销”的佼佼者，聚焦于年轻圈层文化，将商业空间变为沉浸体验潮流生活的据点，这一联动全国的IP营销在提升商业空间价值的同时，也让业界看到了吾悦广场的年轻态度。
此番假期，其打造的“狂潮吾悦”特别串联暑期，并凭借“ 狂享·潮力·吾圈·悦动”四大潮流主题，潮燃助力市场升温。
据悉，新城商业旗下吾悦广场自活动启动后，陆续开启715狂潮夜、86狂潮日等分段营销，针对圈层狂欢开启全天候系列主题活动，将活动推向高潮，并联动品牌助力其和目标圈层精准链接，将消费者精准“拿捏”。
印力商业：SUPER-V花花节
后疫情时代，商户生存承压、经济增速降档，如何用社交留住消费者、用商业服务消费者，是众多商业项目的思考方向。印力商业洞察消费趋势，赋能品牌针对消费群体追求的社交场景与消费习惯，关注用户的情感需求，如今， SUPER-V花花节已成功举办五届，2022年第六届印力花花节“花YOUNG趣玩”应势而来。
印力商业将“ 以客户为中心”的理念贯穿在每一年的SUPER-V花花节中，不仅提供有趣的商业空间，还整合有趣有料的内外部资源满足各年龄层消费需求，前卫大胆的玩法受到了众多消费者的好评。
本届SUPER-V花花节以“ 花YOUNG趣玩”为主题，献给长成大人模样的孩子们，创意十足的小王子和野萌君深受消费者喜爱。小王子对未来生活充满乐观，野萌君知足常乐偶尔懒宅，用自己豁达的姿态感染当下的年轻人，两大IP联手组合，在温柔的疗愈中，遇见可爱的世界，解锁花花节重磅福利，轻松玩转生活，破浪出圈。
除了上述案例外，会员作为购物中心的自有资源，是购物中心最为珍贵的强关系客群，我们可以发现近些年来，愈来愈多的商业还打造自有会员系统，独辟蹊径，自觉创造更多与消费者链接的机会。
第
2
则
-THE SECOND-
提升促销活动体验
催动城市经济复苏
以往，购物中心的促销活动主要在线下渠道进行，常见的有折扣、积分、抽奖、满减等。而在疫情的驱动下，直播、小程序、微商城等渠道线上营销带来全新的发展机遇。不难发现，从曾经单一的打折促销到现在玩法越来越复杂的“全民狂欢”，从线上流量红利的大爆发到如今线下零售商业的全面突围，以促销为主的营销玩法一直在与时俱进。
在小编看来，促销要讲究场景体验，以主题PR活动结合“异业联盟”的方式联合品牌商户推出让消费者心动的折扣力度，毕竟真正提升消费转化率的关键在于从低价优惠出发带来的品质升级。
除了折扣力度，购物中心要发挥创意想象，整合各类资源，聚焦新消费趋势，与品牌商户合作或提供各种便利条件，以此提升顾客体验，如 利用热点IP引爆顾客情绪、多维度联动场内商户，用高效的联展方式打造多元的消费体验，有效提升消费者粘性尤其是会员的消费粘性。
此外，随着社交概念的愈发火热，以吸引客户主动参与为核心的运营思维正在逐渐取代以消费等级为基础的促销思维。因此，购物中心应善于 利用各类社交平台打造营销话题，促使消费者与购物中心可持续互动，从而建立购物中心与人的连接，让顾客不经意间从参与者、消费者转化成推广者，这将有助增强购物中心核心客群的消费粘性。
大悦城控股商业：大悦消费季
随着疫情防控态势的逐渐向好，大悦城控股商业把握疫后复工复产、复商复市的市场环境，聚焦新消费趋势，于7-8月暑期档全面启动“ 大悦消费季”系列活动。消费季期间，各大城市将联合千余家品牌商户，通过发放“ 悦购券”，策划“ 悦市集”，开展“ 悦直播”等方式刺激消费，助力城市商业复苏。
具体来说，在近两个月时间里，大悦消费季设置两大爆发期、四大重磅爆点。首个爆发期（7月25日至8月7日）以发放“悦购券”、百人大咖“悦直播”、全国“悦市集”为主要内容；第二爆发期（8月18日至8月21日）将以线上主题盲盒和“悦直播”中粮集团专场为核心亮点，层层吸精爆点贯穿整个暑期档。
除此之外，该活动还构建共创、共建、共享新平台，高效整合政府、银行、中粮集团、平台、商户等各类资源，形成总部与区域、线上与线下、内部与外部纵横联合的“大悦消费生态圈”，还将构筑“悦直播”、“悦商城”与“悦社群”三位一体的线上增量战略定位，拓展消费新场景，探索会员资产流量变现，助力城市消费升级。
大悦消费季活动现场图
大悦消费季还将推出线上主题盲盒互动游戏，搭配消费券、特价爆品、极致新品等盲盒内容，营造出悦消费、暑期微度假的活动氛围，增加活动的趣味性、互动性及社交话题性，凭借人际效应和圈层传播，进一步扩大大悦消费季的影响力。
可以说，大悦消费季并非单纯意义上的促销SP，其弱化简单粗暴的促销功能，以更加多元、更具品质的生活方式引领，为城市生活注入活力，从而引发消费者内心深处的精神共鸣，构筑了一场多线交互、跨圈生态、破局体验的实体商业创新实践。
世茂股份：首届“狂抢节”
7月22日至7月底，世茂股份开启 首届全国大促“世茂狂抢节”，覆盖全国九座重点城市。除了春节、五一、国庆等传统营销旺季之外，世茂股份选择在暑期档主动“造节”，既为消费者带来全时段的购物实惠和美好消费体验，也助力受疫情影响的消费市场复苏，提振商业发展信心。活动刚刚开启几天，覆盖的九座城市、十余个世茂商业项目都创造了销售业绩和商场人气的新纪录。
“世茂狂抢节”活动于上海、厦门、成都、昆山、济南、青岛、绍兴、南昌、石狮 九座城市共同开启，为全国各地消费者带来实实在在的夏季消费美好体验。
济南世茂广场活动
为期10天的活动中，优惠活动涵盖全场餐饮、零售、教培、数码、黄金珠宝等各大业态及知名品牌，包括餐饮零售大额团券、整点抽大奖、会员翻倍积分、会员积分当钱花、黄金珠宝克减优惠、低价秒杀爆款、限量折扣抢购等。
除丰富多样的购物优惠外，各城市世茂商业项目还根据自身特色，深度联动品牌商家，打造了一系列深受消费者青睐追捧的主题活动，如仲夏夜的烟火市集、绿洲露营、后备箱派对、露天电影节、高校滑板赛、VR航空航天体验馆、超高滑梯、超大海洋球、欢乐沙池、大型蹦床乐园等。
厦门集美世茂广场活动
“世茂狂抢节”作为世茂股份举办的首次全国大促活动，以世茂广场、世茂52+、世茂摩天城等商业项目为依托，联动商场所有商家品牌资源，不仅为受疫情影响的品牌商家纾困解难、创造更多经济效益，更通过持续不断的优惠和创意活动为消费者带来美好愉悦的购物体验。世茂股份希望通过打造各类消费场景，助力推进全国各地消费复苏，提振商业市场发展信心。
第
3
则
-THE THIRD-
展现创新“造场”力
夏日浪漫打造今夏热点
当前，夏日经济、户外经济、夜经济、集市经济、宠物经济、元宇宙经济、屋顶经济、农场经济等商业趋势成为购物中心 “造场”的全新风口。
不难发现，各大商场一直致力于挖掘室内外、全天候的可能性，通过打造形式各异的体验场景、传递夏日氛围，在这个不一样的夏天，打造与众不同的消费记忆点。
# 夏日浪漫主题营销活动
炎炎夏日演绎盛夏狂欢，自然少不了沙滩、海浪、泳池、森林等元素的加持。部分购物中心通过打造沉浸式度假风场景、营造“氛围感”和“松弛感”来缓解人们的情绪，为年轻人打造城市中的“心灵栖息地”。
总体来看， 开放、自由、解压、度假属性将成为未来很长一段时间的商业趋势。毫无疑问，紧扣夏日体验的主题营销活动，无疑能够先声夺人。
龙湖商业：北京六大天街 夏天来野
后疫情时代，龙湖首先给到市场一个消费恢复的强信号，自6月17日起，一系列围绕# 城市烟火季主题的联动在龙湖北京的6个天街展开，销售客流均取得了不错的业绩成果。
随后暑期档#夏天来野正式接档，商场人气得到延续，特别是氛围感上更是与后疫情时代人们向往外出的追求相当契合。
长楹天街“夏日柠檬派对”、大兴天街“粉色沙滩节”、房山天街“神奇动物在雨林”、熙悦天街“惊奇魔术季”、长安天街“泰迪之家快闪乐园”、丽泽天街“自然都市艺术展”，都为消费者提供了夏日微度假新选择。
旭辉商业
在营造夏日度假气氛上，旭辉商业旗下项目也不甘示弱，南昌旭辉Cmall在商场中庭设置了夏日沙滩打卡点；肥西旭辉Cmall引入异业资源，给肥西市民带来夏日燃情派对。
CIFI TOWER则将夏季海洋搬到现场，在酷暑中感受海洋清凉。7月9日-7月10日每天分别开2场“我的海洋世界”，发挥创想绘制专属海洋世界。7月9日更是邀请到了海昌海洋公园专业团队现场进行海洋知识小课堂，进行企鹅科普知识问答并有IP人偶现身互动、合影留念。
# 创意营销 场景革新催动客流涌动
盛夏，适合将所有情感宣泄出来。当前，国内主流商场打造沉浸式社交场景，满足消费者社交分享、审美提升、亲近自然、压力释放等精神需求，不仅有年轻群体热爱的 潮玩展、露营、市集、国潮，更有覆盖多样群体的公益、艺术活动、绘本展览等。
保利商业：佛山保利MALL
延续新潮玩法，在7月15日至7月17日，佛山保利MALL和保利灯湖西街举办2022年乐享南海缤纷消费节暨第三届南海汽车美食嘉年华，助力消费回温、促进经济增长的同时，更成为提升区域消费体验的又一进阶之举。
本次嘉年华解锁年轻人的潮玩新方式，打造户外露营、尾箱市集、公路咖啡及南海特色美食餐饮等多个潮流主题专区，再加上湖两岸设置主副舞台开展品牌新车发布、乐队音乐之夜、汽车互联网直播营销竞赛等丰富多彩的活动，美食、饮品、购物，一应俱全，让市民在体验汽车文化的同时，更能享受美食与音乐的饕餮盛宴。
上海豫园商城：《豫见好市》
古风市集、曲艺茶戏、巧匠制扇……从7月15日起至8月底，上海豫园举办夏日游园会，联手大禹动漫，打造《豫见好市》， 将古风街景与节气习俗相融合，勾勒吃、喝、赏、玩、购于一体的市集体验。
小暑食新、大暑伏茶、立秋制扇、大暑祈福、七夕祈缘等各式节气场景与节气习俗，在游玩的同时体会中式节气之美。大热番剧《思无邪》中的CP阿巳与小铃铛空降豫园商城，一禅和尚、龙女辰辰也相约而来。国潮热是近年来长盛不衰的商业热点，近期《梦华录》的播出更是带来国风市集、主题展的火热。
上海K11：K11 Art Karnival
作为K11 Art Karnival的重要一站，上海K11购物艺术中心以“ 旅程”为创意灵感开启上海K11艺术节。
当开放式的巨型行李箱空降，公众可在“艺术地图”的引导下，走入艺术家们的梦想世界，联动线上线下，以展览、艺术装置、艺术表演、潮流快闪、创作互动等多重站点活动体验，开启精彩纷呈的多重艺术之旅。
经过多年的探索，商场对于创意场景营销的理解达到了全新的高度，或是打造风格多变的沉浸式主题展/主题街区，增加社交活力；或是举办火热朝天的赛事运动，引爆盛夏；亦或是以节促节，自造营销节点，甚至开辟户外空间，打造露营经济……除了利用空间打造各种沉浸式互动体验外，还加入潮玩、运动、国潮等符合年轻人口味的内容。
不难发现，购物中心正以不同形式为消费者呈现不同维度的营销场景，实现对消费者情感的深度链接，并在顺应消费趋势的过程中探索新的创新路径。
结 语
当前，受疫情反复的影响，今年暑期档还有不少购物中心被按下“暂停键”，营销活动尚处低谷期。但未来伴随着消费升级与分级，消费客群的持续迭变以及宏观市场的变化，购物中心终将摆脱困境，迎来真正的“盛夏”，让我们拭目以待。
- End -
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